Кейс продвижения фитнес-студии с оборотом 1,5-3 млн. рублей в месяц

Время прочтения ~10 минут

Направления: растяжка, йога в гамаках, МФР, силовые и TRX, barre, BungeeFitness, boxing, cycling и др.

Сегмент: эконом и премиум (2 студии)

Положение дел студии на этапе анализа:

- отсутствие системы и системности как таковых

- нет учета лидов, каналов, бюджетирования

- отсутствие УТП и оферов

- аналитики каналов (сквозной аналитики)

- невысокий уровень негативных отзывов

- продвижение на картах не ведется

- в продвижении задействованы каналы — Instagram* и сайт с контекстной рекламой.

Продажами занимаются администраторы студий.

В общем работы по систематизации и выстраивании маркетинга предстояло много.

Задачи, которые предстояло решить:

1. Выстроить маркетинг с аналитикой и консолидацией всех данных чтобы ни одна цифра не потерялась

2. Увеличение трафика на имеющиеся каналы, внедрить и развить новые каналы с максимально возможной конверсией

3. Повысить число заявок с 2-3 до 25-35 шт. в день (10-кратный рост)

4. Распределить бюджет по наиболее эффективным каналам на основе аналитики данных — внедрить performance -маркетинг.

На момент запроса средний поток новых заявок на обе студии составлял 60-80 штук в месяц.

После проведения аудита (анализа ниши, конкурентов, спроса) прописали стратегию продвижения на 12 месяцев с учетом сезонности, праздников и слабых периодов с точки зрения активности пользователей.

Далее были проведены тестовые запуски кампаний на определение эффективности наших гипотез и предположений. После тестовых запусков были проведены корректировки по аудиториям, креативам, стратегиям. Тестирование занимало от 3 до 20 дней в среднем в зависимости от канала и объема трафика. Замечу, что тестирование не может быть разовым действием. В условиях высокой конкуренции, смены алгоритмов тестирование необходимо делать как только появляется стагнация результатов (с у четом сезонности) .

Это позволило выявить подходящую аудиторию. В ВК создавали аудитории для ретаргетинга по позитивным реакциям на проморолик и другие посты, ну и не обошлось без парсинга схожих и тематических аудиторий, а

По итогам за 1-й месяц вышли на уровень 120 лидов в месяц (т.е. 4 лида в день, с максимальным показателем в день 20, минимальным 5), но цена лида оставляла желать лучшего — 800-1200 рублей за шт. Задача стояла снизить до 200-300 рублей за лид за счет перераспределения бюджета на более эффективные и маржинальные с точки зрения покупки каналы.

и выбор пал на CallTouch. Мы уже имели данные ЯндексМетрики, использовали аналитику в Excel, но было недостаточно данных для полноценного внедрения performance-маркетинга. Нужны были данные по источникам трафика, с этим хорошо могли справиться ROI Stat и CallTouch. Выбирали по критерию: цена тарифа, определение канала, скорость обработки и цена интеграции. Именно по первому критерию заказчик и сделал выбор. Хотя и ROI Stat, на мой взгляд, сервис достойный уважения. Любая из этих систем может давать необходимую информацию для анализа. Это как разница между Samsung и Iphone. Кто что любит.
После внедрения сквозной аналитики определили какой канал работает лучше, какой дает дорогие лиды (заявки), какой наиболее конверсионный и маржинальный. Срез данных делаем системно раз в неделю. При необходимости в кабинете видим ситуацию в реальном режиме времени. В целом, при таком подходе нам быстро удалось понять, что лучшие каналы продвижения для нас были: Яндекс и Instagram*.

С сайтом, однако, было тоже не все просто. С технической стороны сайт работал великолепно. Быстро загружался, стильный дизайн, но с юзабилити (удобство пользования и интуитивно-понятный интерфейс, навигация) были огромные проблемы и пользователи, попадавшие на сайт не могли понять о чем он, куда нажимать и где нати нужную информацию. Сегодня, в эпоху технологичных компаний и высокой конкуренции, а также скорости восприятия информации все должно быть на высшем уровне — скорость загрузки, удобная навигация, приятный и дружелюбный дизайн, виджеты для быстрой коммуникации и т.д.

