Кейс как гайд — медиаплан, LTV, тесты, гипотезы, тесты

Проект «Vseленная загара» — Instagram.

«студия Моментального Эко-Загар» - бизнес страница FB

сайт - vsesunny.ru

Задача: Запустить проект с нуля. Выстроить поток заявок. Создать сайт.

Целевая аудитория: Мужчины и женщины в возрасте от 14 до 65+ лет, те кто ухаживает за кожей чаще остальных или просто любит более тёмный оттенок кожи. Также Целевая аудитория, это те кто готовиться к мероприятиям, свадьбы, перед фотосессией, бальники. Кто готовится в отпуск в другую страну, где обильное солнце, чтобы смягчить загар для кожи.

Платёжеспособная ЦА — это женщины от 30 лет и старше

Гео: Москва

Процесс работы: Всё по классике. Созвонились, позадавали основные вопросы, поотвечали, выявил потребности, желания и куда будем двигаться дальше. Презентовали виденье Instagram’a, шапки и хайлайтсов, обозначили стратегии ведения трафика.

Первый этап работы

Создание Социального аккаунта на Facebook (вот самого основного — Имя Фамилия) — затем создали Бизнес страницу «Вселенная Загара» — наполнил необходимыми данными, создал бизнес менеджер. Оставил на неделю, пока постили посты в Instagram и автоматом падали в FB, ждал когда FB сам предложит начать продвигать посты.

Параллельно взялись за разработку сайта, vidit.bog разработал дизайн, подобрали шрифты, написал оффер и часто задаваемые вопросы (предполагаемые). Ответы на вопросы взяли из брифа для наполнения сайта, что-то уточняли в процессе.

Купил домен, подвязали к конструктору и оплатили годовое использование.

Подключил ssl-сертификат (когда в строке адреса показывает нам «Безопасно»), подключил пиксель, разметил дополнительные события, подключил Яндекс-метрику.

Затем создал рекламный кабинет, выдал все необходимые доступы на уровне «Партнёра».

Зарегистрировался на сервисе Albato, оплатил ежемесячный тариф, создал необходимые связки FB — telegram, Tilda — Telegram.

Этот сервис позволяет обрабатывать заявки в режиме реального времени — человек оставил данные в лид-форме на Facebook, они автоматически выгрузились в удобный для вас мессенджер, в данном случае Telegram.

Если у вас сбор заявок происходит только через Tilda, то у них есть свой бот также в Telegram, он бесплатный, но лагает и не своевременно поставляет данные.

Этот способ рассматривается, если не нужны CRM и вы только запускаете свой бизнес.

Добавили студию на карты:

• 2 Гис
• Гугл карты
• Яндекс Карты

Запросил номера на клиентскую базу, так как кабинет новый и техническая возможность появится не раньше чем через 2 недели, но это зависит от FB, так что может и 4 недели, чтобы собрать look-alike аудитории и пролить трафик на схожий психотип людей, кто ходил в салон ПЕРСОНА — проверить одну из стратегий трафика.

Для сетки и единого стиля instagram сделали фотосессию с моделями в студии на песке, чтобы была ассоциации с отдыхом, солнцем, загаром (см. в начале)

И нужно было видео, так как через видео ИИ (искусственный интеллект или алгоритм) лучше обучается и с него можно собирать более качественный lal в зависимости от цели таргетирования. Собрала его @bescry, я наложил оффер и запустил трафик на просмотр видео, чтобы грелся аккаунт, чтобы FB не выкинул на проверку личности.

На момент старта рекламной кампании FB сильно штормило, поэтому вход делали медленный, чтобы не разбираться с банами.

Суммарно было 5 рекламных кампании:

• Сбор заявок через лид-форму
• Трафик непосредственно на сайт — заяки
• На привлечение подписчиков
• Охват, узнаваемость или ретеншен (ретаргетинговая кампания)
• Прогреть Бизнес Страницу на FB

Итак по порядку:

Потрачено — 120 569,17 руб

Показов — 233 209

CTR — 0,72%

Деньги — 3596,1 руб

Просмотры — 8020

Результат — 20 подписчиков

Взаимодействий с публикациями — 311

Всего кликов 531 из них 43 совершили нужное нам целевое действие.

Зачем прогревать Бизнес Страницу на FB?

• Повысить траст (доверие) со стороны FB
• Обучить алгоритм за свои деньги (несмотря на то, что FB имеет какие-то свои данные, но после ios 14.5 почти все данные превратились в единицы и нули)
• Повысить доверие для пользователей

Резюмируя: на эту страницу попадают пользователи с лид-формы, также знакомятся с продуктом, видят, что это не фэйк, достаточно живая активная страница и возвращаются в лид-форму и оставляют свои данные (ФИО и телефон). Или дальше уходят в мессенджеры или на сайт, или Instagram (подписываются), другими словами, это одна из сторон воронки, которая позволяет получить самих пользователей, поведение пользователей и их интересы для алгоритма.

