Снижая под давлением геополитической и экономической неопределённости рекламные затраты, российские бренды всё равно хотят оставаться в контакте с аудиторией и поддерживать с ней эмоциональную связь, поэтому творчество, юмор и эпатаж снова выходят для маркетологов в непростых экономических условиях на первый план. Расскажем, кто придумал партизанский маркетинг, какие виды такого маркетинга бывают и как бренды используют его в своих рекламных кампаниям.
Само понятие «партизанский маркетинг» (guerilla marketing) ввел в обиход американский маркетолог Джей Левинсон в 1984 году. Он предложил компаниям, не имеющим больших бюджетов, отказаться от дорогостоящей рекламы и использовать дешевые варианты: например, визитки, открытки и листовки, а позднее — статьи в СМИ, выступление на мероприятиях для повышения узнаваемости бренда и взаимовыгодные партнерства с другими компаниями.
В XXI веке список пополнили цифровые инструменты, в том числе интернет и социальные сети. Главная цель подхода осталась прежней — привлечь как можно большее внимание целевой аудитории к продукту или бренду и закрепиться в сознании пользователей с минимальными затратами или без них. Например, снять креативное видео, которым пользователи захотят делиться,или распространить информацию о бренде среди небольшого количества человек с помощью «сарафанного радио».
Виды партизанского маркетинга
Существует несколько рекламных инструментов, которые хоть и не были предложены самим Джеем Левинсоном, но работают по созданным им лекалам.
Вирусный маркетинг (viral marketing)
Такое сообщение быстро вызывает эмоциональный отклик аудитории. В дальнейшем пользователи сами распространяют послание в социальных сетях и цифровом пространстве в целом, делясь им друг с другом. Как правило, речь идет о тиражировании мемов и челленджах.
Яркий пример вирусного маркетинга – всемирно известный челлендж Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды»), запущенный еще в 2014 году. Кампанию организовали волонтеры, чтобы повысить осведомленность общественность о редком заболевании – боковом амиотрофическом склерозе – и поддержать исследовательские фонды.В ней приняли участие актер Вин Дизель, рэперы Dr. Dre и Эминем, певица Рианна, основатель Microsoft Билл Гейтс, президенты США Джордж Буш, Барак Обама и Дональд Трамп, писатель Стивен Кинг, российский политический деятель Владимир Жириновский и многие другие.
Облившись водой, участники бросали вызов ещё трём людям: согласившиеся вносили в фонд по $10 — и обливались водой, отказавшиеся в течение суток — по $100. В результате организаторы флешмоба собрали более $100 млн пожертвований.
Ещё один взрывной кейс — «те самые духи» от Biblioteka aromatov + SRSLY, давший бренду трёхкратный рост продаж за неделю. Коллаборация официального представителя бренда Demeter в России и медиа о блогерах, инфлюенсерах и новом образе жизни стартовала в мае 2020 года.
Тогда SRSLY опубликовали пост с изображениями флаконов — на их этикетках были описаны разные жизненные ситуации, пробуждающие приятные весенние эмоции: ранний авиарейс, сданная сессия, свидание, танцы до утра. В первые сутки после публикации поста на аккаунт медиа подписались 65 000 человек — так сильно идея отозвалась в сердце пользователей соцсетей.
На момент публикации коллекция духов была виртуальной, но благодаря резкому росту спроса на них уже через 10 дней она стала реальной и поступила в онлайн-продажу ограниченным тиражом. При этом пользователи заказывали не только разрекламированные ароматы, но и другую продукцию.
Другая разновидность вирусного маркетинга — эпатаж, как правило эксплуатирующий сексуальную тематику. Хрестоматийный пример — скандальная реклама #НИВКАКИЕРАМКИ спортивной коллекции Reebok, запущенная в феврале 2019 года. Кампания была посвящена гендерному равенству в спорте, её лицом стала журналистка Залина Маршекулова.
Reebok выложил посты со следующим содержанием: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу», «Не вписываюсь #нивкакиерамки ». Уже через несколько часов после публикации пользователи «отменили» бренд и объявили ему бойкот, а вскоре из-за жалоб публикацию удалили.
Несмотря на скандал с последующим уходом из компании маркетолога — автора идеи, упоминаемость бренда Reebok в соцсетях за два дня после выхода креативов выросла почти на 200%. Феминистская тематика вызвала бурную реакцию на рынке и стала поводом для критики и многочисленных пародий.
Маркетинг «из засады» (ambush marketing)
Это ситуативная реклама, которая становится ответом на резонансные события или яркую маркетинговую активность конкурента — то есть использует тренды и последние новости в рекламном контенте. Такую механику сейчас активно использует Burger King, постоянно ссылаясь на McDonalds и подшучивая на компанией в своих креативах.
Другим примером такого вида партизанского маркетинга можно назвать ситуацию с рекламной публикацией журналистки Ксении Собчак в её социальных сетях. В 2016 году она выложила пост с фотографией бренда Beluga и изысканными закусками, сопроводив это подписью «Мой вечер». Однако пользователи, которые видели этот снимок прежде, заметили фотошоп и стали активно об этом писать.
Скандальный пост удалили, однако сама ситуация получила широкий общественный резонанс и спровоцировала появление ситуативного контента. Так, ситуацией воспользовались другие бренды — вполне реальный Ballantine’s и вымышленный Duff из мультсериала «Симпсоны», которые тоже выложили снимки со своей «прифотошопленной» продукцией.
Эмбиент-маркетинг (ambient marketing)
Ключевой посыл этого вида маркетинга заключается в том, что в качестве рекламной площадки и канала коммуникации с аудиторией может выступать любой фрагмент городской среды – от пешеходной зебры и забора до мусорных баков и стен домов. Пример такой стратегии — легендарный саквояж Louis Vuitton на Красной площади в Москве в 2013 году. Тогда маркетинговая идея вызвала споры: место ли чемодану на главной площади российской столицы? В итоге бренду пришлось убрать инсталляцию раньше времени.
Ещё один резонансный кейс — эмбиент-маркетинг от одного из операторов связи. Рекламное сообщение «Граффити с рекламой Yota» в минималистичном стиле бренда появилось в 2018 году на стене одного из московских домов. Оно пришлось не по душе Серёже (как позже выяснилось, известному уличному художнику и граффитисту Сергею Голану), который решил написать поверх рекламы «СЕРЁЖА».
Yota не растерялась и перекрасила стену в своём стиле — после этого на ней появилось «Граффити с рекламой YOTA и Серёжа». Бренд также сохранил оригинальное написание имени граффитиста. Кейс понравился как его участникам (тот самый Серёжа разместил этот креатив в своих соцсетях), так и пользователям сети.
Скрытый маркетинг (undercover marketing)
Эта стратегия предполагает нативные интеграции со звездами и инфлюенсерами, отзывы в социальных сетях и чатах, а также продакт-плейсмент в фильмах. Ее “скрытность” объясняется тем, что аудитория не должна догадываться, какое влияние на нее оказывает бренд.
Пример такого воздействия — рекламная коллаборация блогера Кати Адушкиной и бренда продуктов для здорового питания Bite. Она не стала «в лоб» рекламировать бренд, а обратилась к производителю в социальных сетях с просьбой создать новый вкус батончика, о котором она давно мечтала.
Маркетологи бренда и аудитория отреагировали на предложение блогера с энтузиазмом, а именно 10 000 целевых действий в соцсети. Таким образом, блогер привлекла внимание к бренду, а люди начали покупать продукт, якобы созданный при их непосредственном участии.
Яркий и креативный партизанский маркетинг пробивает рекламную слепоту аудитории, и в этом его несомненное достоинство. Но и в нынешних реалиях, когда количество рекламы на российском рынке сократилось в связи с уходом зарубежных брендов, нужно продолжать удивлять аудиторию. Именно в этот момент есть все шансы войти в историю рекламной индустрии. Ведь при грамотной подаче эффект от малозатратной рекламы может сохраниться на годы. Главное — не бояться экспериментировать, мыслить out of the box и создавать кейсы, которые впечатлят не только аудиторию, но и коллег по цеху.