Друг-маскот: зачем Учи.ру Вселенная завриков

Рассказываем, как за десять лет вокруг одного персонажа появилась целая Вселенная завриков и почему детской образовательной платформе нужны маскоты.

Красный и Жёлтый на упаковках и в рекламе M&M’s, активный кролик Квики с закручивающимися ушами у Nesquik — персонажи, которых вспоминают быстрее, чем продукты бренда. Так работают маскоты: талисманы и «лица» компаний. Маскот Учи.ру — заврик Гриша — не просто проводник по платформе, а настоящий интернет-друг многих школьников.

Маскот — фирменный персонаж бренда, который помогает выстраивать коммуникацию с пользователями, устанавливать с ними эмоциональный контакт. Часто это собирательный образ целевой аудитории бренда. Таков, например, заврик Гриша на Учи.ру — ему десять лет, он весёлый, озорной, любит шутки: как правило, это свойственно школьникам начальных классов. При этом Гриша серьёзно относится к учёбе и является хорошим примером для учеников.

Благодаря маскоту у компании появляется «лицо» — пользователю становится проще выстраивать образ бренда в своём сознании. В то же время это маркетинговый и продуктовый инструмент, который работает на бизнес-показатели.

В первую очередь маскот влияет на:

• удержание клиента;
• укрепление связи потребителя с компанией;
  
• узнаваемость.

Также маскот повышает просматриваемость рекламы и позволяет компании увеличить долю на рынке. Как показало исследование System1 Group, проведённое в 2018 году, маркетинговые кампании с маскотами приносят бизнесу на 30% больше прибыли, потому что пользователь лучше считывает эмоции бренда, коммуникации для него становятся понятнее.

Как показывают исследования, дети чаще выбирают продукт со знакомым и приятным персонажем, чем аналогичный без него. Яркий пример маскота в детских продуктах — кролик Квики у Nesquik: непосредственный, энергичный, любознательный, детям легко себя с ним ассоциировать. Похож на него динозавр Дино, маскот продуктов «Растишка». В видеороликах он ещё и исполняет мечту большинства детей: помогает им скорее вырасти.

Заврик Гриша получил своё имя в честь российского математика, доказавшего гипотезу Пуанкаре — Григория Перельмана. Математика мы выбрали, потому что именно этот предмет лёг в основу первого, флагманского и самого большого курса на Учи.ру.

Гриша — основной персонаж платформы. Он встречает ребёнка на главной странице, ведёт по карте уроков и хвалит после выполнения заданий. Позже он появился и в самих карточках с заданиями.

Когда в Учи.ру проводили интервью и тестировали первые версии платформы в школах, выяснилось, что дети начальных классов вовлечены в школьную жизнь, им нравятся внеучебные занятия и истории с продолжением. В компании решили не ограничиваться маскотом-символом, а создать для него историю.

Так Гриша превратился в динозаврика-школьника с другой планеты. Он показывает, что учиться — это весело и увлекательно. В Учи.ру старались сделать Гришу понятным и близким для детей.

Постепенно история жизни заврика обрастала подробностями, и в ней появлялось всё больше героев. Сначала это были члены семьи Гриши: бабушка, родители и шестилетняя сестра Соня (названная так в честь математика Софьи Ковалевской). Потом добавились другие родственники и соседи, а также одноклассники Гриши.

Гриша и Соня стали персонажами образовательного мультсериала «Заврики». Мультсериал содержит 16 коротких эпизодов, в которых персонажи справляются со сложностями благодаря логическому мышлению и знаниям.

Мультфильм с Гришей и другими завриками появился как бонус, чтобы мотивировать детей заниматься на платформе. После решения нескольких заданий школьник получал доступ к четырёхминутной серии.

Серии появлялись также на канале Учи.ру в YouTube, но только спустя 20 дней. Поэтому у детей была мотивация быстрее пройти задания, чтобы раньше всех увидеть новую историю.

При этом мультфильм с завриками — не только вознаграждение за старания, но и образовательный материал. Гриша и Соня выходят из трудных ситуаций благодаря школьным знаниям. Это помогает детям закрепить материал, который они изучили в школе.

Персонажей, их характеры и истории в мультсериале придумывала анимационная студия. Однако аудиторию тоже вовлекали: в Учи.ру проводили конкурс сценариев, и дети присылали истории про Гришу и его семью. Поэтому мультсериал отчасти — ещё один инструмент для укрепления связи бренда и пользователей. Сейчас все созданные серии доступны на YouTube.

