Как долго Гугл будет владельцем интернета? Американские законодатели грозят монополисту разрывом его бизнес модели

Американский vox.com взялся за горячую тему для американских технокомпаний: грядущие антитрастовые законопроекты против Гугл. Министерство юстиции и прокуроры из более чем 38 американских штатов подали иски против Гугл за антиконкурентное поведение на рынке. А две партии Конгресса выдвинули новый законопроект, который сильно пошатнет монополию Гугл на рынке цифровой рекламы.

Vox проанализировал историю становления главного монополиста на рынке поисковиков и цифровой рекламы. Как получилось, что компания, придумавшая самый лучший алгоритм поиска информации в интернете, превратилась в монополиста, который в результатах поиска показывает не самый подходящий ответ на запрос пользователя, а свои товары и услуги? И почему правительство США так долго игнорировало монополию на рынке цифровой рекламы? А почему американский ФАС в 2011 году принял решение не возбуждать дело по факту нарушения правил свободного рынка, когда Гугл впервые сделал предпочтение своим товарам и услугам над товарами конкурента, пользуясь своей властью монополиста.

Гугл сейчас столкнулся с самой большой проблемой антитраста в своей истории. США рассматривают еще один закон против антиконкурентного поведения биг теха, и он особенно чувствителен для Гугл.

Группа законодателей во главе с Сенатором Mike Lee (республиканец от штата Юта) выдвинули так называемый Закон о конкуренции и прозрачности на рынке цифровой рекламы (Competition and Transparency in Digital Advertising Act). Этот Закон, поддерживаемый республиканцами и консерваторами, запрещает компаниям, получающим прибыль более $20 млрд- например Гугл и Мета (бывший Фейсбук) – от владения более чем одной части цепочки цифровой рекламы. Гугл придется сделать выбор: быть или покупателем, или продавцом, или площадкой для продажи цифровой рекламы. Сейчас Гугл является и покупателем, и продавцом, и площадкой, где продается реклама. При этом Гугл отрицает, что злоупотребляет своим положением и манипулирует рынком в целях получения прибыли.

Сенатор Lee: «Нехватка конкуренции на рынке цифровой рекламы означает, что монополия получает свои доходы с каждого вэб сайта, который использует цифровую рекламы, и с каждой компании - неважно крупная она, средняя или ИП, главное, что эта компания зависит от цифровой рекламы, а значит от монополиста. По сути монополисты установили налог на тысячи американских компаний и на миллионы американских потребителей».

Гугл сообщил, что это «неправильный закон, который вводится в неподходящее время и направлен на неверную цель», так как по мнению Гугл его средства для рекламы обеспечивают высокое качество рекламы и защищают персональные данные.

Этот закон - еще один камень в огород антиконкурентных практик Гугла. Хотя средства массовой информации полыхают заголовками антитрастовых разбирательств против Мета и Эппл, Гугл находится в более незавидном положении. Правительство США и органы федеральной власти один за другим открыли четыре антитрастовых дела против Гугл в течение года.

В октябре 2020 Департамент юстиции и 14 прокуроров штатов подали иск против Гугл, обвиняя компанию в создании монополии на рынке поисковиков. В декабре того же года 38 прокуроров штатов подали еще один иск с похожими обвинениями. Итого, все штаты кроме Алабамы, Пуэрто Рико и острова Гуам* подали иски против неконкурентных действий Гугл как поисковой машины.

*Пуэрто Рико – территория, находящаяся под управлением Штатов, но не считающаяся при этом их неотъемлемой частью. Жители Пуэрто Рико лишены избирательного права как граждане США.

*Остров Гуам - остров в Микронезии в западной части Тихого океана, имеющий статус неинкорпорированной организованной территории США.

В июле прошлого года 37 прокуроров штатов подали иск против Гугл, обвинив Google Play в создании монополии. Еще 17 прокуроров обвиняют Гугл в антиконкурентной практики в секторе цифровой рекламы. Также есть иск от компаний Epic Games и Match Group. Они обвиняют Гугл в установлении монопольной цены в гугл сторе.

