Запустили онлайн-курс без опыта и лояльной аудитории: облажались, но заработали

Как мы запустили свой курс для владельцев digital-агентств с оборотом до 1 млн. и продвигали его через автовебинары. В этой статье поделимся нашим опытом откровенно: с цифрами, фейлами, рефлексией и выводами.

Мы digital-агентство «Белый квадрат». Наши ключевые компетенции — performance и контент-маркетинг, также мы делаем коммуникационные стратегии и исследования конкурентов и ЦА.

Мы много, очень много работаем с клиентскими образовательными проектами: офлайн и онлайн. Раньше отвечали за лидген, имели опыт с миллионным бюджетом, но никогда не курировали весь процесс: от построения стратегии до закрытия на продажу.

Задача была сделать реально прикладной продукт и максимальной погружённостью спикеров. Своей тёплой аудитории у нас не было, запускали на холодную.

Запуск курса преследовал еще 2 цели, кроме самой продажи курса:

• понять весь процесс запуска курса от А до Я, чтобы в будущем клиенты могли делегировать на нас дополнительные функции;

• PR-агентства, познакомиться с руководителями других агентств, в том числе крупнее нас.

Получилось неплохо для первого раза — выручка курса составила 600 тыс, с рекламным бюджетом 145 тыс, ROMI — 416,74%.

Тогда на рынке было несколько игроков. Мы проанализировали их с точки зрения продукта — о чём говорят на своих курсах и вебинарах, какая у них структура. И с точки зрения рекламы — как работает воронка, какие промо-посты используют, что из этого выделяется, какой оффер и CTA привлекает большее внимание.

Из офферов в основном были: поможем увеличить доход, масштабироваться, выйти из операционки, привлечь клиентов с высоким чеком. Из CTA: регистрация на вебинар или курс. Некоторые конкуренты предлагали скачать бесплатный файл с полезной информацией.

В наши офферы мы добавили цифры и конкретику — «Продаёте SMM/digital за 20-30 тыс. рублей?», «Как продавать SMM/digital услуги за 100+, а не копейки?». Так мы точнее попадали в боль читателя и показывали, что мы уже были там, где он сейчас.Также мы старались отстроиться от конкурентов — показывали внутренние процессы в агентстве и доказывали, что мы не теоретики, а практики.

CTA оставили классическим — предлагали зарегистрироваться на вебинар. Добавив ограниченность предложения «записи не будет». Это мотивировало людей прийти на онлайн-вебинар = увеличить доходимость.

Мы работали с 3 сегментами ЦА: руководители начинающего агентства, руководители-старички с устаревшими знаниями и агентским опытом 5+ лет, и фрилансеры, которые стремятся открыть свой бизнес. Самые популярные боли — непонимание, как устроена работа агентства и отсутствие масштабирования.

Воронка состояла из 5 точек контакта:

1. Трафик шёл с Instagram и Facebook;

2. Оттуда попадал на лендинг вебинара;

3. Пользователь регистрировался и подписывался на бота, чтобы получить инфо-бонус;

4. Попадал в прогревочную воронку, доходил до вебинара;

5. После посещения вебинара, прогревался на покупку с помощью ретаргета и рассылок.

На людей, которые перешли на лендинг, но не зарегистрировались на вебинар, мы настраивали ретаргетинг.

Дальше расскажем о косяках, с которыми столкнулись на каждом этапе.

Мы старались сделать лендинг максимально «мясным» — дать максимум полезной информации и чёткое понимание или вебинар ему подходит. Конверсия лендинга — 40%.

Вот что сработало:

• программа вебинара — человек сразу видел, о чём будем говорить на вебинаре;

• скриншоты из материалов вебинара — реальные таблицы показывали, что мы за чёткость, конкретность и информацию без воды;

• результат, который получит человек после вебинара — так человек мог «примерить» результат на себя;

После прохождения вебинара студенты писали, что пришли на вебинар и купили курс благодаря подробной программе.

• минимум клише;

Таргет настраивали в Инстаграм и Фейсбуке. Было несколько вариантов креативов:

Статичные баннеры. Сделали 30-40 штук, прикрепили ссылку на лендинг и запустили огромный тест. После него выявили 4 наиболее эффективных креатива. Лучше всего заходили те, где мы давили в боль. Например «Не знаешь как повысить средний чек?» вместо «Приходи на вебинар».

Вот они:

Один из креативов мы докрутили, он принёс около 50% регистраций:

Почему он сработал?

