Как мы кратно сократили количество правок с помощью введения контент-стратегий и изменения структуры брифинга?

«Завал правок от клиентов — это норма» — нервно убеждали мы себя, очередной раз переделывая материалы. Мы старались детально углубиться в бизнес клиента, задавали много уточняющих вопросов, но всё равно не попадали в точку. Ожидания клиента выглядели примерно так:

Мы digital-агентство «Белый квадрат». Наши ключевые компетенции — performance и контент-маркетинг, также мы делаем коммуникационные стратегии и исследования конкурентов и ЦА.

В этой статье мы расскажем, как изменили процесс подготовки контента и структуру брифинга. Эти шаги помогли нам лучше понимать клиента и избавиться от большого количества существенных правок.

1. Подписали договор

2. Команда получила вводную информацию о продукте на планёрке с менеджером по продажам

3. Каждый член команды составил вопросы и задал их клиенту на созвоне

4. Подготовили контент-план

5. Выслали его на согласование

6. Получили стену правок и недопонимания

→ Клиенту казалось, что мы перекладываем часть своей работы на него, когда спрашиваем о пожеланиях по контенту;

→ Клиент плохо представлял, как будет выглядеть итоговый контент. Его «ожидание — реальность» не всегда мэтчились;

→ Мы плохо понимали ожидания клиента.

Максимальная польза от брифинга — клиент посмотрел на команду, а команда на клиента. Неверный формат брифинга уводил нас совсем не в ту сторону.

Ввели контент-стратегию

И это было главным решением.

Сейчас мы в формате презентации подробно расписываем наше видение проекта и предложения по нему. В презентацию сразу зашиваем вопросы по продукту, чтобы сэкономить время. Клиент сразу видит все референсы и конкретные рубрики. Мы предлагаем много идей — это эффективно, чтобы нащупать наиболее подходящий вариант. По ходу защиты контент-стратегии мы объясняем свой выбор.

На подготовку такой презентации уходит неделя. До контент-стратегии брифинги не проводим. Нам достаточно той информации, которую мы получили на пресейле. Если у клиента есть описанная стратегия или иные документы, то ознакамливаемся с ними.

В контент-стратегию включаем:

Анализ ЦА

Определяем 3-4 сегмента ЦА и продумываем, зачем ей подписываться на наш аккаунт. Например, чтобы быть частью комьюнити, узнавать актуальные новости или купить продукт. На этом же этапе прописываем боли и как можем их решить с помощью контента. Во время защиты спрашиваем у клиента, согласен ли он с нашей сегментацией и что ещё важно добавить. В формате живого обсуждения ему проще внести идеи, чем если бы мы спрашивали напрямую.

Концепцию сообщества

Прописываем миссию контента — посыл, который он будет нести. Обычно он вытекает из ценностей компании. Если клиенту сложно его сформулировать, мы задаём наводящие и уточняющие вопросы. Ещё определяем, как соцсети решают задачу бизнеса. Это и есть «фундамент» контента.

После этого прописываем рубрики и форматы контента. Так клиент наглядно видит, что мы предлагаем, на что опираемся, какие действия ждём от него. Отдельные пункты можем сразу согласовать и установить дедлайн.

Например, мы предлагаем проводить прямые эфиры с экспертами. Если клиент поддерживает идею, на этапе защиты мы можем согласовать частоту выхода эфиров, имена экспертов и темы, на которые сможем пообщаться. Без контент-стратегии работа с этими пунктами заняла бы дополнительное время.

Оформление аккаунта

Предлагаем 2-3 варианта дизайна сеток постов. Здесь кратко описываем каждый дизайн и что его отличает — оттенки, шрифты, соотношение количества фото и баннеров. Выслушиваем пожелания клиента, вместе определяем, что точно должно быть, а какие элементы дизайна лучше не использовать или минимизировать.

TOV

Прописываем 2-3 варианта коммуникации для постов. Например, общаемся сдержанно или на уровне «хей, друг» и можем пошутить шутки. На этапе защиты выбираем наиболее подходящий. Клиент добавляет, какие выражения не использовать.

Рубрикатор

Это 4-5 рубрик постов и 3-4 сторис с кратким описанием рубрики, примерами тем постов и объяснением, почему она зайдёт. Каждый пример поста и сторис дополняем визуальными примерами. Так мы получаем темы для контента больше, чем на месяц.

Дополнительные форматы

Это идеи reels, конкурсов-активностей, прямых эфиров. Здесь тоже предлагаем темы и подходящие референсы.

Польза для нас: Клиент сразу объясняет свою позицию. Это не выглядит, будто нам выдают правки — мы вместе с клиентом обсуждаем и находим лучшие решения. После созвона уходим с конкретными темами и рубриками, которые переносим в контент-план. После его согласования, получаем минимальное количество правок.

Польза для клиента: Клиент видит, что о нём позаботились заранее — углубились в проект, предложили массу идей, альтернатив, задали конкретные вопросы. Нет ощущения, что он делает работу за агентство, отвечая на вопросы: «какие рубрики вы хотели бы видеть?», «какая у вас целевая аудитория?».

Делегировали общение с клиентом на созвоне проектному менеджеру

Проектный менеджер защищает контент-стратегию и задаёт вопросы, потому что он умеет это делать. Он обосновывает, почему мы предлагаем именно такие рубрики и форматы контента. Команда задаёт уточняющие вопросы.

Польза для нас: Получаем чёткие и понятные ответы на вопросы команды. Сотрудники не теряются на созвонах, а выступают экспертами, которые дополняют проджекта.

Польза для клиента: Клиент отвечает на чёткие и сформулированные вопросы, которые проджект задаёт последовательно. Так проще дать ответ и не потерять нить разговора.

• выполнение любой задачи должно быть ради результата, а не процесса. Когда наш бриф стал про результат, а не про процесс, мы с клиентом услышали друг друга;
• каждый в команде должен заниматься своим делом: проджект — задавать вопросы, дизайнер — дизайнить, контент-менеджер — делать контент;
• клиенту важно почувствовать, что вы уже поработали с его проектом и можете предложить идеи — это можно сделать в формате контент-стратегии;
• клиенту легче комментировать и говорить о своих предпочтениях, когда он видит готовые решения и понимает, откуда они взялись.