Сейчас пока рано говорить, какие шансы у законопроекта от Сенатора Mike Lee быть принятым. Однако известно, что законопроект, выдвигаемый обеими партиями, вполне может стать законом уже этим летом.

Что грозит Гугл? Техногиганту будет запрещено давать преимущества своим продуктам на площадке, которой Гугл управляет: Закон об открытом рынке для приложений (Open App Markets Act) заставит Google Play соблюдать определенные правила, а Закон об американских инновациях и выборе онлайн (American Innovation and Choice Online Act) запрещает давать преимущества на платформах, которыми управляют Техно гиганты. Гуглу запретят управлять процессом размещения товаров на своей площадке, то есть управлять алгоритмами поиска в Гугл поисковике.

Небольшая и скромная компания, которая придумала поиск в интернете, глубоко интегрировалась во все, что мы делаем в онлайне. Теперь сложно представить интернет без Гугл. Однако компания приобрела свою власть и полномочия не совсем честно с помощью методов, которые нанесли вред ее соперникам и потребителям – притом, что продукты Гугл остаются популярными и бесплатными.

Но так было не всегда. Когда-то Гугл был стартапером, который совершал постоянные улучшения своих сервисов по сравнению с конкурентами - Yahoo и AltaVista. Лозунг Гугл «не делай зла» ( “Don’t be evil”). Алгоритмы Гугла показывали лучший результат, и компания стала лидером рынка. Затем Гугл трансформировал рынок, включив показ рекламы в результаты поиска, - это то, что Гугл назвал GoTo. Рекламный бизнес Гугл сейчас является главным источником прибыли компании. В 2021 году Гугл заработал около $150 млрд на рекламе. Эта сумма больше, чем то, что принесли все остальные виды бизнеса.

Рекламный бизнес Гугла стал успешным благодаря приобретению DoubleClick в 2007 году за $3,1 млрд. Сделка была под контролем Федеральной Торговой Комиссии (FTC), и ее одобрили.

FTC вновь обратила свой взор на Гугл годами позже - в 2011 году, когда открыла расследование в отношении антиконкурентных практик Гугла в секторе поиска и рекламы. Расследование было прекращено. Причины публично неизвестны: или FTC получила подтверждение от Гугл изменить свою практику или посчитала, что Гугл все же приносит пользу потребителям. Считается, что это решение было принято из-за хороших отношений администрации Президента Обамы и Гугл.

Можно предположить, что правительство постоянно недооценивало, какой большой компанией стал Гугл и если и дальше не обращать на компанию внимание, то она может стать угрозой. Гугл уже не та компания, какой была 10 лет назад. Расплата за антиконкурентное поведение Гугла уже близко.

Luther Lowe, старший вице-президент по общественным отношениям в Yelp, является главным критиком Гугл. Для него момент выдвижения новых законов о прозрачности рынка является кульминацией десятилетней работы с законодателями, которых удалось убедить, что Гугл незаконно усиливает свою власть и увеличивает свою прибыль, ущемляя своих конкурентов.

Интерес Luther очевиден: его компания стала конкурентом Гугл, когда Гугл представил свою версию приложения для отзывов пользователей. Гугл устанавливал свою версию первой при запросе пользователей в поисковике, хотя Yelp имела более высокий рейтинг запросов.

Luther: «Yelp - прекрасный пример того, как такой тип сервиса (как Гугл) может подрывать конкуренцию и устанавливать свои правила в ущерб другим участникам рынка».

