Более 3000 конверсий в образовательной нише. Сравним показатели Facebook, ВКонтакте, Яндекс.Директ и Google Ads

Цель. Запустить рекламную кампанию (РК) для привлечения студентов на магистратуру. Протестировать разные рекламные площадки и выявить из них наиболее конверсионные. Получить 1150 верифицированных лидов.

Верифицированный лид оставляет заявку на Landing page. При этом запуск рекламы идет на два лендинга: один на английском языке для иностранных пользователей, 2-ой на русском языке для пользователей из России и СНГ.

Исходные данные.

Заказчик: Российско-Германский Университет.

Рекламируемые продукты/услуги: 9 англоязычных программ магистратуры по инженерным специальностям в России и Германии.

Бюджет: 600 тыс. руб.

Сроки: 3 месяца. С мая по август 2021 года.

Регион проведения рекламной кампании: Россия, СНГ, Сирия, Колумбия, Иран, Ирак, Марокко, Колумбия, Эквадор, Венесуэла, Иран, Египет, Пакистан, Тунис, Турция, Индия, Алжир, Китай, Мексика.

Выявление и анализ конкурентов.

Конкурентами являются ВУЗы технической направленности с похожими моделями обучения. Совместно с заказчиком, мы выявили основных из них: КФУ, УГТУ, УГНТУ, Самара политех, ПНИПУ, УлГПУ.

Уникальное торговое предложение (УТП), конкурентные преимущества.

Очень важная часть запуска рекламной кампании - выявление УТП компании или запускаемого проекта.

Итак, перечислим основные преимущества:

- Бюджетные места + гранты на обучение в Германии.

- 12 грантов для граждан РФ и иностранных граждан в размере 300 евро/мес., а также 1700 евро единовременно на оплату обучения за 1-й год обучения.

- 2 диплома: диплом российского университета и диплом университета Германии.

- Обучение на английском.

- Подготовка к сдаче IELTS, курсы лидерства и немецкий язык.

- Flying Faculty (профессора из Германии читают лекции 2 недели каждый семестр)

- Трудоустройство в ИТ компании

Целевая аудитория.

Две категории покупателей:

1. Студенты бакалавры РФ и СНГ (бюджетные места).
2. Студенты бакалавры иностранцы (Дальнее зарубежье – платное обучение).

Создаем портрет покупателя:

• Студенты-бакалавры, 4й курс.
• Знание английского: от среднего и выше.
  
• Возраст: от 21 - 25 лет для россиян (РФ и СНГ), 21 – 35 для иностранцев (Дальнее зарубежье).
  
• Образование: инженерная специальность (бакалавриат) в области ИТ, физики, математики, химии, теплотехники, электроэнергетики.
  
• Интересы, стиль жизни: технологические сайты, научные сайты, форумы ИТ.
  
• «Специалисты в области интеллектуальной/технической информации» - для читателей российских и зарубежных технических журналов, таких как Scientist, Wired, Technology, Nature и т.д.
  
• Студенты, заинтересованные в обучении за рубежом.
  
• Студенты, обучающиеся по техническим специальностям в России и за рубежом на университетском уровне или работающие в отрасли.

На данном этапе мы отправили заказчику бриф-опросник для заполнения и сделали 2 встречи по скайпу, с участием 3-х компетентных специалистов со стороны заказчика, имеющих опыт запуска рекламы с предыдущими исполнителями.

Мы не зря подробно описали этап подготовки к запуску РК, т.к. считаем его одним из самых важных для проведения успешной кампании. Именно основываясь на этих данных будут производиться все дальнейшие настройки рекламных кабинетов, сбор семантического ядра, разработка креативов и пр. Еще раз хочется отменить роль заказчика в формировании основы, «ядра» для запуска рекламы. Если же заказчик сетует на отсутствие времени, для совместного анализа и предоставления всей необходимой информации, важно донести до него, что это только приведет к удорожанию РК и трате большего количества денежных средств. Да, бывают случаи, когда можно самостоятельно собрать всю информацию для подготовки к рекламе, но это срабатывает только в некоторых нишах, допустим продажа айфонов определенной модели, или, например, продажа каких-то автозапчастей. Но и в этих случаях положительного результата можно достичь, если у вас уже есть опыт запуска таких кампаний. В рекламировании же услуг, а тем более «специфических» и узконаправленных, мы крайне рекомендуем тщательно прорабатывать первые этапы запуска с заказчиком.

Начинаем запуск РК c фейсбука. Создаем две рекламные кампании: для русскоязычного сайта (Россия, СНГ) и для англоязычного (дальнее зарубежье).

