История о том, почему простые решения часто оказываются наиболее эффективными. Рассказывает Head of Special Projects YouDo Дарья Долженкова.
На YouDo зарегистрировано порядка 2,4 млн специалистов разного профиля. Из них 300 тысяч — выполняют хотя бы одно задание в месяц. Это лояльная вовлеченная аудитория.
К нам часто обращаются бренды, которым интересно с этой аудиторией поработать. Поэтому внутри YouDo пять лет назад сформировалась отдельная команда с собственным продакшеном, которая занимается спонсорскими интеграциями. Мы запускаем спецпроекты: делаем онлайн-тесты, приглашаем мастеров на офлайн-мероприятия, снимаем видеоролики. Есть компании, с которыми мы работаем уже несколько лет. Например, с производителем строительных материалов и систем ТЕХНОНИКОЛЬ мы проводим кампании ежегодно, начиная с 2018 года.
Эта статья — ретроспектива нашего сотрудничества. В ней мы расскажем о форматах и гипотезах, которые мы вместе с командой бренда успели протестировать, а также поделимся выводами и результатами работы.
2018: сложная механика и большой отклик от мастеров
Компания ТЕХНОНИКОЛЬ впервые обратилась к нам в 2018 году с задачей популяризировать среди мастеров один из продуктов бренда — материал для теплоизоляции квартир, в том числе балконов и лоджий — XPS ТЕХНОПЛЕКС. В проекте должен был присутствовать обучающий элемент, потому что для бренда важна не только лояльность исполнителя, но и его навыки работы с материалом.
«Если мастер неправильно уложит теплоизоляцию и будет не 100% результат, у заказчика может сложиться негативное представление о качестве самого материала. Поэтому образование мастеров — в числе наших ключевых приоритетов».
Круглова Екатерина, менеджер интернет-проектов СБЕ «Полимерная Изоляция»
Мы предложили партнеру следующую механику:
- Пригласить мастеров на выездной мастер-класс от ТЕХНОНИКОЛЬ через личные сообщения на YouDo. По итогам обучения у пользователей на странице появлялось свидетельство о прохождении обучения. Информацию о мастер-классе мы разместили на специальной странице на сайте YouDo.
- Провести конкурс среди заказчиков на бесплатное утепление балкона материалами ТЕХНОНИКОЛЬ. Привлекать внимание участников планировали с помощью баннера на странице создания задания в категории «Балконы».
- Снять промо-ролик об утеплении балкона материалами ТЕХНОНИКОЛЬ с участием мастера YouDo, прошедшего обучение, и заказчика — победителя конкурса.
Почти сразу после старта кампании мы обнаружили в своей схеме ряд недочетов. Оказалось непросто найти балкон для утепления и съемок ролика. Обычно у заказчика на момент оформления задания уже есть четкое понимание, в какой день и в какое время ему будет удобно произвести работу. И ждать окончания конкурса мало кто был готов.
Конверсия баннера составила 0,77%. Мы собрали более двухсот заявок. Учитывая, что в итоге нам нужно было выбрать всего одну из них, может показаться, что этого более чем достаточно. Но на деле мы выяснили, что у большинства участников балконы не подходили по техническим требованиям. В итоге нам пришлось увеличить период отбора, чтобы найти победителя.
https://www.youtube.com/watc? v=GoYXfzakrTY
Одновременно мы получили живой отклик от мастеров. Желающих пройти обучение оказалось значительно больше, чем мы ожидали. Как выяснилось, у исполнителей еще до проекта была высокая лояльность к бренду, им было интересно поучаствовать в совместном проекте.
Выводы:
- Мастера YouDo живо реагируют на активности знакомого бренда.
- Исполнители готовы участвовать в обучающих мероприятиях и повышать квалификацию.
- Оффлайн-формат ограничивает потенциальную аудиторию и усложняет логистику проекта, но позволяет мастерам пообщаться вживую между собой, обменяться опытом, задать вопросы бренду.
«По итогам кампании мы увидели, что сообщество мастеров YouDo — релевантная нашему бренду вовлеченная аудитория. А возможность запускать рекламу с точными настройками таргетингов на площадке позволяет охватить только релевантных пользователей как среди исполнителей, так и среди заказчиков сервиса».
Круглова Екатерина, менеджер интернет-проектов СБЕ «Полимерная Изоляция»
2019: онлайн-обучение и бонусы от YouDo
На следующий год решили делать проект исключительно онлайн — так мы могли бы взаимодействовать с большим числом мастеров, чем в первой кампании.
Механика проекта выглядела так:
- Сняли для исполнителей видеоролик с инструкцией по утеплению балкона.
- На основе инструкции разработали интерактивный тест. При успешном прохождении исполнитель получал сертификат XPS ТЕХНОНИКОЛЬ в своем профиле на YouDo.
- Ролик и тест вместе с условиями акции разместили на отдельной странице. Приглашения пройти тестирование рассылали в личные сообщения мастерам. Дополнительно мы «догоняли» оставшуюся аудиторию таргетированным баннером без упоминания бренда.
https://www.youtube.com/watc? v=V_1dY9acjSc
Поскольку подобный формат онлайн-обучения мы использовали впервые и не были уверены в том, насколько он будет интересен аудитории, то решили дополнительно мотивировать мастеров участвовать в акции. Первым 100 исполнителям, прошедшим тест, выдали пакет бесплатных откликов на YouDo. Это специальный инструмент, который используют исполнители, чтобы у них была возможность откликаться на задания, обычно — платный.