Стоит отметить, что Luther подчеркивает, что он не единственный, кто возмущается доминированием Гугл на рынке. Гугл заявляет, что у компании есть конкуренты на всех рынках, но на некоторых Гугл занимает большую долю. Гугл не предоставляет количественных показателей, но среди поисковиков его доля 90% на мировом рынке. Среди вэб браузеров Chrome – 65% по миру. Среди мобильных приложений у Chrome- 70% (в США, где Андроид занимает 40% рынка, у iOS – все остальное). И разумеется, другие продукты Гугл также в топе: YouTube, Gmail и медийный бизнес.

В США быть успешной монополией не является нарушением законодательства. Если монополия начинает ущемлять конкурентов и вредить потребителям, то тогда американский ФАС обращает внимание на монополию.

Судебный иск от Министерства юстиции и 14 штатов, а также второй иск от 38 штатов, направлен на монопольное положение Гугл как поисковика. Министерство юстиции акцентирует внимание на «эксклюзивные соглашения» Гугла с другими компаниями, направленные на сохранение доминирующего положения на рынке. Гугл не просто поисковик по умолчанию в Chrome, он также поисковик по умолчанию в Safari и Firefox (Mozilla). Однако Apple and Mozilla выбрали Гугл не потому, что он лучший для их пользователей. Гугл им за это заплатил. Гугл платит миллиарды долларов ежегодно Apple и Mozilla. Выплаты Гугл являются значительной частью дохода Mozilla и немалой частью дохода Apple.

Гугл тратит приличную сумму, чтобы быть поисковиком по умолчанию, так как он зарабатывает очень много на рекламе в результате показов поиска. Поисковик строит свой бизнес на способности узнавать, что ищет потребитель, и показывать ему соответствующую рекламу. Все это компания делает на основе данных.

Поисковик DuckDuckGo – конкурент Гугл, который не собирает данные пользователя. Персональные данные не являются предметом продажи у DuckDuckGo. Поисковик занимает малую долю рынка. Малая доля рынка объясняется тем, что сложно переключить движок браузера и сделать DuckDuckGo поисковиком, так как в браузерах Гугл указан как поисковик по умолчанию. Возможность сменить поисковик скрыта в настройках, предполагается, что пользователь знает, как переключить поисковик.

Kamyl Bazbaz, вице-президент по коммуникациям DuckDuckGo: «Потребители не сами принимают решение пользоваться поисковиком Гугл, решение принято за них. Для Гугл является лучшим решением продолжать удерживать пользователей в своем поисковике, собирать их данные и использовать их для получения прибыли Гугл. Вот такой порочный круг получается».

Kent Walker, президент по глобальному бизнесу Гугл: «Люди используют Гугл, потому что они принимают сами это решение или потому что не находят альтернативу. Законопроект, выдвинутый Министерством Юстиции, никак не поможет потребителям. Наоборот, этот законопроект будет поддерживать низкосортные альтернативы, повысит цены на телефоны и будет мешать потребителям искать то, что они хотят».

Kent Walker: Гугл не единственная компания монополист, заключающая «эксклюзивные сделки» с браузерами. Она конкурирует с поисковиком Bing от Микрософт.

Другой иск против Гугл касается Google Play Store. Он похож на обвинения Apple относительно высокой комиссии в App Store. Apple разрешает загружать приложения на свои девайсы только через App Store, а девайсы с Android могут грузить приложения из разных сторов и даже напрямую с сайта разработчика.

В иске указано, что Гугл не облегчает выбор пользователя другими альтернативами. Разработчикам приложений и производителям девайсов выгодно не создавать и не грузить приложения из других сторов, и требовать, чтобы потребители грузили приложения только через Google Play Store. Девайсы с ОС Андроид должны иметь предустановленное приложение Google Play Store, а также выдают предупреждения пользователям о небезопасности грузить приложения из других сторов.

Аналитическая компания Sensor Tower: 95% приложений в Андроид в США загружается через Google Play Store. Гугл является монополистом на девайсах Андроид как Apple – на девайсах с iOs.

Andy Yen, CEO Proton AG*: «технически возможно, но практически невозможно» использовать альтернативные магазины приложений. Для Proton было бы «самоубийством» не делать приложения для Google Play Store.

