По данным LearmHub, 77% потребителей в секторе B2C покупают товар или заказывают услугу на основе торговой марки. Личные бренды – не исключение. Но есть проблема в подходе к маркетингу. 92% маркетологов уверены, что их кампании эффективны, однако лишь 51% потребителей говорят об аутентичности рекламы, которую они видят. В сфере медицины свои нюансы, о них и поговорим.
В государственных и частных клиниках нередки ситуации, когда к одному врачу запись забита на месяцы вперед, а к другому специалисту по тому же профилю приходит пара пациентов за смену. Совсем не обязательно, что первый врач опытнее и квалифицированнее второго. Чаще причина в другом – он пиарит личный бренд, и это не только отзывы на ProDoctorov.
Почему личный бренд важен, статистика (по данным BrandYourself)
· Пост специалиста в соцсетях получает на 561% охвата больше, чем пост компании, в которой он работает.
· Личные сообщения специалиста дают отклик в 24 раза чаще, чем сообщения, отправленные от имени компании.
· У активного сотрудника в 10 раз больше фолловеров на площадке, чем у аккаунта его компании.
· Контент от личного бренда привлекает в 8 раз больше внимания, чем торт же контент от корпоративного бренда.
Данные усреднены и могут круто варьироваться от нише к нише. Но они наглядно показывают, что сотрудник компании для потребителя выглядит привлекательнее, чем компания в целом. Это логично, человек скорее доверится другому человеку, а не обезличенному логотипу, даже если хорошо его знает.
Чек-лист по продвижению личного бренда врача
Шаг первый – анализ и планирование
Даже личному бренду нужен брендбук. Это перечень установок и ориентиров, которые будут формировать направление продвижения. Сначала необходимо проанализировать локальную нишу – региональных конкурентов. Затем составить потрет целевой аудитории, определив ее «боли».
После отвечаем на главный вопрос – чем вы лучше конкурентов? Чем вы выделяетесь? Потому что выделяться надо. Сарафанное радио в разы эффективнее онлайн-маркетинга. Но чтобы радио заработало, без маркетинга в сети не обойтись.
Составить брендбук можно двумя путями. Первый вариант – штудируем литературу по маркетингу, погружаемся в блоги и ленты на площадках бизнес-тематики. Анализируем и получаем результат, не гарантировано верный. Второй вариант – обращаемся к профессиональному маркетологу. Он тоже анализирует и получает результат, но быстрее и без шелухи. Как вылеченный пациент.
Шаг второй – инструменты и упаковка
На старте упаковка личного бренда врача – сайт-визитка и грамотно оформленные профили в социальных сетях. Со временем визитка заменяется полноценным информационным порталом с подробными сведениями о враче, его услугах, месте работы. Плюс статейник для SEO.
Представленность на социальных площадках также расширяется. Например, помимо профиля в VK и Instagram добавляется канал на YouTube, где реализуется стратегия GlassBox или что-то более подходящее для конкретного случая.
Третий инструмент (помимо сайта и соцсетей) – сетевые СМИ, блоги, альтернативные площадки. Не только профильные, но и универсальные. Например, Яндекс.Дзен. У него много проблем, но он делает главное – дает реально широкий охват при условии релевантности качественного контента.
Над этим этапом тоже можно работать самостоятельно или с маркетологом. Важен комплексный подход, например – не забываем про SERM. Это уже упомянутый ProDoctorov, плюс профиль клиники, в которой работает врач, на картах (2GIS) и в агрегаторах (Yell). Насчет эффективности SERM: по статистике Learn Hub, 70% потребителей изменили свое мнение о бренде, получив ответ на свой отзыв.
Шаг третий – продвижение
Приоритетные социальные площадки определены, контент-план готов, сайт сверстан, запущен и наполнен базовым контентом. Дальше подключается SEO, чтобы пациенты находили именно вас, если решат погуглить свою проблему. Одновременно в ход идет весь комплекс SMM – активность в профилях соцсетей и заказ таргетированной рекламы.
Без контекста в XXI веке тоже никак. Особенно теперь, когда рекламные строки в поисковиках выдаются приоритетом над «сеошными». Понятно, что брендовый контекст крадет трафик у органической выдачи, но это уже не выбор «или-или». На сегодняшний день это комплексная стратегия, и только такая стратегия может быть эффективной.
По продвижению личного бренда врача много нюансов, которые предстоит решать специалистам веб-студии, в которую вы обратитесь. Самостоятельно заниматься этим нерентабельно, слишком много времени уйдет на обучение. Например, вы знаете, что такое ITR? А это важно, потому что если показатель мал, контекст вам противопоказан.
Резюмируем
Теория и практика в кои-то веки сошлись во мнении – продвижение личного бренда врача приводит к нему новых пациентов. При грамотном подходе это экономически выгодное решение с потенциалом, который ограничен только амбициями специалиста.
Вопрос один – подобрать веб-студию, которая профессионально выполнит свою работу по адекватному прайсу. Но это уже другая история.