Преобладающая доля рунета предпочитает пользоваться Instagram.

В следующем рекламном цикле хочу увеличить объём инвестиций в этот канал, чтобы число пользователей достигло 100-150 человек, технически это наполнит алгоритм новыми данными и позволит снизить стоимость лида.

Деньги — 8 429,18 руб

Просмотров — 66 054

CPM за 1000 показов — 127,61 руб

Всего кликов — 226

Кликов по ссылке — 77

Кампании на удержание (ретеншен), чем хороши, что можно вернуть часть пользователей, кто уже взаимодействовал с брендом, по бюджетной цене.

Что важно, закупочная цена за 1000 показов, 128 рублей, напомню это регион Москва.

Также хочу обратить внимание, почему изначально была гипотеза о создании видео — алгоритм лучше обучается + имеется техническая возможность собрать аудиторию пользователей, кто досмотрел ролик до конца или не менее 3-х секунд.

Минус этой кампании в том, что нельзя внутри Instagram отследить, точнее идентифицировать пользователя, вернули ли мы именно этого пользователя в воронку или совершил ли он нам повторное целевое действие, т. е. мы просто знаем, что n-количество людей вернулись и что-то сделали: сохранили пост, написали комментарий, отправили сообщение в директ. Если он как-то с нами скоммуницировал, то продали ли мы ему услугу и пришёл ли именно этот пользователь, именно с этой рекламной кампании.

Плюсы этой кампании — дёшево и быстро напомнить об акции или нововведения тем пользователям, кто уже знаком с продуктом или брендом и мог проникнуться доверием.

Деньги — 20 939,2 руб

Показов — 63 850

CTR — 1,37%

Кликов всего — 2458

Кликов по ссылке — 873

Подписчиков — 181

Стоимость подписчика — 115,69 руб

На момент старта рекламной кампании в аккаунте было 60 подписчиков, за период с 27.09-27.10 был привлечен 181 подписчик.

Деньги делим на количество подписчиков, получим стоимость подписчика за этот период.

Стоимость подписчика = 115,69 рублей.

Я ожидал стоимость подписчика в блок 150-180 рублей, в столь сырой блок, где мало информации, постов, работ и отзывов, внутри радуюсь результату.

16 октября начинают эффективнее подписываться, уже в блоке выстроена большая часть информации, написано 12 постов, готовы хайлатсы, старые посты со стоков убрали в архив.

Было использовано две цели «Трафик» и «Конверсия» в блог. Трафик вроде хорошо, но приходила аудитория кликеров, которая на дистанции вряд ли совершит нужное нам целевое действие или совершит с низкой конверсией. Да им нравится контент — визуал, текст, даже если в рекламном кабинете результаты по CTR высокие, стоимость клика низкая, но их поведение на сайте, говорит об обратном, прикреплю два изображения из яндекс метрики «Вебвизор»:

Цель Трафик

Цель Конверсия

Изучив данные по времени проведённому на сайте и совершенных действий, цель Конверсия показала на дистанции лучше результаты, по стоимости клика и по переходам из Instagram на сайт и совершённым действиям.

Как бонус к этой рекламной кампании было получено:

7 заявок на сайте (в этот момент трафик на сайт не вёлся).

Креатив лучше всего сработавший для это рекламной кампании, показатель кликабельности (CTR) — 1,48%

Деньги — 22 504,87 руб

Показы — 28 557

CTR — 0,64%

Кликов по ссылке — 182

Кликов всего — 345

Лиды — 7 шт

Стоимость лида — 3 214,98 руб

У FB есть такая особенность. Когда ты создаёшь рекламный кабинет, то на нём лимит в день 600 рублей, за тем лишь исключением, что FB иногда выдаёт лимит 3600 рублей, если у вас ранее уже был создан свой другой бизнес менеджер и вы в нём работали.

На момент старта рекламной кампании суточный лимит достиг 3500 рублей, поэтому слабоумие и отвага, решила действовать по-своему, создать много дублей и в рамках 4-х дней посмотреть (кампания длилась немного дольше), почём будет выходить стоимость заявки и на сколько для нас сейчас релевантен этот канал, и корректно ли написан сам сайт для пользователя, закрывает ли он веру в продукт и понятно ли всё пользователю.

Я получил данные о стоимости лида, поведение пользователей, а именно, куда смотрят, куда нажимают, как долго читают, сколько времени проводят на сайте, какой процент людей, зашедших на сайт и ушедших сразу, в каком временном диапазоне лежит нужное нам целевое действие — заявка (от 3,5 минут проведённых на сайте).