Proton не может не использовать Google Play Store, и ему приходится использовать конкурента - почтовый сервис Gmail. Proton платит Гугл от 15 до 30% комиссии, так как монополист заставляет разработчика использовать Play Store.

* Proton AG – разработчик защищенного почтового сервиса ProtonMail и других ПО, сфокусированных на защите данных.

Гугл утверждает, что поддерживает «открытый и свободный» рынок приложений в отличие от других компаний (имеется ввиду Эппл), так как Гугл стор конкурирует с Эппл стор. И комиссия, взимаемая Гугл, такая же как в Эппл.

Против Гугл подала иск небольшая группа прокуроров штатов против антиконкурентных политики Гугл на рынке цифровой рекламы и технологий размещения рекламы. Это то, что принесло Гугл $30 млрд в прошлом году.

Как работает Гугл в цифровой рекламе: когда пользователь открывает вэб сайт, он видит множество рекламы, которая поступает с цифровых платформ и бирж рекламы. На этих биржах рекламодатели делают ставки, чтобы получить место для показа рекламы пользователю, предполагая, что пользователь кликнет на эту рекламу. Весь процесс торговли «местами для показа рекламы» занимает доли секунды, и пользователь видит рекламу обуви, которую он смотрел на другом сайте неделю назад.

Внутренний мир цифровой рекламы непрозрачен и сложен. Суть иска прокуроров штатов: Гугл доминирует в этом виде бизнеса, так как управляет каждой цепочкой процесса. Чтобы получить такую монополию Гугл купил 15 лет назад компанию DoubleClick. С тех пор рекламный бизнес Гугла растет как на дрожах.

Размер Гугла и контроль всего рынка делает невозможным появление конкурентов. Но Гугл утверждает, что у него много конкурентов.

Amazon – единственный конкурент, который также владеет всеми звеньями технологического процесса цифровой рекламы, как Гугл. Больше конкурентов у Гугл нет. По некоторым оценкам Гугл контролирует 90% рынка цифровой рекламы для рекламодателей и 50% - для поставщиков продуктов/услуг. Гугл никому не дает доступа к данным о пользователях, что делает его бизнес эксклюзивным.

Fiona Scott Morton, профессор экономики университета Йель: «Есть другие варианты, помимо Гугл, но они менее ценны для рекламодателей и для производителей».

Гугл также манипулирует рынком. Доминантное положение Гугл позволяет ему получать прибыль, представляя свои сервисы пользователю в ущерб другим, и никто не знает об этом, так как Гугл владеет площадкой, где продается реклама. Это особенно чувствительно для отрасли медийной рекламы, так как их доход зависит от продаж рекламы.

Гугл утверждает, что его комиссия не отличается от средней по рынку и что вокруг много конкурентов, причем Гугл отмечает, что цены на рекламу упали за последние годы.

Fiona Scott Morton: Мы не знаем, как бы выглядел весь ландшафт рекламного бизнеса, если бы Гугл не был монополистом на нем. «Был бы рынок лучше с точки зрения цен, инноваций, сервиса, если бы не один Гугл предлагал размещать рекламу, а три компании? Ответ очевиден: да»

И как это все может повлиять на потребителя? Большинство продуктов Гугл бесплатны. Несмотря на отсутствие конкуренции цена на продукты Гугл не повышается. Потребители пользуются как минимум одним из многочисленных продуктов техно гиганта, и этот продукт точно нравится.

Но есть много моментов, которые потребитель не получает. Гугл стал лучшим поисковиком, так как его создатели придумали лучший алгоритм, который быстро и качественно находит нужный результат. Но мы не знаем, разработал бы Эппл еще лучший поисковик, так как Эппл его не разрабатывает, за что ему Гугл и платит. А возможно, Гугл искал бы еще лучше, если бы у него были конкуренты. Уточним, что доля поисковика Bing всего лишь 3% на мировом рынке.

