Данный кейс будет интересен тем, кто занимается маркетингом или владеет небольшим отелем и хочет повысить загрузку.
Здесь хочу поделиться примером, как удалось собрать недорогие лиды с популярного среди туристов и любителей путешествий классифайда Авито.
Для примера взял один из своих проектов, запущенный летом 2023 года - отель на 15 номеров в Лазаревском районе г. Сочи.
Когда я погрузился в проект, то увидел возможность задействовать еще один канал — Авито (ОТА, агрегаторы и геосервисы, соцсети и контекстная реклама уже были подключены и настроены). Этот канал захотел протестировать и для этого пришлось немного повозиться, т.к. разместить объявления с разными номерами одного отеля площадка не даёт, мотивируя это повторной публикацией одного объекта.
Несколько дней переписки и пересылки документов, а именно:
- платежки ЖКХ
- реквизиты
- ДДУ или договор купли-продажи
- фотография прописки
сдвинули процесс и профилю был присвоен статус "реквизиты проверены".
Далее еще попросили снять видео одним кадром с табличкой на фасаде, территорией и номерами чтобы убедиться, что объект действительно существует, а не голая фантазия маркетолога. Модераторов Авито, конечно, не сильно волнует, что снять видео номеров в разгар сезона тот еще квест.
Представьте лишь перекошенные лица гостей, к которым вы заходите в номер с включенной камерой телефона.
Казалось бы, всё так просто: делаешь фотографии, размещаешь их, пишешь красивый текст и вуа-ля, объявление готово. Но, не тут-то было.
В итоге, кое-как отсняли что смогли и отправили на модерацию. Спустя несколько дней ожидания часть (только часть) объявлений была допущена, а на предмет неопубликованных пришлось побадаться, т.к. модератор увидел сходства в фотографиях.
Мне интересно, сотрудники модерации (при всем уважении к площадке) вообще бывали в отелях когда-нибудь? Могут ли они допускать, что одинаковый ремонт может во всех номерах? Вот прям в одинаковом стиле и из одинаковых материалов! Или в музах этих людей все номера должны быть разными?
В общем, не нытьём так катаньем пробили 4 из 5 объявлений.
К тому же, на самой популярной в РФ доске объявлений отсутствует раздел "Отели", "Гостиницы", "Номер в отеле» и т.д. И тут возникает резонный вопрос, к какому из предложенных вариантов отнести отель на 15 номеров? К квартирам или домам? Так и не получив ответа от техподдержки категория «Дома, дачи и коттеджи" решил наш вопрос. Отелю пришлось конкурировать с гостевыми домами, квартирами, комнатами и койко-местами.
Прим:
Лучше выбирать категорию "Квартиры", в нем есть модуль онлайн бронирования. Выбирайте сразу при размещении объявлении. После это сменить категорию будет невозможно.
Про отель
Загрузка отеля в разгар сезона 50% в июле и 85% в августе. Отель запущен в июне 2023, но ремонт продолжался еще несколько месяцев, несмотря на присутствие гостей. Есть баня, бассейн с подогревом круглый год, небольшая парковка. Все номера с новым ремонтом, часть номеров с балконом, есть номера на мансарде, в семейных номерах можно разместить до 5 человек. Море в 5 минутах. Можно ли этим удивить гостей в наше время? Сомневаюсь. Чтобы конкурировать на площадке, мало наличия указанных прелестей.
Район не самый популярный, но конкуренция присутствует. А отдыхающие предпочитают сочетание невысокой цены и качества с максимальным набором услуг и возможностей для отдыха. Поскольку отель новый и только запустился, мало что было в нем реализовано из сервисных составляющих, разве что мангальная зона и та одна на весь отель, как и бассейн.
На что, в итоге, сделали акцент, так это на фото, описании и стратегии продвижения.
Цена номера при этом не лоукост, а вполне себе, как у отелей с развитой инфраструктурой и репутацией - от 5000 до 8000 рублей за ночь. Снижать цену управляющие не хотели ссылаясь на разгар сезона и новый ремонт.