• бил точно в боль;
• конкретные цифры;
  
• таблетка-решение;
  
• эффект ограниченности — «записи не будет».

Видео с приглашением на вебинар. Ещё мы отсняли 6-7 видео и запустили их в таргет. Статичные баннеры работали круче, чем видео. Мы связали это с тем, что на баннерах человек сразу видел суть и ему не надо было тратить время, чтобы посмотреть видео и понять, что ему предлагают.

Несколько советов про съемку видео-приглашений:

• Читать написанный текст неудобно — глаза бегают и это видно на камеру. Лучше заранее выделить главные тезисы, а потом импровизировать.
• Видео должны начинаться не с «Привет, меня зовут Х, приглашаю тебя на вебинар», а с обращения к ЦА или с боли.
• Лучше заходят живые видео, а не говорящая голова без эмоций.

Кликбейтное видео. Кроме стандартных видеоприглашений, мы решили снять более неформальное видео в свободной форме. Креатив сработал: стало больше регистраций, стоимость заявки снизилась почти на половину. Обычно мы платили 200 руб. за заявку, после видео получилось 100 р.

Но. На вебинары приходила не наша аудитория — фрилансеры, вероятно с этого креатива. Мы это поняли только в процессе, что им неактуальны агентские темы, они не готовы тратить деньги на покупку курса про агентства, достаточно пользы они уже получают на вебе. Также в чате вебинара в комментариях появился хейт. Даже назвали нашего соучредителя пухляшом :(

Таким заголовком мы отсекли нашу живую и настоящую аудиторию, которым интересна наша экспертность. Из-за этого упали продажи, и мы потеряли неделю. Если раньше продажи были после каждого вебинара, то сейчас их не было вообще.

Мы вернулись к старым креативам «в боль». С них приходили руководители агентства — наша аудитория.

Какие ещё косяки были?

Сразу запустили рекламу только на мужчин. И это не сексизм :) Год назад мы запускали свой небольшой курс. Продавали на всех, но в основном покупали мужчины. В этот раз решили сделать упор на мужчинах. Потом протестировали женщин. Продажи на них шли быстрее — они легче решались на покупку, цикл сделки был короче. Мужчины дольше анализировали и позже покупали.

Не учли географию. Мы проводили автовебинары — они проходили днём и вечером в зависимости от времени, когда человек попадал в воронку. Если рано утром — предлагали посетить вебинар днём. Если во второй половине дня — вечером.

И вот с этим был косяк. Сразу мы настроились по всей России и не учли разные часовые пояса. У нас вебинар, а у человека ночь. Об этом нам написали сами пользователи. В итоге мы исключили эти регионы и предложили им другое время.

На BotHelp собрали бота. Задача бота — рассылать бонусы и напоминалки о вебинаре. А после него дожимать до покупки. На лендинге человек регистрировался на вебинар, а потом переходил в бота ВК или Телеграм. Благодаря боту доходимость на вебинар была 50%.

После запуска бот не умер. Сейчас используем его для рассылок с новостями агентства и уведомлениях о новых подкастах.

После регистрации на вебинар, высылали антигайд «Главные ошибки в агентском бизнесе». Задача гайда — показать боли аудитории, чтобы в них она узнала себя. И на примере наших ответов, построенных на практике, поняла, что мы поможем их решить. Чтобы аудитория не забыла о вебинаре, всячески напоминали о себе:

Ретаргет на тех, кто уже зарегистрировался. Запускали креативы-напоминалки с датой и временем проведения вебинара.

E-mail письмо с напоминанием. Его высылали за день до начала вебинара. В нём рассказывали о структуре вебинара и добавили скриншоты из презентации.

СМС-рассылка и автопрозвон. За час до вебинара. Так мы «пробивали» тех, кто выключил оповещения Вконтакте и Телеграм.

Сообщения в боте. После приветственного письма предлагали посмотреть вебинар «Как создать команду, которая двигает бизнес вперёд?». Потом здесь присылали напоминалки — за полчаса, 5 минут и после начала вебинара.

В воронке главное держать баланс между спамом и скромным напоминанием. Мы тестировали оба варианта. Но лучший результат давала воронка с большим количеством напоминаний.

Было пару негативных сообщений, что мы переборщили. Они были от коллег, которые нас давно знали. Они бы и так пришли, поэтому им казалось такое количество напоминаний перебором.

Вебинар длился около 3 часов, потом мы его сократили до 2-1,5. Длиннее не стоит проводить, потому что сложно удерживать внимание и уменьшается шанс, что аудитория доживет до продающей части.

