Как Stroyportal снизил процент отказов на 26% с помощью создания отдела аккаунтинга

При работе в B2B сегменте недостаточно иметь эффективный отдел продаж. Помимо продаж важно работать с уже имеющимися клиентами - получать обратную связь, информировать о новых предложениях, отвечать на вопросы. И за все это отвечает отдел аккаунтинга. Мы, команда Stroyportal.ru, расскажем, как создавали этот отдел и что получилось по итогу

Для начала позвольте представиться тем, кто про нас еще не знает. Мы команда Stroyportal.ru - современной интернет-платформы для дома и ремонта. На просторах нашей площадки поставщики строительных материалов, инструментов и ремонтных услуг находят клиентов, а клиенты - поставщиков.

Для работы с таким количеством клиентов нужны как мощный отдел продаж, так и работающий как часы отдел аккаунтинга. Последний еще называют отделом сопровождения клиентов.

Сегодня мы вспомним, как создавалось это подразделение компании, каковы были первые результаты и что получилось по итогу. Также поделимся своим видением касательно отдела аккаунтинга: когда, кому и зачем его нужно создавать.

Давайте вкратце пробежимся по терминологии. Аккаунтинг – комплексное сопровождение клиентов компании, предполагающий помощь в решении проблем покупателей, допродажи и регулярный сбор обратной связи. Цель аккаунтинга сводится к повышению лояльности аудитории, т. е. заказчик должен быть доволен сотрудничеством с вами.

Подытожим: грамотно выстроенный аккаунтинг развивает и укрепляет существующие отношения с заказчиками. Это долгосрочное взаимодействие, которое выходит далеко за рамки продажи и подписания договора. В компании создается отдел аккаунтинга (еще его называют отдел заботы), который и выполняет все вышеперечисленные функции.

Теперь перейдем к самому кейсу от Stroyportal.

Задумываться о создании отдела аккаунтинга мы стали в 2018 году в связи с огромным потоком клиентов. Отдел продаж Stroyportal не справлялся с нагрузкой: сотрудникам приходилось и продавать, и вести рекламные кампании, и работать с уже имеющимися клиентами. Итог предсказуем: низкие показатели KPI, аврал, отказы за чертой в 50%...

Дабы выправить ситуацию, в 2019 году был создан отдел аккаунтинга для полноценной заботы о клиентах. Изначально его сотрудники выполняли следующие функции:

• Собирали обратную связь.
• Давали рекомендации по ведению и запуску проекта.
• Помогали повысить эффективность рекламы и продвижения клиентов на портале.
• Помогали при выборе и покупке дополнительных услуг и полезных продуктов портала.

Проще говоря, как только отдел продаж заключит договор на сотрудничество, клиент полностью переходит в отдел аккаунтинга. И нововведение оказалось успешным - все вышеописанные проблемы были решены. Сотрудники отдела продаж вздохнули с облегчением, ведь теперь они могли сосредоточиться на первостепенной задаче: привлечь новых клиентов. Правда, даже в этом им стал помогать отдел аккаунтинга - в его задачи входило привлечение лидов с контактных форм на сайте.

Ключевым, кардинальным изменением отдел аккаунтинга подвергся в 2021 году. Тогда было принято решение свести функции подразделения к сопровождению:

• клиентов со сложным продуктом, к примеру, металлическими конструкциями или теплоизоляцией.
• клиентов, у которых в стране несколько филиалов.
• клиентов, которые приобрели несколько продуктов на нашей строительной интернет-площадке.

Увы, но иногда изменения приводят далеко не к тем результатам, которых планировалось достичь. Так, количество клиентов, отказавшихся продлевать контракты с компанией, резко подскочило с 30% до 55%! И этих клиентов можно понять - в связи с нововведениями они элементарно не понимали, к кому обратиться за помощью со стороны сервиса. Да и общее качество обслуживания заметно упало.

К марту 2021 года мы вновь перестроили отдел, вернув его к первоначальному, чуть более совершенному виду.

Основная цель на тот момент: восстановить доверие клиентов к Стройпорталу.

Давайте об этом чуть подробнее и в виде списка.

Изменения, которые мы внедрили в отдел образца 2021 года:

1) Подразделение вновь взаимодействовало со всеми клиентами. Шаг за шагом удалось вернуть репутацию и наладить отношения с уже, казалось бы, нелояльными покупателями.