Делая вывод из полученных данных, решил приостановить эту рекламную кампанию, unit-экономика в рамках года, просто не будет биться, даже при выстраивании продуктовой линейки или комплексных услуг. Стоимость лида выходит сверх дорогая, а значит мы не закрыли веру в продукт и не донесли ценность продукта.

Сайт сейчас на доработке, а именно добавить:

• Знакомство с основателем через сторитейлинг, почему этим начали заниматься
• Social proof (социальные доказательства) — примеры работ и отзывы
• На Гугл, яндекс карты и 2 гис добавить отзывы

Доп анализ по поведению пользователей:

Что мы видим, через инструмент вэбвизора от яндекс метрики:

• Как пользуются сайтом + время на сайте
• Как вводят данные
• Что читает пользователь

Почему выбрал именно этот пример для презентации, потому что на нём баг, по ширине экрана:

• это особенность именно этого телефона и надо уточнить у самого пользователя (разовый баг это или систематически происходит именно у этого пользователя)
• или это особенность конструктора для данной модели телефона или тоже баг со стороны конструктора одноразовый

Самое важное из этого наблюдения, мы можем увидеть боль, точнее если человек хотя бы дважды открыл один из пунктов в разделе «Часто задаваемые вопросы», и на основании этого построить новые офферы в новых рекламных кампаниях.

Теперь мы всё это видим и мы можем это улучшить.

С другими пользователями, а их около 200 человек побывало на сайте дольше 60 секунд. При изучении каждого визита, таких особенностей замечено не было.

И ещё хотелось бы добавить, скорее всего я допустил ошибку Первого рода из-за слабоумия и отваги, не дождавшись больших объёмов данных, потому что как обычно всё упирается в ресурс под названием «Деньги», не дождавшись окончания обучения групп — это как минимум, а как максимум из-за опыта по работе со схожими продуктами, где CPM был гораздо дешевле и результаты я получал дешевле. В этот раз опыт не сыграл на руку и отверг скорее всего верную гипотезу, подумав о том что она ложная.

Деньги — 62 856,76 руб

Просмотров — 59 410

Всего кликов — 1285

Кликов по ссылке — 473

CTR — 0,8%

Лидов — 76 шт

Стоимость лида — 827 руб

Из 76 лидов записались 10 человек, дошли 5 человек, не дошли 5 человек, ещё 13 человек думают.

Не очень радужные цифры для бизнесмена, но это данные за которые заплатили, чтобы понимать куда дальше двигаться, где есть ошибки, у кого есть ошибки, что мы можем придумать и предложить.

Это капитальные затраты для бизнеса + надо посчитать через какой промежуток времени бизнес выйдет в ноль и окупится.

Медиа-план построен из цифр по рекламной кампании, направленной на сбор заявок из лид-формы:

1

1.1.

Рассмотрим детальнее эту РК на дистанции в месяц и 12 месяцев:

Мы получили 76 лидов из открученных денег 62 857 руб., конверсия лид-формы 57,47%, о чём говорит ячейка в таблице CR (conversion rate) — это очень хорошая конверсия.

Можно ли считать эту рекламную кампанию успешной, исходя из цифр?

Или от каких целей мы должны топать, чтобы что считать успешной?

Но конверсия в клиента, которая составляет всего 6,58% — может говорить о:

• Что лиды не целевые
• Что лиды с лид-формы сами по себе холоднее, чем если это был сайт или квиз, или скорость обработки важна + важен объём доносимой информации
• Что услуга мало известна
• Что это новый продукт
• Что аккаунты на пути человека к целевому действию не достаточно информативны или наполнены
• Что отдел продаж не своевременно обрабатывает
• Что отдел продаж не доносит ценность продукта

И стоимость клиента в рамках разового привлечения или LTV (1 месяц) + 20% налога со стороны FB + 6% со стороны ФНС выходит баснословных денег, а именно 15 991 рублей.

А стоимость клиента в рамках LTV (12 месяцев) — 1 332,6 рублей.

Все эти данные рождают новые мысли и гипотезы.

Гипотеза — что если мы повысим конверсию до 30% в клиента, а также введём оплату на пред запись в размере 200 рублей:

1. Усилим намерение в лид-форме — добавим ручной ввод личных данных (чтобы исключить случайность по отправке данных + люди, которые оставят данные, будут иметь более сильное желание воспользоваться услугой) — креатив пока менять не будем, чтобы понять, где дальше ошибка, а также протестировать этот оффер ещё раз.

2. 200 рублей за пред запись — скорее всего мы повысим доходимость клиента до салона и понизим уровень халатности или неуважения к чужому времени.

