{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дмитрий Червоный

Как инбаунд маркетинг помог нам пережить кризис и не растерять команду

Я постоянно замечаю одни и те же проблемы в маркетинге наших клиентов. Причем, вне зависимости от географии: СНГ, Европа, США, или индустрии: Development, Marketing, Healthcare, SaaS, Consulting — проблемы одни и те же.

Работаю на позиции CMO в компании Belkins. Отвечаю за стратегию, маркетинг и развитие сервисов компании.

Кто не знает, Belkins — агентство по B2B продажам. Наша задача — помочь клиенту сделать больше лидов. Мы берем на себя всю рутину: поиск лидов, контакты, написание шаблонов email, настройку сервисов для аутрича, прогрев ящиков и лечение попадания в спам, а также написание фолоапов, Linkedin аутрич, квалификацию лидов и назначение встреч или звонка.

Мы освобождаем больше времени отделам продаж для работы с воронкой и закрытия сделок.


Почему в b2b нужен инбаунд

Один из частых вызовов для руководителей компаний — нестабильные продажи, или их отсутствие. Особенно актуально для 2020-го года из-за фактора, называть который я не стану, потому что мы все смотрим новости и всех нас он уже достал.

Наиболее очевидным решением будет попытка нарастить продажи за счет удвоенных усилий отдела продаж.

Больше звонков, больше холодных писем, больше сообщений в Linkedin.

Это всё может сработать, если у вас в компании есть гуру холодных звонков, повелитель B2B-писем или верховный маг по выстраиванию связей в соцсетях.

Но реальность такова, что с началом всемирного карантина все ушли в онлайн. Успешно или нет, это уже другая история. Но писем и сообщений в Linkedin стало приходить сильно больше. Соответственно, пробиться сквозь этот шум стало сложнее.

Решением этой ситуации может быть инбаунд-маркетинг. Это более долгий и сложный путь к продажам, но он точно себя окупит. Причем, инбаунд маркетинг подходит даже тем, у кого нет отдела маркетинга, денег на рекламу и оптимальной видимости онлайн.

Ключевые параметры для принятия решения в B2B-сфере — экспертность и надежность.

Никто не захочет рисковать своей позицией/бизнесом ради экономии нескольких тысяч долларов. Вас выберут, если вы профессионалы в своем деле и это подтверждают социальные доказательства.

Основа инбаунд маркетинга - контент. Поэтому, вам, как минимум, понадобится сайт и блог.

С чего начать

Начать стоит с определения вашей экспертизы. Чем уже экспертиза, тем быстрее получится создать стабильный поток входящих лидов.

На этом этапе важно не перестараться и адекватно оценить заинтересованность рынка в вашей сфере деятельности.

После — необходимо сформировать профиль клиента которого хотим привлечь. Для кого вы будете создавать контент, с какими проблемами они сталкиваются, как потребляют контент и выбирают подрядчика.

Изучите текущих клиентов, они всегда могут дать больше инсайтов чем вы думаете.

Когда профиль клиента готов, сформируйте инбаунд-воронку. Для каждой стадии воронки нужны разные типы контента и маркетинг-каналы.

Пример базовой воронки

Пример базовой инбаунд воронки

Советы которые сэкономят время при внедрении инбаунд маркетинга:

  • SEO — очень важно. Сделайте технический аудит, найдите ошибки на сайте, которые будут тормозить продвижение и избавьтесь от их.
  • После того, как вы сфокусировали вашу экспертизу на какой-то области, подберите правильные ключевые слова с хорошим трафиком.

  • Общайтесь с клиентами, просите их оставить отзыв на той площадке, где есть ваша аудитория. Например, для нас это Clutch и G2.

  • Каждую победу или достижение клиента, которое стало возможным с вашей помощью, должно быть описано в Case Study.

  • Перед тем как опубликовать статью, подберите площадки, группы, профессиональные сообщества, где можно её продвигать.

  • Пишите качественный и полезный контент для пользователей, а не SEO-тексты.
  • Пишите коротко и простым языком. Особенно это касается Продуктовых и Сервисных страниц.
  • Не забывайте про СТА!
  • Уделите внимание 2-3 маркетинг каналам с высоким потенциалом роста. На остальное тратьте не больше 20% времени и ресурсов.
  • Не забывайте о PR. О вас будут думать так, как вы о себе говорите.
  • Платные пресс релизы и статьи — это не PR, это реклама.
  • Личный бренд топ менеджмента = бренд компании. Развивайте личный бренд — это сильно упростит переговоры с клиентами и партнерами.

Тема инбаунд маркетинга обширная, чтобы можно было все уместить в эту статью. Так что если вам будет интересно почитать о том как выбирать, тестировать и масштабировать каналы, дайте знать в комментариях.

В этой же статье, я хочу показать, что инбаунд может работать даже с минимальными ресурсами.