2) Количество сотрудников в отделе аккаунтинга увеличилось в 3 раза. Теперь в штате состояли не только аккаунты, направленные исключительно на продажу, но и “соискатели обратной связи”. Они связывались с клиентами, выявляли проблемы и помогали с решением.

3) Для более успешной коммуникации потребовались профессиональные скрипты продаж - своего рода сценарии для работы с клиентами разных типов. Их мы разработали и дорабатывали, с каждым разом улучшая показатели KPI.

Результат: За 2 месяца количество клиентов, продлевающих сотрудничество со Stroyportal, выросло до 65%. В их число вошли “потерянные” покупатели, которые отказались от дальнейшего сотрудничества с компанией в начале года.

Начнем с того, что в модели двухуровневого отдела продаж (как у нас в строительном портале) функции должны быть четко разделены. Так, отдел продаж привлекает и закрывает новых покупателей на сделку, а отдел аккаунтинга сохраняет с ними сотрудничество. Выручка при этом растет как у клиентов (за счет наибольшей эффективности рекламы и продвижения на портале), так и у компании. Такая модель эффективно работает с клиентом на всех этапах сотрудничества. Отметим, что для нас отдел аккаунтинга стал настоящим “лицом компании” - именно от работы сотрудников этого подразделения зависит репутация Стройпортала, а также отзывы клиентов.

Важное уточнение касательно отдела аккаунтинга. Помимо задачи сохранить лояльность клиента, сотрудникам обязательно следует информировать покупателей о других предложениях и продуктах компании. Так, клиенты узнают об инструментах, повышающих отдачу от рекламы и использования стройпортала. А компании такой подход приносит дополнительные продажи и, соответственно, прибыль.

А теперь вернемся к Stroyportal - каких результатов удалось достичь к 2022 году? Цифры выступят красноречивее любых формулировок: процент повторных обращений и покупок поднялся до 85%, а процент отказов снизился до 15% соответственно. И это далеко не предел. На данный момент мы продолжаем работать над повышением эффективности отдела, тестируем новые гипотезы, внедряем изменения и продолжаем расширять количество наших менеджеров аккаунтинга.

Еще один немаловажный нюанс: клиенты готовы рекомендовать своим партнерам для размещения именно нашу площадку. Откуда мы это знаем? Опять же, благодаря сотрудникам отдела аккаунтинга и их собранной обратной связи от клиентов. Такой положительный отклик аудитории служит только доказательством тому, что мы на правильном пути и стоит дальше развиваться в этом направлении.

Идеальный вариант: ваш бизнес работает с В2В сегментом. В этом случае отдел аккаунтинга крайне необходим. Ведь клиенты из этого сегмента в долгосрочной перспективе принесут немалую прибыль, а найти и привлечь их не такая простая задача. Попадется компании-клиенту плохой сопровождающий менеджер, и будьте уверены: долго она с вами сотрудничать не будет. Даже при условии успешных продаж на первых парах.

Ваша фирма небольшая и только набирает обороты? В таком случае 1 сотрудник может выполнять функции как менеджера, так и аккаунта. А вот большой компании позволительно иметь обоих сотрудников, чтобы сформировать полноценный отдел по сопровождению клиентов. Вся разница здесь в объеме выполненной отделом работы и прибыльности бизнеса.

Как и для отдела продаж, в рамках отдела аккаунтинга хорошо показывают себя CRM-системы. Согласитесь, довольно удобно, когда каждый специалист может помочь любому нуждающемуся в помощи заказчику.

И последнее, что обсудим – как выявлять эффективность внедрения и ведения. Можете делать так, как и мы – измерять сохранение и отток клиентов в процентном соотношении. Или же исчислять эти показатели как коэффициенты. Еще один нюанс, на который стоит обратить внимание: средний чек. А если точнее, то динамика изменения среднего чека в течение периода работы отдела. Увеличился? Значит отдел аккаунтинга работает как надо.

Другие публикации и новости Stroyportal.ru вы можете найти в блоге.

А здесь можно узнать всю историю неудач и прозрений Stroyportal, как мы строили крупный интернет-проект в условиях ограниченных ресурсов и повышенной сложности.