Аббревиатура ROPO расшифровывается как Research Online Purchase Offline. В переводе «Искать онлайн, покупать офлайн». Для современного ритейла этот показатель стал ключевым. Ведь именно с его помощью можно измерить, как онлайн-продвижение влияет на покупки в офлайн-точках.
Зачем отслеживать ROPO
Анализ динамики ROPO поможет ответить на следующие вопросы:
- Какие каналы онлайн-продвижения приносят большую ценность? С помощью метрики можно связать действия потребителей в интернете и в магазинах. Определить площадки и кампании, которые чаще мотивируют на покупки.
- Какие послания актуальны для пользователей? Анализируя ROPO, вы сможете детальнее рассмотреть путь клиента. Поймете, какие креативы и сообщения принесут лучшие результаты.
- Как улучшить опыт? Метрика подскажет, что нужно изменить на сайте, чтобы улучшить показатель конверсии.
- Как продавать больше? По данным GfK Russia, пользователи, которые выбирают товары онлайн, в магазинах тратят больше на 23-37%. Причем делать это они могут как в интернет-магазинах, так и в соцсетях.
Чтобы улучшить показатели бизнеса, определите товары, которые активно продаются по модели ROPO, и сосредоточьтесь на их продвижении.
Насколько важен ROPO: статистика
Регулярное отслеживание и анализ ROPO приносят бизнесу ощутимую пользу. Об этом говорят данные отраслевых исследований:
- 88% пользователей перед покупкой товара изучают продукт в интернете (источник).
- 48% россиян собирают информацию об электронике онлайн, после чего покупают в офлайн-магазине (источник).
- Потребители, которые просматривают сайт бренда перед посещением организации, тратят на 40% больше.
- 82% жителей Германии перед покупкой изучают товары онлайн (источник).
- 78% американцев предпочитают узнавать о продуктах и услугах в интернете (источник).
- 97% жителей США интересуются магазинами поблизости (источник).
- 12% пользователей ежедневно ищут компании недалеко от своего места пребывания.
Совет: оценить долю ROPO-покупок в разных странах и по разных категориям товаров можно при помощи инструмента Consumer Barometer от Google.
Как рассчитать ROPO
Если представить процесс в упрощенном виде, оценка ROPO происходит следующим образом:
- Сначала нужно объединить данные о поведении потребителей на сайте с информацией о продажах из CRM.
- Затем оцениваем долю покупок в формате ROPO для онлайн- и офлайн транзакций.
- Останется только создать дашборды для отслеживания динамики и пиков.
Собирать все данные в одном месте удобно с помощью облачных хранилищ, например, Google BigQuery. Здесь можно обрабатывать любые объемы информации без изменения настроек. Также инструмент поддерживает репроцессинг. Он полезен в тех случаях, когда клиент сначала покупает в офлайн-магазине и только потом регистрируется на сайте. Благодаря этой функции, BigQuery объединит действия в один профиль.
Строить отчеты удобно в Data Studio.
Как увеличить ROPO: 3 стратегии
ROPO — важный для современного ритейла показатель. Улучшите его и повысите конверсию в офлайн-точках, увеличьте средний чек и укрепите лояльность клиентов. Начать можно со следующих действий:
1. Добавьте бизнес на карты в Google и Яндексе
Оптимизация карточек в поиске повысит видимость и привлечет к вам новых клиентов. По данным Google, 76% пользователей мобильных устройств, которые увидят вашу компанию в выдаче, посетят точку продаж, 28% совершат покупку.
2. Создайте отдельные карточки для всех услуг
Для каждого филиала создайте отдельные листинги под разные услуги. Так вы повысите шансы на привлечение целевой аудитории.
3. Отвечайте на отзывы
Реагируйте на все комментарии пользователей. 86% людей читают отзывы о локальных организациях. На них приходится до 50% продаж. Потребителям важно видеть вашу обратную связь.
Вы следите за ROPO? Поделитесь опытом в комментариях.