На первых этапах запуска используем следующие настройки для обеих кампаний:

Закупочный тип: аукцион.

Цель кампании: конверсии.

Включаем оптимизацию бюджета.

Устанавливаем дневной бюджет 2000 руб.

Место события конверсии: сайт

Событие конверсии: отправка заявки. Для этого устанавливаем на каждый из сайтов пиксель фейсбука и производим настройку события на заполнение форм обратной связи. В этом случае мы будем получать полные данные о конверсиях в панели управления рекламой Facebook Ads.

Включаем динамические креативы. В тестовом запуске решили использовать именно их, учитывая положительный опыт предыдущих запусков подобных кампаний.

Настройку атрибуции установили: 1 день после клика. Customer journey или «покупательский путь» в рекламируемой сфере довольно длинный. Но нам нужны «горячие клиенты», т.к. запуск рекламы приходится на пик времени выбора студентами ВУЗа для дальнейшего обучения, а именно на май-август.

Далее переходим к важному этапу настройки кампаний – определению аудитории, которой будут показываться объявления.

Местоположение: выбираем Россию и страны СНГ для русскоязычной кампании и перечисляем необходимые страны дальнего зарубежья для англоязычной.

Возраст устанавливаем 21-25 лет. Именно этот возраст соответствует целевой аудитории, которую мы определили на первых этапах.

Детальный таргетинг. Важная часть настройки рекламной кампании. Здесь нам пригодится портрет клиента, который мы создали совместно с заказчиком. Итак, указываем интересы, образование, специальности пользователей. У нас получилась следующая картина:

Как видно на изображении, мы перечислили самые разные интересы пользователей, их возможное образование и специальности, а далее сузили аудиторию на общие основные интересы: магистр наук и магистр инжиниринга.

У нас получилась оптимальная по размеру аудитория: около 8 млн. пользователей.

Далее указываем места размещения. На этапе тестирования рекламной кампании, мы указали автоматические места размещения, чтобы система показа Facebook распределила бюджет группы объявлений по различным местам размещения в зависимости от того, где вероятен наилучший результат.

Настраиваем объявление.

Устанавливаем в качестве идентификации компании – ранее созданную нами страницу Facebook.

Формат рекламы: одно изображение или видео.

Далее создаем и добавляем рекламные креативы. Прописываем основной текст, заголовок, описание, призыв к действию. Вот некоторые примеры рекламных объявлений, которые у нас получились:

Для тестирования и определения наиболее релевантных объявлений, мы разместили 10 вариантов изображения, 5 вариантов основного текста, 3 варианта описания и 4 варианта призыва к действию.

В разделе отслеживания мы указали событие на сайте – ранее созданный нами пиксель фейсбука.

В параметры URL добавили сгенерированную нами UTM-метку для детального отслеживания источников в Яндекс Метрике и Google Analytics: utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.id}}&utm_content={{ad.id}}.

Не будем подробно описывать все настройки, коротко резюмируем проделанную работу.

Первый этап. Создали две кампании: одну для России, вторую для стран СНГ.

В обеих кампаниях сформировали несколько групп объявлений. Для некоторых групп настроили таргетирование по профильным ВУЗам, а для других - таргетирование по ключевым словам (контекстный таргетинг). Ссылка с рекламных записей ведет на русскоязычный сайт. Добавили пиксель на сайт. В настройках кампаний указали цель – конверсии на сайте, прописали UTM-метки, настроили сохранение аудитории.

На втором этапе, по прошествии двух месяцев, настроили кампанию с лид-формой Вконтакте для сбора лидов на определенные направления обучения.

Примеры настроек кампаний:

Примеры рекламных записей:

Настроили 9 кампаний для России и стран СНГ, более 80 групп объявлений, около 100 ключевых фраз, более 30 минус фраз. Запустили поисковую рекламу, РСЯ и баннерную рекламу. Установили на сайт код счетчика. Прописали UTM-метки, настроили цели и метрику.

В Google Ads упор сделали на рекламу в поисковой выдаче. Настроили 7 кампаний для России, СНГ и дальнего зарубежья. Провели тестирование нескольких стратегий назначения ставок: максимальное количество кликов, максимум конверсий, максимальная ценность конверсии, назначение цены за клик вручную. Наиболее конверсионной оказалась стратегия - максимальное количество кликов.