Чуть больше года назад я присоединился к Белкинс и взял на себя направление маркетинга, которым никто систематически не занимался.

Спустя год Belkins вышел в ТОП 2 B2B Lead Generation согласно рейтингу Clutch.

Все это сделала небольшая команда — крутейшая копирайтер, супер креативная дизайнер, и я. А также профессиональная команда, которая доставляет нашим клиентам именно те результаты, которых они ожидают (а то и больше) и Влад с Мишей (основатели), которые всегда готовы помочь.

Если у вас в компании есть сотрудник, умеющий более-менее писать контент, и тот, кто может сделать картинку в фотошоп — значит, вы уже можете начинать строить поток входящих лидов для отдела продаж.

Если у вас есть вопросы или нужен совет, буду рад обсудить более подробно в Linkedin или Telegram.

Фейлы

Какая хорошая статья обходится без фейлов? История про успешный успех и безупречные решения — не про нас.

Так случилось, что очень много фейлов связаны именно с разработкой. И это не всегда из-за нашего руководителя отдела разработки Димы.

Один из самых больших фейлов подкараулил нас во время разработки внутреннего конструктора лендингов.

Моя идея заключалась в том, чтобы сделать лендинги по B2B appointment setting для каждого штата в Америке.

Задача в силу обстоятельств растянулась на месяц. И до конца дошла версия лендинга, на котором было очень мало текстового контента, а ключи оказались настолько низкочастотными, что по ним совсем не было трафика.

Спустя 4 месяца, мы пристрелили этот продукт, который так и не проиндексировался ни по одному запросу. А в контекстной рекламе платить от 20$ за клик и конкурировать со стартапами с миллионами инвестиций на маркетинг было бы чистым безумием.

Еще один фейл — скрипт, который парсил вакансии на сайтах поиска работы по должности SDR и собирал все в аккуратную гугл таблицу. Стоило колоссальных усилий сделать так, чтобы скрипт работал корректно. Затем, я передал свое детище в работу коллегам, они сделали одну выгрузку и на этом все закончилось. Увы, когда я это заметил, скрипт уже нужно было восстанавливать практически заново — API умерло.

Причина мега банальная — сейлз не взял фидбек у SDR по поводу качества лидов и не передал инфу в отдел Рисерча. А отдел Рисерча, раз фидбека нет, решил не париться и предпочел работать по старинке.

Это я перечислил наиболее интересные фейлы в нашей практике. Вот еще немного банальщины:

  • Кастомная CMS сошла с ума и начала съедать куски текста внутри статей. Причем, чтобы заметить подобное, надо не просто просматривать каждую статью, а именно перечитывать её. Проблема не фиксилась, и нам пришлось менять CMS.
  • У нас на сайте отсутствовали метатеги на некоторых страницах.🙈
  • В Help-Center не было тайтлов.
  • Отсутствует schema разметка.
  • Несколько раз ломался деплой, нельзя было добавить или отредактировать контент на сайте. (сегодня тоже)
  • Улетали письма с неработающими ссылками.
  • В статьях были опечатки. Много.
  • Меня банили на Quora.
  • Медиа просили написать для них статью, пять раз присылали правки. В итоге, ничего и не опубликовали ибо редактор ушел в другой проект.
  • И еще пара тысяч мелких фейлов.

Где мы сейчас

Я уверен в том, что эти базовые принципы будут работать практически для всех, кто работает в сфере B2B. Поэтому, главное не опускать руки, и продолжать выполнять скучные задачи каждый день даже при отсутствии видимого результата — поверьте мне, это только кажется, что его нет.

Последние два месяца мы получаем около 200 инбаунд-лидов. Эта цифра растет на протяжении шести месяцев подряд. Таким образом, несмотря на карантин и кризис в Америке, наш отдел продаж ежемесячно закрывает по 7-10 новых продаж.

Если бы не входящие лиды и стабильность инбаунд-маркетинга, нам было бы сложно пережить этот карантин текущей командой — часть наших клиентов взяли паузу до конца лета, другая часть не пережила карантин и закрыла бизнес.

За последний месяц, мы наняли двух новых сейлзов и маркетолога, чтобы справиться со всеми лидами в воронке и активностями по маркетингу.

В июле мы планируем вернуться к показателям, которые были у нас до карантина, а с августа — продолжить наш рост на 20-30% в месяц.

Мы шли к этому около года. Но сейчас я понимаю что вполне реально было получить такие результаты быстрее.

Всем хороших лидов и поменьше фейлов!

0
4 комментария
Sam Saichyk

Даже после прочтения - многое для меня не понятно) Но, я рад, что все отлично) Возвращайтесь в строй) 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Червоный
Автор

Что именно осталось непонятным?

Ответить
Развернуть ветку
Gusarov Aleksandr

а отсыпьте нам немного инбаунда тоже?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Червоный
Автор

Отписал в Директ. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null