Большой секрет Амазона: компания зарабатывает на электронной коммерции как настоящий монополист

Американское издание The Atlantic публикует детальный разбор сути иска ФАС против Амазон. ФАС обвиняет компанию в монопольной практике в электронной коммерции. Амазон скрывает, сколько именно компания зарабатывает на своем маркетплейсе, где торгуют внешние поставщики товаров. Амазон культивирует убеждение, что компания зарабатывает только в бизнесе AWS, а маркетплейс приносит минимальную прибыль. Но непрозрачная финансовая отчетность Амазон не позволяет выяснить, на чем же компания делает деньги. По сути, спустя 30 лет с момента основания компании Амазон мы так и не понимаем, откуда у нее профит. Ответ может прийти из иска американской ФАС по нарушению антимонопольного законодательства. ФАС утверждает, что Амазон берет с поставщиков самую высокую комиссию за право продавать свой товар на маркетплейсе. Поставщики вынуждены перекладывать эту комиссию на покупателей. Если поставщик снизит цену на товар на другой площадке, то Амазон выкинет его с своего маркетплейса, и это повредит бизнесу поставщика. Амазон за много лет создал маркетплейс, с которого нельзя уйти, и как настоящий монополист повышает цены. Для доказательства ФАС требует открыть реальную отчетность Амазона: сколько именно компания зарабатывает на маркетплейсе. Амазон отказался публиковать такую отчетность. Судья поддержал компанию. Суд состоится не ранее 2026 года, и до этого момента мы доподлинно не узнаем, права ли ФАС в своих обвинениях. Иск ФАС показывает, как легко корпорациям в США скрывать финансовую отчетность и не раскрывать конкретные источники свой прибыли. Видимо, в этом проблема медленного осознания проблемы монополизма в США.

Как пишет The Atlantic, проблема непрозрачной отчетности свойственна Биг Теху. Гугл не раскрывает, какую прибыль получает корпорация от YouTube. Эппл, за которой пристально следит ФАС из-за злоупотреблений в части App Store, не раскрывает, какую прибыль дают ей покупки приложений в ее апсторе. Компания заявляла перед судьей, что в компании нет отчета о прибыли от магазина приложений. Во многих случаях эти корпорации сообщают о доходах своих подразделений, но умалчивают о затратах, что усложняет расчет прибыли.

Если вы прочитаете недавно появившиеся материалы из иска американской ФАС против Амазон, то вы поймете, почему компания хотела, чтобы документы остались непубличными. Как стало известно из одного документа, Джеф Безос давал распоряжение своим менеджерам показывать больше рекламы в результатах поиска товаров, даже если это значило, что придется показывать пользователям нерелевантную рекламу. Другой документ свидетельствует, что компания пытается скрыть алгоритм повышения цены, отчасти из-за того, что «внимание прессы к этому моменту стало слишком явным». И это не единственные нелестные моменты из жизни Амазон.

Но кое-что вы не найдете в документах, так как часть информации слишком чувствительная, чтобы ее публиковать: на чем именно Амазон зарабатывает. Спустя 30 лет после основания компании было выявлено, что мы этого не знаем. Амазон давно культивирует стереотип, что он является оператором шопинговой платформ, причем получает минимальную прибыль, а основная прибыль- от работы его облачного подразделения - Amazon Web Services (AWS). Однако иск американской ФАС (Federal Trade Commission) заявляет, что бизнес электронной коммерции Амазона по факту «просто невыразимо прибыльный». Решение спора ФАС с компанией будет непростым и зависит от того, как решит судья: не является ли Амазон монополистом или компания просто удачный розничный гигант. Вне зависимости от того, что решит судья, любопытно то, что крупные компании могут утаить такую базовую информацию, и это объясняет, почему политики, журналисты и общественность так медленно осознают растущую проблему монополизма в США.