3. Донесём мысль до отдела продаж, что лиды холодные и на них, нужно тратить бОльший объём времени, доносимой информации и использовать дополнительные механики продажи (бонусы, скидки, акции, расскажи другу, реферальная программа)

Гипотеза 30% и 200 рублей

Как мы видим, при увеличении конверсии до 30%, а это 23 человека дошедших до студии и совершившие хотя бы 1 процедуру стоимостью 2300 рублей, то (CPO) стоимость первичного привлечения в студию в рамках LTV (1 месяц) — 3 476 рублей — остаётся выше инвестиций, но в рамках LTV (12 месяцев) — 289,7 рублей, при условии, что именно этот человек будет ходить регулярно, а именно как минимум 12 раз в год. То студия сможет зарабатывать не раньше 3-го визита, при соблюдении идеальности событий.

Мысль:

После первой рекламной кампании мы поняли, что студия не сможет заработать с первого привлечённого клиента, следовательно предложили расширить продуктовую линейку, а именно ввести клубные карты (предварительный дизайн представлю ниже).

Стоимость базовой услуги стоит 2 300 рублей, держится 7-14 дней, при хорошем уходе за кожей 21 день.

Т.е. сама услуга может удовлетворить потребность человека максимальное количество раз в году это 24.

Предположим, что человек не машина и не супер стабилен и скорее всего не все клиенты, будут ходить регулярно, а это хотя бы 1-2 раза в месяц. То усредним значение хотя бы до 5 раз в год, мы попадаем в конверсию посещений 20%, то чистая прибыль в рамках года составит минус 4 490,8 рублей.

Чистая прибыль в рамках первого привлечения составит минус 13 690,8 рублей.

Выводы напишу ниже

Вернёмся к Мысли о расширении продуктовой линейки и продаже продукта «Клубных карт» каждому посетителю студии Эко-Загара «Vsеленная загара».

Здесь представлены 3 вида «Клубных карт», их можно будет расшить до 9 видов, т. к. существует 3 метода загара:

• Light — 2 300 руб
• Medium — 2 500 руб
• Express — 2 800 руб

Также наброски на сумму инвестиций и получение клиентов в рамках прошедшей рекламной кампании по сбору заявок из Лид-Формы FB.

Но давайте вернёмся к цифрам, что важно любому бизнесу:

У нас всего дошло 5 человек, но хочу обрадовать читателя, что одному из них продали клубную карту — всего одну, потому что успел просчитать медиа-план и озвучить эту идею, а истинный бизнесмен подхвативший эту идею сразу начал её реализовывать, маленькая, но победа.

Я предположил идеальные условия, на скрине выше, и то даже мы не попадаем в 0, нам надо продать 8 клубных карт, 5 людям или в ту же РК влить больше денег, а именно 100 000 рублей и получить при тех же показателях 8 клиентов в студии и совершить 100% конверсию продаж «Клубных карт», но боюсь так воронка не работает.

И ещё одна гипотеза как дожать полученные лиды.

Получив обратную связь по лидам в виде:

Заготовил ссылки для What's App и написал текст для рассылки, с утра разослали и получили дополнительные 4 записи, на момент написания этих строк 1 человек пришёл.

Не стесняйтесь дожимать людей, потому что вы за них уже заплатили)

И последнее. Презентации ещё не было, но предварительный дизайн "Клубных карт" покажу))

Нашёл бюджетный способ применения «клубных карт» — чтобы не покупать оборудование, компы, CRM и всякие пикалки для штрих кодов. (напишите в личные сообщения — расскажу)

И ещё один важный пункт, который хотелось бы добавить:

Необходимо провести первоначальный количественный опрос, чтобы собрать некий скриннер (портрет пользователя) и как он себя ведёт или мыслит, как взаимодействует с брендом, что видит на сайте, какие испытывает эмоции и т. д.

И затем построить CJM (аббревиатура от англ. customer journey map — карта пути пользователя).

Подготовил небольшой опросник в гугл формах для количественного исследования:

https://docs.google.com/forms/d/1ug4U-_7CS0iHxbwgOSfrgdcBPcv0X_RvogvieGROKv0/edit?usp=sharing

Он нам даст данные из тех пользователей, которые мы привлекли в инстаграм.

На основании этого мы сможем, что-то улучшить)

И очень бы хотелось провести user research - глубинные интервью)

Резюмирую:

Остаётся много вопросов — к трафику, к таргетологу, к контенту, к визуалу, к тексту, к сайту и понятности для пользователя, к отделу продаж, к мастерам, к сервису, который оказывается, к эмоциям, которые получает человек и как получает, а также слышит истории, и вот это всё влияет на конечный результат.

И только на дистанции мы можем по чуть чуть на что-то влиять и улучшать.

И самый главный вопрос: на какую метрику будем влиять, а их-то не мало?

Спасибо, за внимание!

Было бы здорово, получить обратную связь!

Связаться со мной Instagram: pavel_indman или с командой трафик-агентства «BalMat».

#студиязагара #студиякрасоты #кейстаргетсалонкрасоты #кейстаргетстудиязагара #салонкрасоты