Если вы хотите продвигать свой продукт, необязательно говорить о нем. И вот почему

Как выстроить PR-стратегию и продвигать компанию в деловом сообществе, если она производит и продает пластиковые окна (или любой другой промышленный продукт).

Агентство Tessa Agency занимается комплексными маркетинговыми коммуникациями, а одно из основных направлений компании — пиар-продвижение в СМИ. Наш давний клиент — крупный холдинг по производству светопрозрачных конструкций «Экоокна».

На старте работы, когда мы познакомились с Ниной Филоненко, совладелицей и директором по развитию компании, разобрались во всем, что происходит внутри бизнеса, и стали создавать PR-стратегию, появилась идея: чтобы продвигать «Экоокна», не нужно ограничиваться разговорами о продукте. Тем более, что основной продукт — «белое окно», о котором можно сказать не так много нового. Мы решили сделать ставку на личность Нины Филоненко и специфику работы самой компании.

Гипотеза же звучала так: наша аудитория работает / живет в разных отраслях, поэтому нужно продвигать компанию в разных отраслях. Мы не забывали о строительных изданиях, но и не собирались ограничиваться ими. Мы хотели переместить акценты на бизнес-темы.

Что подтолкнуло нас к этой идее? Нина — один из тех руководителей, кто постоянно учится и много инвестирует в собственное личное развитие. Естественно, это отражается на деятельности компании. Например, на базе холдинга «Экоокна» работает учебный центр, внедряются инновационные методики. Они связаны с подбором и обучением персонала, улучшением контроля качества продукции и сервиса, управлением бизнеса и запуском новых продуктов.

«Экоокна» работает как на как b2b, так и b2c рынках. К b2b сегменту относится большое количество партнеров, как действующих, так и потенциальных: поставщики, торговые сети, франчайзи и так далее. Основная цель PR-продвижения была сформулирована так: повысить узнаваемость бренда в деловой среде.

• обозначить пул тематик, на которые мы можем написать статью, дать комментарий;

• определить издания, которые интересны целевой аудитории;

• выявить норму по количеству публикаций за месяц;

• выстраивать отношения с целевыми СМИ, отдавать им тексты.

А теперь по порядку о каждом пункте.

Какие советы Нина могла дать деловому сообществу, кроме совета «какие окна выбрать»? Первое, что приходит на ум: как управлять большим бизнесом и находить время на себя. Или как развивать бизнес в кризис, как мотивировать сотрудников. Какие системы использует компания для автоматизации процессов, почему именно такие. Предприниматель, который смог построить успешную компанию, — это всегда человек с громадным опытом, силой воли, качественным образованием, с десятками историй-кейсов. В 99% случаев ему есть что рассказать.

Говорите обо всем, что нравится, обо всем, в чем вы разбираетесь. Каждый год ездите в Тибет? Скажите, что это вам дает. Лучше, чтобы это хотя бы косвенно касалось бизнеса, но необязательно.

От лица Нины Филоненко и компании «Экоокна» мы предпочитаем «попадать» в темы о бизнес-трендах, менеджменте, образовании, управлении персоналом.

От направлений тем, на которые вы будете выступать в СМИ, зависит список целевых изданий. Нам были интересны издания, которые читают представители среднего и малого бизнеса.

Во-первых, это классические крупные деловые медиа. «Коммерсантъ», «Ведомости», «Секрет фирмы», «РБК» и другие.

Во-вторых, отраслевые издания практической направленности, посвященные управлению бизнесом, управлению персоналом, социальным вопросам, образованию и так далее. Например, The Chief, «Генеральный директор», «Коммерческий директор», HR-TV, vc.ru, Business Story, banki.ru.

Люди дела — занятые люди. Точно определить, сколько публикаций в месяц вы выпустите, не получится. У нас есть прогноз и план по публикациям. Но бывает, что в какой-то месяц публикаций больше, в какой-то — меньше.

Сейчас для «Экоокна» мы делаем примерно 6-8 комментариев в месяц и пишем 2-3 полноценных авторских колонки. Комментарии делаются за несколько часов, а на одну качественную статью иногда уходит несколько дней работы.

Схема работы над материалами простая: находим или инициируем тему — обсуждаем с клиентом — пишем тезисы — собираем фактуру — согласовываем — договариваемся с изданием (этот этап обычно идет до идеи, а может после окончания работы над текстом) — публикуем — анализируем результаты.

Есть два пути.

Первый: вы сами создаете тему или информационный повод и идете с ним в целевые СМИ.