Много было написано о том, как экономика становится монополизированной горсткой корпоративных титанов, и какие угрозы это несет для людей, местных сообществ и демократии. Это феномен относится не только к Биг Теху. Такая история происходит в любой сфере, включая продовольствие, здравоохранение, авиасообщение и развлечения. Основная причина монополий – систематическое ослабление антитрастовского законодательства и назначение федеральных судей дружественных к монополиям с 1980-х годов. Как показывает кейс Амазона, есть еще один недооцениваемый многими фактор: вызывающее изумление отсутствие прозрачности. Одна из причин, почему сегодняшним титанам- монополистам удалось стать доминантными игроками на рынке, является их способность вести большинство их бизнеса в тени.

Вина лежит на службе, предназначенной сделать прозрачными корпоративные финансы США: SEC- Securities and Exchange Commission. Согласно SEC, корпорации должны заполнять ежеквартальные отчеты, раскрывающие такие данные, как доход, расходы, прибыль и другие метрики. Изначально, требовались данные только по компании. Но в 1966 подкомитет по антимонопольным сделкам Сената провел ряд слушаний о том, как слабые финансовые требования SEC ослабляют конкуренцию на рынке. Основной фокус слушаний был на том, как конгломераты – компании, которые объединяют разные виды бизнеса под одной крышей – могут скрывать информацию о своих дочерних структурах, а если эта информация вскроется, то она может свидетельствовать об антиконкурентном поведении. После этих слушаний SEC пересмотрела правила и потребовала, чтобы корпорации раскрывали финансовые данные своего каждого крупного подразделения или бизнес-сегмента. Цель новых требований была в том, чтобы убедить инвесторов и общественность в прозрачности каждого вида бизнеса корпораций.

Однако в действительности, SEC дала корпорациям «свободу определять», что является крупным управленческим подразделением, как показал отчет Института инноваций и общественного блага при University College London в 2021 году. Эти правила позволили корпорациям «схлопнуть» различные бизнесы и предоставлять агрегированную отчетность по ним, что позволило скрыть, какие именно подразделения генерят основную прибыль. А ведь последнее могло бы привлечь внимание ФАС об угрозе конкуренции на рынке. Это также позволило корпорациям прятать постоянные убытки в определенных подразделениях, что также может быть признаком монополии.

В действительности, на протяжении почти всего 20го века основной фокус антимонопольных органов был на «перекрестных подразделениях»- это когда корпорации использовали избытки прибыли, полученные за счет своего монопольного положения в одном виде бизнеса, на покрытие убытков в других видах бизнеса. Классический пример 1904 года – компания Standard Oil. Журналистка Ida Tarbell, известная своими разоблачениями, описала как компания Джона Рокфеллера продавала свои продукты по самой низкой стоимости в одном регионе, пока не вытеснила всех своих конкурентов, а убытки покрывала за счет высочайших цен в другом регионе, где компания уже стала монополистом. В 1930-х и 40-х годах General Electric подобным образом использовала излишки профита от монопольного бизнеса по производству лампочек для покрытия демпинга цен в подразделении по продаже бытовой техники. После разбирательства в ФАС в 1941 году монополия GE на рынке лампочек была ослаблена.

John M. Blair, главный экономист подкомитета по антимонопольным сделкам Сената более десяти лет, писал в 1968 году: «Такая практика оказывает деструктивное влияние на конкуренцию». Но если корпорациям удается обойти правила SEC о сегментировании бизнеса, то обнаружить «перекрестные подразделения» еще сложнее. Эта проблема выходит далеко за пределы обвинений Амазона. Гугл не раскрывает, какую прибыль получает корпорация от YouTube. Эппл, за которой пристально следит ФАС из-за злоупотреблений в части App Store, не раскрывает, какую прибыль дают ей покупки приложений в ее апсторе. Компания заявляла перед судьей, что в компании нет отчета о прибыли от магазина приложений. Во многих случаях эти корпорации сообщают о доходах своих подразделений, но умалчивают о затратах, что усложняет расчет прибыли. Berkshire Hathaway, принадлежащая Уоррену Баффету, управляет десятками компаний в различных индустриях, но публикует отчетность только по семи видам бизнеса. Например, сегмент «услуги и розница» объединяет в себе финансовые данные множества бизнесов, которые управляются отдельно друг от друга и проводят операции в разных секторах, например, сектор обучения пилотов, продажа электронных деталей, продажи автомобилей и лизинг мебели.