Цена, на мой взгляд, была сильно завышена, что и помешало загрузить отель с первых дней на 90%-100%.
Стратегия продвижения
Понимая все нюансы, стояла задача - попасть в ТОП-10 в выдаче Авито по категории отеля от 4 звезд и выше, чего и удалось добиться, хоть и не сразу.
Покупка максимальных пакетов продвижения это верный способ, но не всегда оправданный с точки зрения эффективности. Поэтому пошли путем медленного роста, запустив продвижение на минималках и недельными пакетами х2. На таких оборотах тестировали 10 дней (с 21 июля по 31 июля). За тестовый период было 14 контактов по 568 рублей. Не густо.
В августе была пересмотрена тактика.
1. Оценив конкурентные отели и их подход, было определено время (часы), удачное для продвижения. Также, недельные (на 7 дней) пакеты поднятия х2 и х5, не давшие ощутимых результатов были заменены на однодневные пакеты поднятия х10.
2. Изучив конкурентов и их тактику выявил оптимальное время продвижения объявлений в будни. Им оказалась вторая половина дня с 16.00 до 19.00. Как правило, в это время люди возвращаются с работы или завершают активности и начинают поиск мест отдыха. После 19.00 эффективность падала.
В выходные эффективнее было продвигаться в первой половине дня с 10.00 до 14.00. Именно эти промежутки дали наиболее ощутимый результат. Это не означает, что временные участки надо брать за правило. Это лишь эмпирические данные, на которым удалось выстроить эффективное продвижение отеля.
Уже за первые 2 недели удалось получить 76 контактов по 166 рублей при бюджете 23000 рублей в месяц.
Эффективность стратегии
В общей сложности, за 1 месяц, с момент запуска рекламы было получено 93 контакта по 243,08 руб. (бюджет 22606 руб.). При оценке эффективности конверсия лида в бронь на уровне 5% (минимальное значение) получилось 4,6 броней по цене 6500 руб. за сутки. Средний срок бронирования номероночей в самый пиковый сезон (август) 5 дней. В итоге, выручка отеля из одного источника Авито составила примерно 149500 рублей при суммарных затратах на продвижение 22606 рублей, а рентабельность (ROAS) канала составила 561%. Использовать его или нет, решает каждый самостоятельно. Но, цифры показали эффективность данного инструмента для небольшого отеля.
Выводы:
Запускать продвижение на Авито имеет смысл если отель небольшой или не хватает загрузки при этом цена за сутки конкурентная (средняя по категории на Авито или ниже). Дорогие и большие отели не получат такой эффективности. На Авито же идут за низкой ценой, поэтому, если ценник выше 5000 за сутки (2023-2024 гг), будет сложно конкурировать. А в сегменте отелей с 3 или 4 звездами с ценой 3000-4000 руб. за ночь вполне себе хороший инструмент. Если отель пока не подключен к ОТА и агрегаторам, то имеет смысл рассмотреть такой вариант привлечения гостей. Если в отеле более 15-25 номеров, есть сайт и работает ОТА, то загрузить его можно уже лишь этими инструментами на 50% -100% не прибегая к Авито. К тому же, если упаковать карточку на геосервисах ЯндексКарты (ЯндексБизнес) и 2Гис можно еще усилить приток новых гостей.
Отзывы
Собирайте их как можно больше. Чем больше положительных отзывов, тем больше доверия. Америку вам не открыл, но почему-то не все это делают. Да, просить отзыв не всегда хочется, но именно он даёт высокий ранг доверия объявлению.
Фотографии и описание имеют вес в объявлении. Но, отзывы его усиливают. Если с визуалом и текстом все в порядке, но нет отзывов или их 1- 2, то это сильно снижает вес доверия и конверсию объявления соответственно.
Разместите QR-коды в номерах (не на ресепшн) для отзывов. Так люди охотнее его напишут если им всё понравится. Если боитесь негатива, добавьте отдельный номер для связи с Управляющим и время когда можно ему звонить или писать в случае проблем. Так вы быстрее решите вопросы гостей и будете держать руку на пульсе, понимая, что в отеле работает хорошо, а что не очень.