У нас есть связи и выходы на редакторов и журналистов таких изданий, как: «Генеральный директор», «Коммерческий директор», «РБК», Бизнес журнал, The Chief, Рамблер.Новости, HR-TV, Business story, Chief Time и это только начало списка.

Второй: откликаетесь на запросы СМИ по определенным темам.

Здесь важна скорость реакции, и нужно заранее настраивать клиентов, что «PR is now business». Журналист не будет ждать два дня пока вы найдете время, чтобы прочитать сообщение. Общественно-политические и деловые издания часто работают от текущей повестки, и второго шанса может не быть.

Что мы пишем для «Экоокна»? Например, для сайта «Генеральный директор» Нина Филоненко рассказала о том, что ей помогает отвлекаться от бизнеса. Статья называлась «12 приемов, которые помогут вырваться из замкнутого круга и начать жить».

Цитата Нины из статьи: «На одном семинаре в Индии мы с мастером составляли колесо моего жизненного баланса. Тогда я увидела, что у меня совершенно нет творческой реализации. Есть работа, семья, деньги, друзья, но нет творчества. Чтобы подтянуть эту сферу, занялась образованием и поступила в Британскую школу дизайна».

Для издания HR-TV Нина делилась опытом и перечислила «8 особенностей ведения бизнеса в условиях нестабильной экономики». Рассуждала об автоматизации бизнес-процессов, о постоянном поиске путей для зарабатывания денег и краткосрочном планировании. А на сайте Business story Нина говорила о своих «ингредиентах успеха». Все тексты жизненные, интересные и полностью основанные на личном опыте руководителя «Экоокна».

Если публиковаться в СМИ хочется уже завтра (а еще лучше — сегодня), а времени на выстраивание отношений с журналистами нет, зарегистрируйтесь на специальном сервисе, где издания сами определяют темы, которые им интересны.

Мы пользуемся сервисом журналистских запросов Pressfeed. СМИ выкладывают запрос — мы оперативно отвечаем. С этим сервисом первую публикацию можно получить уже через пару дней. С «Экоокна» работа идет по множеству тематик, так что актуальные для компании запросы всегда в наличии.

Например, через Pressfeed работают почти 150 федеральных бизнес-изданий. Предположим, что каждое выкладывает по 1-2 запроса в неделю (по факту больше), мы видим около 300 запросов от целевых медиа. Дальше мы выбираем самые крупные издания или интересные для спикера темы.

Чтобы ответить на запрос, нам нужно от 2 до 6 часов (увидели запрос — поговорили со спикером или написали готовые тезисы по теме, если глубоко знаете тему, и выстроены доверительные отношения с клиентом, — отправили на утверждение или отредактировали его ответ — отправили журналисту).

Например, через сервис мы работаем с журналистами «Коммерсантъ». В этом издании Нина рассуждала, для чего предпринимателю экономическое образование.

Затем мы отвечали на запрос уже другого журналиста «Коммерсантъ», и Нина прокомментировала тему обучения российской молодежи в зарубежных вузах.

Как-то раз был запрос на весьма актуальную для работодателей тему: «Какую информацию о кандидатах работодатели ищут в социальных сетях». Эта статья вышла в издании «Секрет фирмы», журналисты которого активно оставляют вопросы на Pressfeed.

Этот сервис хорош для сбора контактов, если нет времени долго налаживать связи с изданиями. Или если не получается выйти на СМИ напрямую. Сейчас мы публикуем около 70% комментариев и материалов через личные контакты, а 30% дает Pressfeed.

За 1,5 года совместной работы с компанией «Экоокна» и Ниной Филоненко у нас вышло порядка 120 публикаций, не считая эфиров на радио и ТВ. По словам самого директора по развитию, такой подход к PR-продвижению отстраивает «Экоокна» от конкурентов, показывает, что это серьезная компания, которая сейчас формирует рынок пластиковых окон, что это не компания-однодневка.

Собственники компании уверены, что продвижение в СМИ упрощает ведение бизнеса, им становится легче находить поставщиков, партнеров, договариваться с продавцами. Каждая публикация повышает доверие b2b-сегмента к ним и главное — узнаваемость компании.

Компания, несмотря на кризис, ставит планы по росту выручки, в том числе за счет увеличения количества франчайзи и расширения точек сбыта продукции, диверсификации бизнеса. В 2017 году «Экоокна» открыли еще один розничный офис продаж в Москве, всего на данный момент у компании 82 офиса в 13 городах Центральной России.

Текст записан со слов Екатерины Русаковой, исполнительного директора маркетингового агентства Tessa Agency.