В случае Амазона иск ФАС предполагает, что финансовая отчетность компании скрывает основной источник прибыли: продажи на стороннем маркетплейсе, который связывает внешних к Амазон продавцов и покупателей. Транзакции внешних поставщиков на площадке дают 60% прибыли Амазона. Компания выступает как посредник, связывая поставщиков с покупателями и обеспечивая логистику товаров. ФАС полагает, что с помощью маркетплейса Амазон заставляет поставщиков платить высокие комиссионные. Площадка дает возможность поставщиков дотянуться до покупателей. Причем комиссия Амазон значительно превышает ее затраты на предоставление сервисов на маркетплейсе, что приводит к гигантской прибыли компании. Насколько гигантская прибыль? Это компания аккуратно завуалировала.

Сумму прибыли, которую Амазон получает с маркетплейса, в отличии от прибыли от AWS или другого подразделения, можно выделить технически, но она и является основным предметом иска против Амазон. ФАС заявляет, что низкие цены Амазон – это мираж. Согласно данным ФАС, компания в действительности держит самые высокие цены, выше, чем они должны быть на конкурентном рынке, причем не только на Амазон площадке, но в Интернете в целом. Амазон пушит потребителей и мелкий бизнес в этом процессе. Как известно, Амазон потерял миллиарды долларов в первые годы своего бизнеса, и многие годы компания почти не выходила на плюс. В 2017 году Lina Khan, студент юридической школы Йеля, заявила, что компания уходит от ответственности за грабительское ценообразование: компания продает целые категории, такие как детские товары и обувь, ниже, чем конкуренты, что вынуждает конкурентов уходить с рынка. Многие эксперты надсмеивались над теорией Lina Khan. Как Амазон мог получать прибыль из такой схемы? Если Амазон потом поднимет цены, то другие ритейлеры предложат более низкие цены и привлекут покупателей.

ФАС, которую сегодня возглавляет Lina Khan, утверждает, то Амазон нашел способ поднять цены без потери клиентов. Амазон увеличил комиссии для продавцов на маркетплейсе, у которых просто нет выбора: им приходится платить эту комиссию и перекладывать эту комиссию на покупателей. Если ритейлеры попытаются продавать товар дешевле в другом месте, то Амазон просто ограничивает их продажи на своей площадке, которая благодаря усилиям Амазона в последние годы стала главной торговой площадкой в интернете. Поэтому без этой площадки ритейлер просто не выживет. Согласно данным ФАС, продавцы обычно платят высокую комиссию и повышают цены на свои товары не только на Амазон площадке, но и на других интернет-площадках по всему интернету. Это исключает конкуренцию цен и не дает Амазону ослабить свою хватку монополиста.

Другими словами, большие прибыли – явные признаки незаконной монополии. На конкурентном рынке другие платформы для шопинга привлекли бы поставщиков низкими комиссиями и согласились бы на более низкий профит. Как однажды говорил Безос: «Ваша маржа- это моя возможность». Низкие комиссии на других платформах заставили бы Амазон снизить свою комиссию, что создало бы ценовую конкуренцию для поставщиков и, следовательно, для покупателей. Но этого не происходит. И как полагает ФАС, причина в том, что Амазон использует незаконные практики удержания поставщиков на своей платформе. Эта стройная гипотеза базируется на отредактированном отчете о прибыли Амазон. Если Амазон едва сводит концы с концами в бизнесе электронной торговли, то государству будет тяжело доказать, что Амазон – монополист, нарушающий антимонопольное законодательство. Но если ФАС права, и Амазон получает основную прибыль от маркетплейса, то у иска - сильные позиции. После того, как судья решил, какую часть иска можно обнародовать, Амазон решил не спорить с обнародованием большинства отредактированного финансового отчета. Компания возразила против раскрытия суммы прибыли, получаемой с маркетплейса, заявив, что эта информация «может быть использована конкурентами Амазона для подрыва бизнеса Амазона». Судья согласился не публиковать эти суммы.

