Прямое взаимодействие с потребителем (D2C - direct-to-consumers): как бренды выходят напрямую на потребителей

В продажах D2C (или “direct to consumers” – “напрямую потребителю”) нет ничего нового. Однако пандемия коронавируса привела к тому, что многие компании, производящие продукты питания и напитки, изо всех сил стараются развивать новые каналы продаж D2C. Это помогает им компенсировать упущенную прибыль за тот период, когда многие точки продаж были закрыты для потребителей.

Также во многом это связано с массовым появлением стартапов, которые с самого начала выстраивали свои бизнес-модели на основе стратегии D2C. Для этого они используют онлайн маркетплейсы, возможности онлайн маркетинга и социальных сетей для продажи напрямую конечным потребителям.

Продукты питания и напитки – самая быстрорастущая категория D2C. Ожидается, что мировой рынок онлайн торговли продуктами питания и напитками вырастет с 14,9 млрд долларов в 2019 году до 22,4 млрд долларов к концу 2020 года. Согласно последним статистическим данным, на долю онлайн торговли D2C будет приходиться порядка 50% роста продаж CPG (consumer packaged goods) в США и Западной Европе к 2025 году. Это предполагает широкие возможности для продуктовых компаний, которые внедряют стратегию в канале D2C.

Итак, давайте внимательнее посмотрим на бренды, которые уже делают это.‍

Бизнес-модель D2C следующая: компания продает свой продукт или услугу напрямую конечным потребителям, а не через дистрибьютора или розничную торговую точку, например, супермаркет.

Например, при работе в канале D2C компания может продавать мясо на растительной основе через собственный интернет-магазин. И это не продажи из категории “либо тут / либо там”. Многие бренды, доказали, что можно успешно продавать продукт сразу в нескольких каналах сбыта, сочетая традиционные розничные продажи и продажи D2C.

Пандемия значительно ускорила переход к продажам D2C. Закрытие магазинов и ресторанов в сочетании с тем, что покупатели стали реже посещать продуктовые магазины, означало, что многим брендам, которые следовали более традиционной модели дистрибьюции, было необходимо начать продавать свои товары онлайн. В период с апреля по июнь 2020 года продажи онлайн выросли так же сильно, как и за предыдущие семь лет. При этом категория “продукты питания и напитки” была одной из самых быстрорастущих категорий.

Продажа напрямую конечным потребителям также означает, что вы исключаете посредников. В этом случае бренды могут избежать высоких накладных расходов, связанных со складированием, транспортировкой и наценкой дистрибьюторов. Создание сайта и поддержание его функционирования также стало намного дешевле, чем это было раньше.

Помимо более высокой маржинальности, продажи D2C позволяют брендам больше контролировать то, как они взаимодействуют со своими потребителями. Вместо того, чтобы тратить много времени на контроль того, как продукт расположен на полке, бренды D2C получают уникальную возможность повысить лояльность покупателей, более эффективно настраивая свои маркетинговые сообщения.

Расширение взаимодействия с потребителями также означает возможность сбора данных, которые могут привести к новому пониманию того, что движет продажами и чего хотят потребители. В отличие от традиционной розничной торговли, компании D2C могут собирать данные о покупателях на протяжении всего процесса продаж. Для этого используются такие инструменты цифровой аналитики как, например, Malomo и Blueprint. Эти инструменты помогают брендам D2C привлекать покупателей с помощью анализа персонализированного опыта. Для многих брендов это становится всё более важным, учитывая усиливающуюся конкурентную среду.

Из-за ограничений, связанных с коронавирусом, многие известные бренды создали свои собственные онлайн магазины. Например, в 2020 году компании Beyond Meat, PepsiCo и Impossible Foods открыли собственные онлайн магазины D2C. Сайт snacks.com PepsiCo стал первой попыткой компании за 127-летнюю историю компании, и не случайно это произошло в 2020 году.

Поставщики продуктов питания для ресторанов и общепита также повернулись к стратегиям D2C. Например, Bidfood – один из крупнейших поставщиков свежих продуктов для общепита в Великобритании этой весной создал на своем сайте отдельно раздел D2C. В США поставщики еды для ресторанов Cheetah, DineMarket и Choco также перешли на продажи D2C. Chipotle запустила свой собственный канал D2C как «рынок виртуальных фермеров», связывая напрямую своих потребителей с поставщиками фруктов и овощей. Food Circle Supermarket – онлайн-магазин с марта 2020 года достиг оборота в 1,1 миллиона фунтов стерлингов и считает свое активное присутствие в Интернете одной из причин успеха.