По ходу того, как монополия Гугл в поиске росла, компания работала над тем, чтобы пользователь не уходил с страницы поиска, как только получил результат, а оставался на ней как можно дольше. Поэтому результаты поиска изменились: в верхних списках оказались собственные предложения Гугл.

Аналитическая компания Markup опубликовала в 2020 году отчет, из которого ясно следовало: результаты поиска в Гугл далеки от реальной картинки, когда на первое место попадает ответ, наиболее точно отвечающий на запрос пользователя. В верхних строчках оказывались собственные предложения Гугл, включая рекламные предложения. Гугл дала комментарий на отчет Markup и назвала его «недостоверным и вводящим в заблуждение».

Гугл заявляет, что дополнительные функциональности делают поиск лучше. Но рекламные предложения Гула не всегда являются лучшим результатом поиска, как выявили в Markup. Получается, что Гугл использует свою власть, чтобы подтолкнуть пользователя к использованию не самого лучшего или подходящего пользователю продукта. Пользователь получает лучший результат поиска, но только это не лучший результат для самого пользователя.

Пользователь может тратить больше денег на приложения из гугл стор, так как приложения должны быть в этом магазине, и они платят прилично за право там оказаться. Разработчик приложения должен компенсировать затраты на размещение в Гугл стор и вполне возможно он перекладывает эти затраты на конечного потребителя.

Andy Yen, CEO Proton: «Это по сути налог на использование интернета. Эти затраты переводятся на потребителя. Если ты платишь комиссию в 30%, то ты будешь искать на кого ее переложить. Потребители увидят более высокую цену за приложение в сторе».

Fiona Scott Morton, Йельский университет: «Если рекламодатель платит выше конкурентной цены, то он платит монополисту, чтобы получить место под рекламу. И конечный потребитель будет покупать товар по завышенной цене. Эти расходы будут встроены в цену продукта для покупателя».

Если Гугл забирает себе площадки для размещения рекламы, то вэб сайты их недополучают. У их больше места для бесплатного контента, и они не могут больше заработать. Чем меньше денег тратят они на контент, тем меньше вкладываются в качество. Итог: продукты низкого качества.

Гугл впервые столкнулся с реальной угрозой своей бизнес-модели. Но любые иски, а особенно иски по антитрасту, длятся годами и нельзя быть уверенным на 100%, что дело закончится новым законом. Министерство юстиции подало иск в 2020 году, но в суд оно пойдет не ранее 2023 года. Возможно, в суде не будет главы антитрастового законодательства при Минюсте - Jonathan Kanter, так как он раньше представлял конкурентов Гугла.

Adam Kovacevich, глава отдела по связям с общественностью Гугл, считает, что иски прокуроров против поисковика имеют мало шансов на успех. В 2011 году FTC решила не возбуждать дел против Гугл. Хотя иск был также из-за предоставления преимуществ Гугл продуктами над конкурентами.

Законопроект от двух партий, выдвинутый прошлым летом, имеет много шансов быстро пройти согласования. Большого влияния на бизнес-модель Гугл они не окажут, уверен Kovacevich.

Adam Kovacevich является главой Палаты технологического прогресса. Это Палата финансируется техногигантами, включая Гугл, которые выступают против законопроектов. Adam Kovacevich уже выступил с критикой законопроектов, заявив, что они препятствуют оказанию сервиса клиентам или заставляют их внедрять технологии безопасности на свои девайсы.

Luther Lowe, Yelp: эти законопроекты сделают рынок более конкурентным и открытым для возможностей. Эти законопроекты - редкая возможность законодателей дать отпор Биг теху.

Ссылка на статью: https://www.vox.com/recode/23132580/google-antitrust-search-android-mobile-ads

Отчет Markup о поиске в Гугл: https://themarkup.org/google-the-giant/2020/07/28/google-search-results-prioritize-google-products-over-competitors