Шаг оказался удачным — за первые три дня около тысячи пользователей перешли из рассылки на страницу акции. Баннер тоже дал высокий CTR (0,61%). По итогу мы получили 1 339 прохождений теста, из них 411 мастеров получили сертификаты и стали амбассадорами бренда XPS ТЕХНОНИКОЛЬ на YouDo.
Выводы:
- Онлайн-формат обучения способен значительно расширить аудиторию проекта.
- Бонусы на YouDo служат дополнительной мотивацией участвовать в активностях бренда.
2020 год: слишком сложная механика
На примере прошлых кампаний мы увидели, что мастера откликаются на активности бренда. В этот раз мы сохранили зарекомендовавшую себя механику 2019 года, но с небольшими корректировками. Теперь пользователям нужно было не только посмотреть видеоролик и успешно пройти тест, но и добавить к себе в профиль фотографию с продукцией ТЕХНОНИКОЛЬ. Для дополнительной мотивации выделили подарки — брендированные перчатки и футболку.
У нас была гипотеза, что подарки помогут привлечь больше пользователей. Чтобы проверить ее, мы протестировали два вида баннеров. В одном речь шла о сертификате на странице исполнителя, в другом — о подарке. Однако наше предположение не подтвердилось: намного больше интереса у пользователей вызвала возможность получить подтверждение своей квалификации и поднять свою конкурентоспособность на YouDo.
ctr 0,11%
ctr 0,27%
Подарки оказались слабой мотивацией для мастеров: из 787 пользователей, прошедших тест, лишь 50 выполнили дополнительное действие. У большинства просто не оказалось нужной фотографии под рукой. Многие неправильно поняли условия и посчитали, что это нужно делать лишь тем, кто хочет получить перчатки и футболку.
Выводы:
- Не стоит излишне усложнять механику. Чем проще действия для мастеров, тем выше эффективность кампании.
- Брендированные подарки не дают дополнительной мотивации для исполнителей участвовать в проекте.
2021: новый формат теста и высокая конверсия
Мы видим по нашей внутренней статистике, что аудитория мастеров с каждым годом становится все моложе. До 25% исполнителей YouDo в категории «Ремонт и строительство» — это люди до 30 лет. В 2021 году мы решили сделать что-то новенькое, ориентированное на эту аудиторию.
За основу вновь взяли механику с онлайн-тестированием и сертификатами. Но вместо привычного теста придумали полноценную игру-тренажер. В ней пользователь мог бы пройти все этапы утепления пола прямо со своего смартфона.
Мы разработали красивую концепцию, согласовали ее с клиентом, дошли до этапа поиска подрядчика. Но тут нас ждало разочарование: реализовать это технически в нужные сроки оказалось невозможно. Часть исполнителей YouDo пользуются смартфонами на Android, и не самых новых моделей. Поместить на их экраны все фишки, которые мы придумали, было проблематично. Нас предупредили, что конверсия будет падать, а такой проект нужно делать частями, с долгими периодами тестов и пре-релизов.
Это точно был не наш вариант. Так что мы вернулись к проверенной механике, но добавили к тесту игровые механики и визуализацию, а видео заменили интерактивной инструкцией. Страницу акции можно увидеть по ссылке.
В первый месяц мы анонсировали акцию только с помощью таргетированных баннеров. Далее сделали рассылку исполнителям в личные сообщения на YouDo. Мы разделили базу на четыре части.
На первых трех сегментах мы протестировали разные варианты ключевых сообщений:
- шуточное — «Зима близко. Готовьте теплый пол с осени вместе с XPS ТЕХНОПЛЕКС»;
- с акцентом на возможность выделиться среди других исполнителей — «Выделяйтесь на YouDo. Меняем знания на достижения»;
- с упором на возможность получить награду — «Награда ждёт вас. Ремонт и строительство – ваша профессия? Подтвердите квалификацию в новом тесте YouDo и ТЕХНОНИКОЛЬ».
Наиболее конверсионным оказался третий вариант текста — его мы разослали по остаточной базе. Это дало результат: в данном сегменте доля пользователей, прошедших тест, была в два раза больше, чем в остальных.
Проект еще продолжается. На текущий момент конверсия посетителей страницы в успешное прохождение теста составляет 13%. Это самый высокий показатель из всех подобных проектов, которые мы проводили на площадке.
Выводы:
- Простых игровых механик достаточно, чтобы увеличить конверсию.
- Интерактивная инструкция вместо видео способствует росту числа пользователей, успешно проходящих тестирование.
- Возможность получить бонусы на YouDo и увеличить свою конкурентоспособность — по-прежнему главный мотиватор для исполнителей.
«Подобные проекты помогают нам постоянно оставаться в контакте со своей аудиторией, лучше понимать ее потребности, тестировать и оттачивать новые механики. Уникальной формулы успешной кампании не существует, но здорово, когда есть партнер, готовый на совместные эксперименты. Мы планируем продолжать сотрудничество с YouDo и в будущем — у нас уже есть идеи на 2022 год».
Волкова Айгуль, Менеджер по трейд-маркетингу СБЕ «Полимерная Изоляция»
Нахера я эту пижню прочитал?