Такое решение судьи не дает общественности, журналистам, законодателям и другим бизнесам оценить главное в иске. Иск дойдет до суда не ранее 2026 года, если не позже. Сумму прибыли Амазон от маркетплейса невозможно определить из публикуемой ежеквартальной финансовой отчетности компании. Амазон не разбивает свою прибыль на подразделения. Компания выделяет только AWS, то есть она скрывает, сколько она зарабатывает и сколько она тратит в других видах своего бизнеса, включая маркетплейс, рекламный бизнес, Prime, подразделение прямых продаж и физические магазины. Амазон даже не показывает, сколько он зарабатывает в Северной Америке и за рубежом.

Все эти подразделения по сути являются компаниями в компании и могли бы считаться крупнейшими корпорациями в мире. Маркетплейс Амазона, например, заработал $140 млрд на комиссиях с поставщиков в 2023 году. Это больше, чем заработала Мета или Bank of America. Однако верхняя цифра- скрыта от посторонних глаз. За последние пять лет Амазон сообщил, что рентабельность бизнесов, не связанных с AWS, составила 1%. Если ФАС права, и маркетплейс- высокорентабельный бизнес Амазона, то какие-то другие подразделения несут убытки.

Эта секретность подрывает главный оплот американского корпоративного законодательства: идею, что корпорации являются выражением общественной власти, то их деятельность должна быть прозрачна и подотчетна общественности. SEC была создана на развалинах Великой Депрессии и ее задачей было обеспечение базовой сделки: в обмен на привлечение инвесторов, компания раскрывает свои бухгалтерские книги и финансовую отчетность. Компании не должны иметь права скрывать бизнес риски или заниматься чем-то незаконным.

SEC могла бы остановить нарушение, если бы приняла новые правила, где более конкретно сформулировала, что такое сегмент бизнеса и устранила бы вольную интерпретацию от руководства компаний. SEC стоило бы также проводить расследования, насколько монополисты рынка соблюдают правила SEC и заставлять их раскрывать отчетность. Улучшая контроль над раскрытием информации, SEC не решила бы проблему американской монополии. Но если бы законодатели, правоохранительные органы и общественность узнавали бы больше, быстрее, о том, как много зарабатывают техно платформы, то события могли бы сложиться по-другому. Отчетность бы была другой, и общественность бы знала больше о бизнес-моделях монополистов-платформ. ФАС могла бы предпринимать действия раньше. Возможно, интернет не был бы разрушен, как сегодня.

Амазон отвергает все обвинения, выдвинутые ФАС, и будет добиваться своего в суде. Компания заявляет, что предлагает лучшие цены и лучший сервис клиентам и поставщикам. Это точно правда? На этот вопрос можно было бы легко ответить, если бы мы увидели прибыль, которую Амазон делает на маркетплейсе. Но на данный момент никто за пределами Амазон не знает истинные цифры, кроме ФАС, которая инициировала масштабное федеральное расследование против компании, чтобы получить эти цифры. Отредактированный финансовый отчет не поможет выяснить, права ли Lina Khan, и сможет ли ФАС убедить федерального судью раздробить компанию. Тем временем, большинство из нас остается там же, где мы и находились все это время: в темноте.

Ссылка на статью: https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2024/02/amazon-profits-antitrust-ftc/677580/