Отдельная важная часть Вселенной маскотов — социальные сети. У Гриши в октябре 2018 года появился аккаунт в Instagram (принадлежит Meta — запрещенной на территории РФ экстремистской организации).

При создании визуала иллюстраторы перерисовывали реальные фотографии детей в социальных сетях. Все детали интерьера на картинках (и даже мелочи, вроде недоеденных печенек на заднем плане) взяты из реальной жизни. Старались показывать жизнь не условного ребёнка-блогера, который сегодня отдыхает на море, а завтра катается на горных лыжах, а обычного школьника, публикующего то своего кота, то книгу.

Эффективность аккаунта измеряли комментариями, репостами и сохранениями. На основании этих метрик вывели самые востребованные форматы. В лидерах, конечно, были мемы, шутки про школу и задания на смекалку. А вот отвечать на развёрнутые вопросы дети не очень любят — но их публиковали в рамках исследований, когда очень нужно было собрать данные о предпочтениях школьников.

Например, через аккаунт Гриши проводили опросы перед началом олимпиад и после их завершения. Спрашивали у детей, на какую тему запустить следующую олимпиаду, каких предметов не хватает, какие задания больше всего понравились. Интересовались, что в целом нравится в олимпиадах Учи.ру, что хочется видеть там в первую очередь.

Некоторые дети поверили, что Гриша существует в реальности, они откровенно с ним общались не только об Учи.ру, но и делились переживаниями, рассказывали о своей жизни в целом. Писали Грише развёрнутые письма, как виртуальному другу.

Сейчас Гриша переехал в социальную сеть «ВКонтакте», и его подписчикам доступен чат-бот в личных сообщениях, а также встроенная завропедия — энциклопедия о Вселенной завриков.

Работая с чат-ботами и мессенджерами, мы увидели потенциал в создании брендированных стикерпаков. Первый стикерпак появился в Viber в ноябре 2020 года, и это был успех — его скачали более полумиллиона человек. А в декабре 2021 года в канун Нового года мы выпустили уже четвертый по счету стикерпак. Буквально через несколько месяцев после этого в канале Учи.ру было 400 тыс. подписчиков, которые переслали друг другу наши стикеры более 19 млн раз.

Для Учи.ру маскоты — это, в первую очередь, инструмент повышения вовлечённости детей в занятия на платформе. Так Учи.ру становится для школьников гораздо большим, чем платформа для обучения: это место, где они общаются с любимыми персонажами и следят за их приключениями.

Поэтому постепенно заврики появились практически во всех продуктах Учи.ру:

• В олимпиаде по Древней Греции есть заврик с виноградным соком — его прототипом стал бог виноделия Дионис.

• В олимпиадах и курсе по математике есть Джунглиан, созданный на основе образа Индианы Джонса, и его подруга Лилиана — они присутствуют во всех карточках с джунглями и пустынями.

• В разных задачах на платформе часто появляется Ба — бабушка Гриши. Это самый активный персонаж Вселенной: она катается на мотоцикле, ведёт канал про готовку, ходит на йогу, в молодости работала архитектором и на железной дороге. Раньше она летала в космос, и у неё есть секретная лаборатория.

Детям интереснее решать задачи со знакомыми персонажами, которых они уже видели в других курсах и в социальных сетях.

Гриша в социальных сетях часто анонсирует новые проекты Учи.ру — курсы, олимпиады. Основной аккаунт компании предназначен скорее для родителей и учителей. А для детей именно Гриша — амбассадор бренда, они привыкли от него узнавать все новости. И постоянно спрашивают у него: «Когда следующая олимпиада?», «Когда новый марафон?».

А ещё дети часто оставляют обратную связь Грише, даже если им не задают прямых вопросов: например, благодарят за платформу и курсы, говорят, что лучше стали знать английский язык, математику и окружающий мир, получили грамоты, ждут новый учебный год ради новых задач на Учи.ру. Случается, что просят в личных сообщениях у Гриши бесплатные карточки. А ребята постарше расспрашивали Гришу, как он разрабатывал сайт Учи.ру.

В этом году Учи.ру исполняется десять лет, и за это время маскоты стали для команды одновременно и друзьями, изображения которых долго висели в старом офисе, и многофункциональным инструментом. Они помогают выстраивать коммуникацию с пользователями, получать обратную связь и отзывы о продукте, узнавать, что следует добавить, убрать или улучшить в курсах.

Благодаря маскотам у Учи.ру появился яркий узнаваемый образ, который нравится детям. Эти положительные эмоции они переносят и на образовательный процесс в целом. Поэтому для коммуникаций с пользователем, в особенности, если речь идёт об аудитории детей, маскот — важный, даже обязательный элемент.