Ловушка Tupperware: быть первым не значит быть всегда прибыльным
Банкротство компании напоминает нам, что быть первым не значит быть им всегда. "Гордость быть первым, гордость изобрести категорию продукта" иногда делает компании ригидными к изменениям.
В 1940-х годах человек по имени Earl Tupper изобрел продукт, который изменил подход американцев к хранению продуктов. Женщины начали продавать его пластиковые контейнеры, которые называли «Tupperware», своим друзьям и соседям. Вскоре продукт был везде. Однако к 1980м годам патент Tupperware подходил к концу, и появились его копии. На этой неделе после многих лет борьбы с конкурентами компания, владелец бренда Tupperware, подала на банкротство.
Для Tupperware, продукта настолько успешного, что его название стало нарицательным как Band-Aids и Kleenex, стать первым оказалось недостаточным. На уровне интуиции есть предположение, что тот, кто выводит продукт первым на рынок, получает конкурентное преимущество. Но быть «первопроходцем» не означает гарантировать себе максимальный доход. Tupperware – один из брендов 20го века, включая Xerox и Polaroid, которые создали продукт, ставший законодателем определенного сектора, но потом этим брендам пришлось бороться с имитаторами. Как написала в своей книге The Art of Being Unreasonable в 2012 году бизнес леди миллиардер Eli Broad, компании, которые следуют за инноватором, получают профит с клиентской базы, которую сформировал инноватор, и учатся на его ошибках.
Eli Broad: «Первопроходец», тем не менее, «может влюбиться в свой продукт и не понять, когда технологии ушли вперед, и потребители захотели чего-то другого». Fernando Suarez, профессор в Northeastern: например, Toyota, была первопроходцем, и это обеспечило ее успех на рынке гибридных автомобилей, но компания медленнее своих конкурентов стала выпускать электрокары. «Гордость быть первым, гордость изобрести категорию продукта» иногда делает компании ригидными к изменениям. Fernando Suarez: преимущество вывода продукта на рынок первым имеет свой срок годности. Когда проходит новизна продукта, потребитель начинают искать более дешевую версию продукта, небрэндовую.
Колумнист The Atlantic Amanda Mull: когда Америка вошла «в золотую эпоху хранения продуктов», Tupperware попала в эту ловушку. Конкуренты Tupperware вырвались вперед, выпуская или более дорогие стеклянные контейнеры, которые больше нравятся потребителям, склонным к заботе об окружающей среде, или более дешевые и легкие альтернативы. Tupperware застряла посередине: она не модернизировала дизайн и не снизила цену.
Tupperware даже не продавала продукт у традиционных ритейлеров, например в Target или на Amazon до 2022 года, а предпочитала прямые продажи, которые вывели ее на рынок. Теперь же «вечеринки Tupperware» могут внушить страх перед схемой многоуровневого маркетинга, хотя ранее они имели смысл, так как тогда американки редко работали за пределами дома. Модель прямых продаж Tupperware, например, была успешной последние годы в Индонезии. В заявлении компании на этой неделе сказано, что она попросит суд на время рассмотрения банкротства разрешить продолжить операционную деятельность. У компании есть «стратегический план модернизации, внедрения омниканальности и повышения эффективности». Другими словами, Tupperware пытается идти в ногу со временем.
Oded Shenkar, профессор бизнеса в Государственном университете Огайо: мир бизнеса любит изобретателей и клеймит последователей. Профессор -автор книги об имитаторах в бизнесе. Однако, как считает Oded Shenkar, лидеры бизнеса сегодня – совсем не пионеры. Посмотрим на Facebook, который не изобрел понятие социальной сети, а скорее стал успешным в реализации одной из форм соц.сетей. Основатель Walmart как-то заявил, что он «позаимствовал» идеи у других магазинов, а глава Ryanair признался, что он много чего подглядел у Southwest.
Вполне возможно, что и у вас в холодильнике стоят контейнеры в стиле Tupperware - оригиналы или копии. Несмотря на огромное значение этого бренда для кухни, если он исчезнет, то потребители могут этого и не заметить. Слово Tupperware может пережить своего создателя.
Ссылка на статью: