Как сформировать отдел продаж на иностранных рынках: ошибки и лайфхаки

Компания BYYD — мировой лидер размещения рекламы в приложениях: к платформе подключено более 100 тысяч приложений и 3,7 млрд уникальных пользователей, она сотрудничает с 30 глобальными брендами и продолжает расти. Однако еще пару лет назад дела шли не так хорошо.

Прежде, чем у BYYD получилось занять свое место на рынке России, компания несколько раз формировала международную команду, отдел продаж и систему мотивации, собрала много граблей.

Основатель сервиса Анзор Куваев рассказал, какие ошибки они совершили при выходе на международный рынок, как удалось их исправить, выработать новый осмысленный путь и заключить контракты с крупными международными брендами.

Мы выходили за рубеж много раз, и единственным нашим результатом были точечные продажи. После неоднократных попыток мы проанализировали свои действия и выявили несколько проблем:

Мы понимали, что нам не хватает экспертизы в масштабировании на зарубежном рынке, поэтому воспользовались образовательной программой акселератора ФРИИ — GoGlobal, чтобы с экспертами и трекерами выстроить новый отдел продаж для иностранных рынков.

Расскажу, к каким инсайтам в ходе этой акселерации мы пришли.

Раньше мы думали, что для продаж на зарубежных рынках нужно собрать команду sales-менеджеров со свободным английским и опытом работы с IT-продуктами. Однако, во-первых, найти таких людей оказалось крайне сложно. Во-вторых, рано или поздно вы столкнетесь с нехваткой бюджета. На таких специалистов слишком высокая конкуренция. Даже если вы найдете двух подходящих специалистов, в начале они все равно должны пройти необходимое обучение, и вы уйдете в минус.

Кроме того, это немасштабируемая история. Свободного английского будет недостаточно для общения с клиентами, например, из Турции. Чаще всего они хотят разговаривать только на своем языке и с людьми своей культуры, и чем больше вы будете расширять границы для выхода, тем сложнее вам будет искать клиентов. С такой механикой мы добились только единичных продаж и не выполнили поставленных целей по количеству новых стран.

Главное открытие, которое решило наши проблемы, — найм development менеджера. Это такой специалист, которые формирует команды для роста на других рынках. В нашем случае это работало так — чтобы нанять на работу новых sales-менеджеров, он приглашает всех желающих на вебинар и рассказывает про компанию, возможности и перспективы роста. Те, кому эта вакансия действительно подходит, начинают работать. Мы создаем список из ста интересных для нас клиентов по каждому региону и тестируем продажи.

Как именно это работает? В течение двух дней мы объясняем sales-менеджерам, как правильно назначить встречу клиенту, и проводим обучение, в которое входит вводный мастер-класс, разбор кейсов, изучение платформы и уникального торгового предложения продукта. Также мы предоставляем sales-менеджерам проработанные скрипты для каждого канала коммуникации — текстовые письма, звонки, электронные письма и ответы на вопросы.

За 3 недели проведения похожих первичных консультаций мы получили большое количество встреч с нужными для нас брендами и потратили всего 600 долл. Раньше для достижения схожего результата у нас уходили месяцы. Теперь мы научились за несколько недель с помощью development менеджера создавать сильную команду native-спикеров внутри региона с опытом продаж в сегменте IT.

Отработанная система обучения в совокупности с большим потоком кандидатов и моделью оплаты за состоявшиеся встречи позволяет экономить на выходе в другие страны от 6 и более раз.

Сотрудник понимает, как нужно рассказывать про продукт клиентам, и приглашает их на встречи, которые уже проводит development-менеджер. Он запускает продажи в конкретной стране и переходит к другой. Те, чьи встречи оказались наиболее успешными, устраиваются в нашу компанию. Статистика показывает, что из 10 претендентов на позицию account executive проходят только 3. Так уменьшается срок выхода на новые рынки и увеличивается количество людей, которые работают по всему миру.

При такой механике компания активно развивается, а sales-менеджеры понимают свои перспективы роста и при успешном прохождении обучения и наличии необходимого количества первичных продаж получают оклад и бонусы.

Сначала мы думали, что для поиска новых сотрудников нужно найти популярные сайты для поиска работы, однако такая механика не дала реальных результатов. Если зарубежная компания захочет выйти на российский рынок, она опубликует вакансии, например, на сайтах Mail.ru и «Авито», но хорошие специалисты не будут искать там работу. В нашей стране есть один самый известный и рабочий сайт — HeadHunter, найти профессионалов через него будет гораздо проще. По принципу выявления одного сайта-генератора вакансий мы стали анализировать каждую страну.

Найти профессионалов можно и с помощью социальных сетей. Прежде всего нужно понять, какой инструмент в стране будет наиболее эффективным. Например, в LinkedIN можно написать hr-менеджерам и попросить их за небольшую сумму предоставить базы sales-менеджеров, которые, по их мнению, могут прийти на наш вебинар.

В некоторых странах будет достаточно поискать специалистов в Indeed. Вы сможете собрать максимальное количество потенциальных сотрудников с помощью одной социальной сети.

Custdev — исследования клиентов и их потребностей — нужно проводить для получения новой информации о клиентах. Представим, что нам нужно пообщаться с руководителем отдела маркетинга крупной компании. Это достаточно длительный и сложный процесс. Однако, мы понимаем, что огромное количество людей, когда-то работавших в этой компании, находятся сейчас в поиске работы. По совету трекеров мы попробовали позвать их на собеседование и в итоге получили ответы на интересующие нас вопросы от лидеров рынка. Некоторые из опрашиваемых сейчас — наши партнеры.

Аналогичным способом можно вывести на общение профессионалов из любого направления и сделать собственное исследование.

Например, нужно понимать, какую цену нужно устанавливать за свой продукт с учетом возможных налогов. В зависимости от рынка размер налогообложения разный. Чтобы покрыть дополнительные расходы клиентов, мы устанавливали цену выше обычной и предоставляли покупателям скидки, компенсирующие разницу в цене. Такой хак пришел только в ходе общения с клиентами.

Изменив наш отдел продаж, мы стали быстро захватывать зарубежные рынки. За три месяца скорректировали наши первоначальные гипотезы по выходу на новый рынок, создали новую команду и теперь активно работаем за рубежом. Нашими клиентами стали глобальные мировые бренды — Unilever, Microsoft, Mastercard и BMW, Nestle, MARS. Мы начали работать с топовыми digital-агентствами во многих регионах.

Сегодня платформа для размещения рекламы BYYD работает в десяти странах — в их числе ОАЭ, Турция, Казахстан, Белоруссия и прочие.

За 3 месяца программы мы заработали 55 тыс. долл. на международном рынке. Работая и далее по методологии GoGlobal — которая позволяет в разы ускорить работу команды и сделать ее более эффективной, мы получили 510 тыс. долл. зарубежной выручки.

В этом году мы хотим выйти на рынок США и уже выбираем город для присутствия и проведения реальных встреч, однако осуществить релокацию пока довольно сложно. Если выход на рынок США затянется, собираемся начать формировать команды и новые отделы продаж на рынке Италии, Великобритании, Германии, Австралии и значительно увеличить наши доходы.