Бренды, которые используют возможности социальных сетей, особенно TikTok, могут многому научиться при переходе в канал D2C. Социальные сети являются основным каналом привлечения покупателей D2C, а еда и напитки занимают третье место по популярности в Instagram.

My Cookie Dough, которая продает на своем сайте тесто для выпечки дома, показывает, как пищевые бренды могут эффективно и недорого использовать сайты социальных сетей. Большая часть контента компании создается одним или двумя сотрудниками. Домашние видеоролики являются ярким примером эффективного контента, когда потребители снимают аппетитные ролики только что выпеченного печенья или пирожного. Благодаря этой стратегии, бренд собрал почти 3 миллиона лайков менее чем за год.

Упаковка сейчас также является важной частью продуктового предложения брендов D2C, и она невероятно тесно связана с возможностями социальных сетей. Например, так называемые видео с распаковкой продукта – растущее явление. Поэтому бренды с необычной упаковкой или особенно привлекательными для Instagram высокохудожественными упаковками с большей вероятностью станут популярными. Brewdog, Graze и SIMULATE’s Nuggs – примеры брендов, которые понимают важность внешнего вида в виртуальном мире.

Nerdy Nuts – семейный стартап, который продает арахисовое масло небольшими партиями в США. Пример этой компании показывает преимущества и возможные недостатки модели D2C.

Основатели компании начали продавать на местном фермерском рынке два вида арахисового масла домашнего производства. Это арахисовое масло с необычным вкусом обычно распродавалось каждые выходные. После некоторой рекламы и улучшенного сайта в начале 2020 года Nerdy Nuts начали зарабатывать около 8 тысяч долларов в месяц.

После того, как основатели стали экспериментировать с «дропами продукта» в TikTok к лету бренд продал на сумму более 160 тысяч долларов за один месяц. Не готовая справиться с таким массовым наплывом заказов, компания была вынуждена закрывать свой сайт 6 дней в неделю, чтобы ограничить продажи. Однако этот шаг только увеличил шумиху, когда продажи в августе достигли суммы в 500 тысяч долларов. Сосредоточившись на забавных и необычных вкусах и используя возможности социальных сетей, Nerdy Nuts показывает, как быстро бренды D2C могут завоевывать покупателей. Это же показывает насколько сложно стать в мгновение ока успешными с точки зрения логистики.

Сейчас компания по-прежнему искусственно сокращает продажи, которые ограничены возможностями производителя, и планирует в ближайшие годы расти медленнее и стабильнее.

Ugly Drinks производит газированную воду без сахара, и всего за несколько лет ее объемы производства достигли космических масштабов. Хотя бренд уже представлен в тысячах супермаркетов Великобритании, его привлекательный сайт стал ключом к его дальнейшему успеху во время пандемии в США. Их упаковка в стиле поп-арт и дерзкий маркетинг сделали их хитом и отлично подходят для продвижения в социальных сетях.

Интернет продажи Ugly выросли на 400% в период локдауна. Бренд – отличный пример компании, которая уравновешивает успех D2C с традиционными розничными продажами. Хотя основатели Ugly считают, что розничная торговля – это то место, где их напитки станут по-настоящему массовыми, наличие собственной торговой площадки D2C позволяет им напрямую общаться с покупателями и создавать запоминающееся сообщение, которое могло бы потеряться на полках классических супермаркетов.

В ближайшие месяцы и годы, особенно если ограничения, связанные с Covid, сохранятся, мы, вероятно, увидим, что всё больше и больше традиционных брендов переводят часть своих поставок на модель D2C.

Для брендов, у которых нет своего сайта для продаж и налаженной для этого цепочки поставок, создание необходимой инфраструктуры может занять много времени и инвестиций. Для многих партнерство со сторонним поставщиком услуг (как например, Ozon, Wildberries) будет наиболее рентабельным способом прямых продаж потребителям в краткосрочной перспективе.

Хотя модель доставки D2C отлично работает для фасованных продуктов питания и замороженных продуктов, она не так привлекательна для скоропортящихся продуктов (если они не продаются на локальном уровне) или громоздких товаров, транспортировка которых требует больших затрат. Меньшие по размеру, простые в доставке продукты, которые можно продавать упаковками и доставлять оптом или по модели подписки, лучше подходят для бизнес-модели, основанной исключительно на D2C.

Как мы показали, активное присутствие в Интернете может принести дивиденды брендам D2C. Развитие своего пула потребителей в Интернете – это способ привлечь целое поколение покупателей, выросших в цифровой среде. В ближайшие годы D2C может стать тем каналом сбыта, куда пойдут особенно дальновидные бренды в категории “продукты питания и напитки”.

Источник: Freshcraft.RU