10 трендов визуального сторителлинга от зарубежных экспертов

Дизайнеры, редакторы, контент-маркетологи и другие специалисты — о том, как мы будем работать с форматом в текущем году.

В 2019 году мы каждый день сталкиваемся с огромным объемом контента. Все вокруг хотят быть медиа и доносить до аудитории что-то интересное и важное. Параллельно с этим нам стали доступны простые и понятные технологии, позволяющие создавать красивый дизайн для любых сообщений. Рассказывать захватывающие истории стало легче, и это одна из причин, почему формат визуального сторителлинга стал настолько популярным, особенно в маркетинговых коммуникациях.

Визуальный сторителлинг объединяет элементы графического и редакционного дизайна, иллюстрацию и типографику, видео и анимацию — и, конечно, текст. Сегодня такой симбиоз дизайна и качественной журналистики помогает компаниям выигрывать битву за внимание читателя. Для того чтобы выяснить, что собой представляет этот формат в 2019 году и как мы будем работать с ним в будущем, мы обратились к зарубежным экспертам — дизайнерам, редакторам, контент-маркетологам.

Читайте полную версию статьи в онлайн-издании Accent (внутри вы можете сохранить ее в pdf-формате).

Сегодня вы можете добавить в обычную статью видео с автозапуском, анимированные цитаты, 360-градусное видео и другие элементы, которые заставят историю выйти за рамки экрана. А поскольку технологии становятся все более доступными, удобными и менее дорогостоящими, для создания такого дизайна вам уже не понадобится команда разработчиков. Автор или редактор могут самостоятельно работать над визуальными эффектами и фронт-эндом, что сложно было представить еще пару лет назад.

Онлайн-издатели наконец обратили внимание на то, что часть аудитории ценит визуальные эффекты не меньше, чем текст, а то и выше. В дизайне публикаций появилось больше воздуха, он стал более игровым, а мобильные экраны свели на нет слайд-шоу и вернули нас к прокрутке страниц. И теперь мы приближаемся к действительно захватывающему диджитал-сторителлингу.

Но если речь идет о базовой цели — сделать так, чтобы читатель потребил как можно больше контента, — я думаю, здесь по-прежнему главное — классная, оригинальная визуальная составляющая, сильный и понятный текст, а также убедительная, уникальная точка зрения.

Всякий раз, когда мы говорим о стратегии контент-маркетинга или об отдельном проекте, мы сначала думаем о словах и только потом — о том, как их проиллюстрировать. Иногда мы вспоминаем об этом в середине процесса, и лишь в редких случаях люди действительно сначала представляют, как будет выглядеть результат и какой смысл вкладывать в картинку, — и лишь потом садятся за текст. <...>Я предпочитаю планировать на ранних этапах: вырабатывать визуальную идентичность и работать с установкой, что изображения имеют такое же значение, что и текст.

Одна из вещей, которую мы делаем в онлайн-издании the Future of Customer Engagement and Commerce, — создание уникальных иллюстраций для каждого материала. Это наша дизайн-тактика внутри стратегии развития контента. Мы отправляем материал в креативный отдел за неделю до публикации: коллеги задают вопросы, мы находим ключевые слова по теме и вместе обсуждаем концепции. В итоге креативная команда создает иллюстрацию специально для этого материала и для SAP. И я замечаю, что такой подход подхватывают другие компании. В Сети очень много визуального шума и мусора, поэтому нужно сделать что-то действительно захватывающее с точки зрения дизайна, чтобы пробиться сквозь него.

Недавно я видел бесплатный сервис для создания модульных иллюстраций с изображением людей — неплохая идея для маркетологов, которые не могут позволить себе собственных иллюстраторов. Только нам, скорее всего, очень быстро надоест видеть такие картинки. С помощью этого инструмента уже создано слишком много однотипных иллюстраций. Заказные изображения всегда выигрышнее шаблонных, поскольку они уникальны и тесно связаны с голосом бренда.

Визуальные элементы рассказывают истории: явно — через иллюстрации и образы, или только подразумевают их — через выбор цветов, определенных форм или других графических приемов. И когда нужно определиться с тем, что ляжет в основу визуального ряда, нам помогает вербальный дизайн. Мы можем сделать так, чтобы текст работал в гармонии с картинкой. При этом, когда у нас есть возможность общаться напрямую с дизайн-агентствами или собственными дизайнерами, это всегда помогает четко обозначить тональность и конечную цель, которые лягут в основу создания определенного впечатления или опыта.

Один из моих любимых текстов о контент-маркетинге — «Запас и поток» Робина Слоуна. В его представлении «запас» — это то, что хранится вечно. То, что будет актуально всегда. С точки зрения автора это how-to материалы, полезные читателю тексты или глубоко проработанные фичеры на любые темы. В противовес им существует «поток» — материалы-однодневки, созданные на волне трендов или целенаправленно ради репостов в соцсетях. Контент и маркетинг всегда представляли собой баланс этих двух направлений, но в последний год я замечаю смещение фокуса с «потока» на «запас».

Бренды и издания все больше воспринимаются не как отдельные ресурсы — газеты, сайты, радиостанции, а как мультиканальные поставщики услуг. Брендам всегда было важно присутствовать на разных платформах, но сегодня аудитория как никогда свободно перемещается между разнообразными источниками и рассчитывает, что любимые бренды последуют за ней. То, что сочли бы странным несколько лет назад, сегодня стало не просто нормой, а ожиданием аудитории. Люди уверены: «Сервисы должны изучить меня и мои привычки и в обмен на эту информацию предложить лучшую из возможных, персонализированную выдачу в том устройстве, через которое я взаимодействую с этими сервисами».

Хотя очевидно, что красиво оформленный контент стимулирует читательский интерес, опыт начинается с качественной журналистики и сторителлинга. Если бренд хочет наладить контакт с потребителем с помощью контента, ему следует начать с комплексного подхода к фирменной идентичности. Как он может интегрировать продукт или услугу в тот увлекательный нарратив, с помощью которого общается с потребителями? Контент становится все более бессодержательным и скучным. В противовес этому, бренды должны доверять читателям и рисковать при выборе авторов и визуального языка, не теряя веры в то, что хороший контент всегда привлечет умного читателя.

Одна из интересных вещей, которые я наблюдала в последнее время, — это инклюзивный дизайн в письменных коммуникациях. Компании обращаются ко множеству различных аудиторий, и среди них могут быть люди, которые по тем или иным причинам не могут воспринимать контент в стандартных форматах. Например, перед публикацией к фотографии можно добавить короткое описание, чтобы его могло прочесть воспроизводящее текст устройство для слабовидящих. Среди потребителей также есть люди, для которых тот язык, на котором вы пишите, не родной: став проще и понятнее в общении, вы сможете до них достучаться.

Полная версия этой статьи — в онлайн-издании о технологиях, медиа и дизайне Accent (внутри вы можете сохранить статью в pdf-формате).