В начале веба прямо говорили: «Здрасьте, веб будет классным, но в конце будем продавать вам курс. Он тоже классный. Просто имейте в виду». Так мы снимали напряжение аудитории и обезвреживали мысли «сейчас нам будут что-то втюхивать».

На вебинарах давали полезную инфу, подкрепляли её примерами из своего опыта. Например, на вебинаре «5 точек роста агентского бизнеса» рассказывали как привлекать клиентов, как общаться с клиентами и отрабатывать возражения.

В конце рассказывали про курс, показывали как изменится агентский бизнес после него (как и обещали). Говорили «спасибо за внимание» и всё. Никаких спец предложений, акций, скидок. Это плохо, потому что у людей не было мотивации покупать здесь и сейчас, они говорили «оплачу позже» и решение о покупке откладывалось. Заявок было много, но конверсия в продажи была маленькая.

Что мы сделали:

• пересняли вебинар, добавили в него больше триггерных тем;
• сделали промокод на скидку 15%, который действовал только три дня.

Так как мы ввели скидку не сразу, это было не очень круто перед участниками вебинара, которые его посмотрели и ниего не получили.

Запустили таргет с ограниченной скидкой на тех, кто уже был на вебинаре.

После вебинара догревали рассылками — это больше триггерило к продажам и их количество увеличилось.

После вебинара мы дополнительно прогревали аудиторию экспертными постами.

Что в итоге?

Получилось хорошо — больше 50% доходимости и 21 продаж курса.

• кол-во регистраций — 646
• стоимость заявки — 225,51 ₽
• посетители веба — 499 (52,01%)
• досидели до конца — 336 (67,33%)
• цена участника — 433,57
• Заявок - 26
• Конверсия из участника в заявку - 7,74%
• Продаж - 21
• Конверсия из заявки в продажу - 73,08%

• Выручка — 607 100,00 ₽
• Средний чек — 31 952,63 ₽
• ROMI — 416,74%

Плюс мы запартнёрились с более крупными агентствами — они передают нам часть своих лидов за %.

Что повлияло на результат?

Главное — это контент. Мы старались сделать вебинар не типичным инфобизовским, а более непосредственным — с шутками и фразами «сейчас будем продавать». Получилось живо и естественно, а не вылизанная картинка.

Что мы получили в итоге?

• Классный результат для первого запуска на холодную аудиторию — мы получили колоссальный опыт и заработали.
• Кучу положительных откликов. Студенты прямо на крусе продавали на чеки в 3 раза больше своих обычных.

• Понимание бизнес процесс курсов целиком. Сейчас глубже помогаем своим клиентам.
• Навык делать вебинарные воронки. Реализовываем их для клиентов.
• Партнёры. Мы нашли с помощью курса партнёров, с которыми продали уже не одного классного клиента на большой чек.
• Продажи. До сих пор у нас покупают курсы и консультации.

Вот итоги, которые мы для себя вынесли:

• автовебинары — немного устаревшая тема в 2021 году. Все-таки конверсия в продажу была маленькая около 8%, мы практически не прозванивали людей после веба, ресурсов для этого не было.

Эту воронку можно заменить на более рабочие инструменты:

1. Вести блог и прогревать контентом;
2. Проводить бесплатные вебинары, создавать комьюнити;
3. Делать демо версии курса;
4. Давать блоки курса бесплатно.

• Работать над трафиком с бОльшим количеством таргетологов. Минимум с 2, а лучше 3-4. Если у одного не получается с рекламой — подхватит второй. Если работает один — высокий риск облажаться и слить бюджет, ведь время на промо ограниченное, цена ошибки в виде потерянной недели велика.
• Точнее определять свою ЦА и её географию, так лиды будут более качественными. В идеале провести кастдев, чтобы не идти по неверному пути.
• Делать выгодные условия для тех, кто смотрит вебинары — скидки, промокоды, бонусы. И учитывать их при ценообразовании.
• Закладывать запасное время на проработку курса — он требует много трудозатрат. У нас подготовка заняла 1,5 месяца + 1 месяц промо + 1 месяц курса. Суммарно — 3,5 месяца. За это время мы дико устали. Наташа, соучредитель агентства, курировала весь процесс, поэтому выпала из жизни агентства и дико перерабатывала.

Разработаем стратегию, настроим таргет и приведём клиентов для вашего бизнеса. Переходите на сайт Белого квадрата и заполняйте заявку.