Мы не будем подробно описывать настройки всех рекламных кабинетов и внесенные в них изменения. Стоит отметить, что работа с рекламными кабинетами шла ежедневно: было протестировано большое количество изображений и текстов для объявлений. На протяжении всех трех месяцев работы мы собирали и добавляли в кампании новые ключевые и минус-фразы. Были задействованы все возможные стратегии показа объявлений. Мы тщательно анализировали рекламные кампании в Яндекс Метрике, Google Analytics и рекламных кабинетах площадок, делая еженедельные подробные отчеты.

Из таблицы мы видим, что наилучший результат показала кампания в Facebook. По прошествии первого месяца работы, мы, изучив статистику кампаний, сделали упор именно на Facebook, сконцентрировав на нем большую часть денежных средств.

В результате, из почти 16 тыс. кликов - 2761 заявок на сайте. Конверсия составила более 17%, что является отличным результатом.

Цена за конверсию в фейсбуке получилась 142 рубля, что значительно ниже, чем во ВКонтакте - 1987 руб., Яндекс.Директ – 658 руб. и Google Ads – 650 руб.

1. Не до конца заполненная форма обратной связи на сайте.

Форма обратной связи на сайте в начальном варианте состояла их двух шагов и 8 полей для заполнения. Изучив метрику, мы увидели, что часть посетителей останавливается на заполнении первого шага, не заполняя форму до конца.

Решение. Мы переделали форму обратной связи и сделали её в один шаг. Также уменьшили количество полей для заполнения. В результате удалось увеличить конверсию в среднем на 4%.

2. Недостаточное количество лидов из России и СНГ по конкретным программам.

Через два месяца после запуска рекламной кампании мы увидели следующую картину: лидов из дальнего зарубежья мы набрали достаточное количество, но идет явный недобор записи студентами из России и СНГ, в том числе по определенным направлениям обучения. 205 заявок из России и СНГ, против 974 из дальнего зарубежья. Также отметим, что лид из России и СНГ оказался в разы дороже лида из стран зарубежья.

Решение. Доработка рекламных кампаний.

Facebook нам дает большое количество лидов из стран зарубежья. Но эти же настройки малоэффективны для России.

Мы приняли решение создать 4 отдельных кампании для России и СНГ, каждая из которых будет настроена по конкретному направлению обучения (4 направления, по которым был недобор). Важно, что в настройках мы поменяли цель кампаний с «конверсии» на «генерацию лидов». В рекламном кабинете мы создали моментальную форму для заполнения и теперь пользователи не переходят на сайт, а заполняют готовую форму фейсбука, которая им предлагается после нажатия на кнопку «подать заявку» в объявлениях.

В результате за месяц мы получили 963 лида из России и СНГ на конкретные 4 программы обучения, что более чем в четыре раза больше общего количества лидов по этим странам за предыдущие 2 месяца.

Всего мы получили 3012 лидов.

Наилучшим образом сработала реклама в Facebook. В общей сумме мы собрали 2761 лидов при средней стоимости 142 руб. Отдельно выделим конверсии по России и СНГ – 1168 лидов при средней стоимости 521 руб.

Кампания ВКонтакте сработала хуже всего. 22 лида по России и СНГ при очень высокой средней стоимости – 1987 руб.

Реклама в Яндекс.Директ неплохо сработала на Россию и СНГ. 106 лидов при средней стоимости – 658 руб.

Кампания Google Ads принесла 118 лидов из стран дальнего зарубежья при средней стоимости 398 руб. Казалось бы - не плохо, но сравнивая с кампанией фейсбука, где лид из зарубежья стоил всего 47 руб., мы, естественно, отдали предпочтение последней. Что касается рекламы в Google для России и СНГ – она оказалась очень неэффективной, поэтому мы сразу же отключили её после этапа тестирования.

Итоги всей рекламной кампании за 3 месяца:

Подведем предварительные итоги прибыли всей рекламной кампании.

Мы не будем просчитывать ROI (окупаемость инвестиций) по известным всем маркетологам формулам, т.к. у нас нет данных по среднему чеку и операционной прибыли ВУЗа. Но давайте сделаем «грубые» расчеты исходя из стоимости обучения, количества поступивших на магистратуру студентов и потраченных средств на digital рекламу.

Итак, предположим, что каждый третий Лид станет студентом магистратуры. Получив 3012 конверсий, не сложно посчитать количество студентов – 994.

При средней стоимости обучения на магистратуре 100 000 руб. - мы получаем 94,4 млн. руб. в год. Затраты на рекламу составили 586 000 руб. Прибыльность кампании очевидна.

#таргетинг #контекстнаяреклама #digitalмаркетинг #facebookads #маркетинг