Замерив конверсию сайта, а для этого мы сделали несколько вариантов запуска трафика (из социальных сетей и из поиска) пришли к неутешительному выводу. Она составила 1-2%. Это было критически мало. При таком показателе рекламный бюджет был крайне неэффективным, а точнее — 98% пользователей проходили мимо, не покупая наш продукт. Идеальный показатель конверсии для нас мог быть на уровне 15-20% с учетом сильного УТП. Править сайт руководство заказчика не хотело, а создавать новый сайт вообще не собиралось. Точнее собиралось после долгих убеждающих диалогов, но процесс длился почти год. Мы понимали, что новый сайт в ближайшее время нам не светит, задачи и сроки поджимают и надо что-то делать. И спасительным решением для нас стали квизы. Те самые квизы, где пользователь отвечает на тестовые вопросы и получает за свои ответы некий бонус или скидку за его прохождение. И мы решили интегрировать их в сайт. Как это выглядело: пользователь заходит на сайт, ищет, изучает и как только он собирается покинуть сайт выходит окно с предложением попробовать занятие со скидкой. Первые тестовые запуски показали хорошие результаты. Далее мы докрутили квизы и результат был значительно лучше и можно было прогнозировать необходимый рост. Так нам удалось поднять конверсию до 8-9% и улучшить показатели ЯндексДиректа доведя стоимость лида до 204 рублей за 1 заявку (минимальное значение) . Средний показатель 317 рублей.

Этот период для бизнеса и маркетологов стал особенным событием. Такие ключевые для продвижения площадки как Instagram* и Google перестали таргетировать на РФ, что привело к спаду посещаемости сайта и заявок соответственно. Путем мозгового штурма генерировались новые идеи и способы выхода на прежний уровень. Мы искали всевозможные каналы и ресурсы для поддержания уровня в новых реалиях. А наряду с этим были пересмотрены и сокращены бюджеты почти в 3-4 раза.

Поскольку в марте-апреле 2022 такие решения приняли не мы одни и весь поток рекламодателей хлынул в те же каналы (ЯндексДирект, Вконтакте, MyTarget), что спровоцировало рост аукционов, соответственно и рост цены заявки. Кроме того, модерация на этих площадках возросла до 3-5 суток (ранее она занимала от 30 минут до 2 часов).

Пройдя порочные круги блокировок объявлений (к тому еще ВК ужесточил модерацию вместо упрощения), переделки и тестирования всевозможных гипотез постепенно, мы начали нащупывать оптимальные (не идеальные) решения в рамках имеющегося бюджета. Благодаря данным аналитики и постоянному взаимодействию с представителями Яндекс, стала вырисовываться картина, дающая 290 лидов в месяц при бюджете 188 тыс. руб. В итоге ЯндексДирект стал приносить лиды по 286 рублей, чего не скажешь о других каналах, где стоимость лида оставалась на уровне 600 рублей, что в среднем эквиваленте по всем каналам мы получили 290 лидов по 648 рублей. **

Такие каналы геотаргетинга и георекламы как 2ГИС и ЯндексБизнес требуют глубокого подхода, проработки и анализа не меньше, чем ЯндексДирект или Вконтакте. Без правильного заполнения карточек и настройки кабинетов эффективность этих каналов будет крайне низкой.

Если хотите узнать подробности как это сделать правильно и эффективно, в своем канале я делюсь некоторыми примочками и схемами.

Лайфхак: можно объединить карточки организации всех этих площадок для упрощения обновления информации. Это позволяет быстро разместить обновление в одном канале и она продублируется во всех остальных. Это значительно сокращает время работы. К примеру, заполнение карточки в ЯндексБизнес может занимать от 1 дня до 2-х недель в зависимости от наличия контента и требует постоянной поддержки и обновления. При таком подходе время на дублирование в остальные площадки вы тратите на кофе :)

При тестировании гипотез запустили воронку на заполнение формы, переход и подписку в сообщество и сообщение в сообщество. Настроили разные аудитории таргета по интересам, конкурентам, геолокациям, заинтересованным. Разбили на группы и сделали по 3-4 креатива на каждую группу. По началу были видеоролики в сторис. Но, выхлопа оттуда не было совсем. После запустили видео в постах и результаты стали появляться. Изучив историю, решили перейти к запуску принятых в этой сети форматам — статичных фотографий и грамотно составленных текстов на работающей аудитории (их мы выявили на этапе тестирования). Реклама шла на сообщения с автоответом. Т.е., пользователю при переходе по ссылке показывался текст, к примеру «Хотите попробовать? Напишите "ДА"» (старый трюк из Instagram*, но немного видоизмененный). И сообщения полились. Не сказать что рекой, но поток стал ощутим и статистика стала более приятной. Но пока это не лучший результат. Об этом напишу отдельную статью.

Эти каналы не столько на массовый трафик или лидогенерацию, сколько на омниканальность и присутствие во всех сетях. К тому же, при грамотном подходе эти каналы могут давать прирост подписчиков, что в конечном итоге может приводить к продажам и новым заявкам в дальнейшем.

Чем больший охват ваших рекламных каналов, тем большей пользователей видят ваш бренд, вашу рекламу и формируется триггер. Вас начинают узнавать.

Вывод:

Нет волшебных приемов как и волшебников. Есть механики и специалисты, применяющие различные комбинации этих приемов. Что работает у одного, то может не работать у другого. Лишь системность, аналитика, командность и стратегический подход помогут выйти на нужный уровень роста.

Ринат Керимов

____________________

* компании запрещены на территории РФ.