Кейс: строительство кровли в Москве - по 3+ заявки в день

Результаты

• 66 рабочих заявок на проект за 3,5 недели по цене до 500 руб
• Продажи на 800+ тысяч в первую неделю
• На просчете заявки еще на 2,5 млн
• Несмотря на конец сезона, мы успели поймать финальные заявки

Конверсия с квиза — средняя 5,6%, по отдельным компаниям 12,5%

Клиент пришел ко мне в самом конце июля и сказал, что сезон по-хорошему только до конца сентября. А у него ни сайта, ни рекламы, но он твердо решил отказаться от работы через подрядчика и хочет искать клиентов напрямую.

«Тогда надо прямо вчера», — сказала я, и прямо с отпуска развернула ему систему генерации лидов в рекордно-короткие сроки.

1. Времени переделывать не было, поэтому мы договорились на быстрый старт:

Мультиквиз + трафик

2. Поскольку это был реальный вызов для меня — Москва + строительство + сроки — я предложила клиенту очень бонусные условия:

50% оплаты уже после получения первых 10 заявок

3. Мы получили эти заявки в течение первых же трех дней, а впоследствие одна из этих заявок закрылась в покупку.

Запуск был мега-срочным, поэтому мы созвонились в рекордные сроки, и набросали два существенных момента для квиза:

• Метраж крыши от 80 метров: полностью реализовать эту задачу у нас так и не вышло, но мы тестировали разные варианты — см. ниже.
• Нас интересовали несколько типов черепицы: в том числе металлочерепица, брасс и еще 3 вида. Ориентироваться нужно было на них.
• В пределах определенного количества км от Москвы — не более 100км
• Те, кто хочет успеть сделать крышу еще в этот сезон

• Славянские бригады — чего не могли предоставить большинство конкурентов
• Приятный подарок — несмотря на очень высокие чеки, клиенты хорошо реагировали на бонусы к работе. Поэтому мы выбрали один из необходимых бонусов к кровле — это установка водостока.
• Многие клиенты тоже хотели попасть в этот сезон. Поэтому одним из УТП стало — “Мы можем начать прямо завтра!” .
• В этой нише важны сроки, поэтому мы договорились, что на момент теста замерщик был готов выехать на объект буквально в течение 2 часов.
• Смета также рассчитывалась в рекордные сроки — за 60 минут — причем смета именно от профессиональных монтажников, а не от менеджеров.

На старте мы выявили очень сильные УТП, что подтвердило успех всего проекта.

После брифования мы проанализовали конкурентов — их рекламу и сайты.

И подтвердили, что

• основные точки касания с клиентом мы выявили верно
• реклама конкурентов не слишком сильна, так что есть где разгуляться

На проекте работали прораб с опытом более 10 лет + строитель с опытом более 8 лет, но у нас были существенные сложности:

• не было подтвержденных своих проектов, что снижало доверие,
• не было видео-отзывов конкретно на эту компанию,
• не было своего продажника, клиенты всем занимались самостоятельно,
• Это был первый опыт клиентов с работой по заявкам из интернета, а не по сарафану или от подрядчика
• по многим строительным проектам срок принятия решения составляет более двух месяцев, иногда до 6-12 месяцев.

Эти слабые стороны мы никак не могли исправить на момент старта, поэтому пытались перекрыть их сильными.

Было принято решение сделать простой, понятный квиз, который бы выполнял следующие задачи:

• Четко видна кнопка для перехода на квиз
• Четко видны основные и дополнительные УТП
• Очевидна тематика квиза — кровля + черепица
• Создает солнечное, светлое настроение, снимает опасения в отношении компании и тяжести строительства.

Последний пункт был гипотезой, но можно предположить, что дизайн с солнцем и небом также сыграл свою роль.

Другой дизайн мы не тестировали, так как этот уже показал хорошие результаты.

Для рекламы было подобрано несколько категорий запросов:

• Широкие запросы: ремонт кровли, монтаж кровли,
• Узкие запросы: ремонт кровли на старый дом, монтаж кровли 100 метров и тд.
• Запросы под конкретную черепицу: монтаж металлочерепицы и тд.

В рамках производственной тайны не могу сказать, какое направление сработало больше, но протестировали мы все направления.

Среди решений по контексту положительно сыграли 3 момента:

• Решение сделать отдельный трафик на Москву и Московскую область

Понятно, что этот трафик регулярно пересекался, но с Московской области мы смогли получить более дешевые заявки.

• Максимальное пересечение между объявлением и квизом

Рекламные креативы были разработаны с учетом того написанного на квизе, чтобы пользователь при переходе мог видеть максимально релевантную информацию.

С этим связан изначально очень небольшой показатель отказности для квиза — 25,4%

• Переход на автостратегию

Это как дало отличные результаты, так и чуть не погубило весь проект.

Уже через 5 дней статистики было достаточно, чтобы запустить дополнительно автостратегии, и тут…

У Флексби случаются проблемы с интеграцией, и у нас отваливается метрика.

Для тех, кто занимается трафиком, не нужно объяснять, как это плохо.

А для остальных скажу — вся автоматика сразу обнуляется, Ю в том числе начинают сбоить и другие кампании, оптимизированные по целям.

• Переходы есть, но они не фиксируются
• Заявки есть, но они не попадают в статистику

Я в шоке, клиент в напряжении.

После 3-4 заявок в день — вдруг тишина.

Восстановить трафик было сложно, но нужно было срочно — у нас уходили буквально последние недели сезона.

Что было предпринято:

• копирование и перезапуск кампаний,
• запуск регаргетинга на не оставивших заявку,
• запуск автострагией на микро-конверсии
• и другое.

Сейчас сложно сказать, что именно дало результат, так как все предпринималось разом в связи со сложной ситуацией.

На 4й день мы уже получили 4 заявки.

А на пятый день- получили все заявки за время простоя — упало разом 13 заявок. Так что клиент писал мне, что просто не может выйти из машины и только считает сметы.

В рамках теста мы проверили также и дополнительную идею клиента: Он хотел, чтобы клиенты сразу скидывали нам сметы конкурентов.

Было протестировано несколько экранов на основе текущего квиза.

Но этот формат не дал существенного результата.

Основная проблема, которую пришлось преодолеть — это сбой Яндекс. Метрики.

Вторая проблема — это сложности с продажами.

Клиент закрывал на себе все задачи — замеры, сметы, продажи, ведение клиентов. Поэтому часть заявок осталась на достаточно холодной стадии.

• проработали скрипт созвона,
• прояснили действия для закрытия клиента на замер,
• стали записывать звонки с клиентами,
• проработали структуру прозвона для тех клиентов, кто получил смету, но не перешел на следующий этап.

Месяц совместной работы — это слишком мало, чтобы научиться продажам, но тем не менее

• более 20% закрылись на замер,
• 5% закрылись в продажу во время работы,
• 15% клиентов еще достаточно теплые для прогрева.

К сожалению, активный сезон закончился.

На момент начала сентября клиенту было достаточно заявок для работ в этом сезоне, но следующий сезон мы уже будем ждать во всеоружии!

https://drive.google.com/file/d/1gVCilZK-NF3xgqTTmx3-PruOwV1xgFJV/view?usp=sharing

Контакты для связи:
+7 981 150 29 89 - писать в ватсап
ВК-блог https://vk.com/nastya_krytova
Телеграм: @Teneri