О таргетинге, таргетологах и клиентах
+ Чек-лист для найма таргетолога
Очень часто в последнее время встречаю посты, где ищут "толкового" таргетолога или где пишут, что мол все таргетологи ужасны, но мы не теряем надежды найти адекватного или бывают даже такие, где сами таргетологи пишут, мол хочу предложить клиентам получать деньги только за клиентов, а их в комментах кто-то поливает, а кто-то боготворит. Странная штука получается.
Я хочу поделиться с вами своим опытом и возможно он немного прольёт свет на ситуацию в связке таргетолог-клиент.
В начале этого года, я с партнёром затеял открытие онлайн-школы. Естественно совсем скоро мы дошли до этапа, когда нам потребовался таргетолог в штат или агентство на обслуживание. Сразу скажу, что ни с одним из частников или компаний дальше "тестов" мы на зашли)
Итак, чтобы долго не расписывать Вам все подробности моих ошибок и непорядочности людей, постараюсь описать кратко и тезисно.
- 1) Рекомендацию на ребят мы услышали от ну ооочень авторитетных на то время для нас товарищей по онлайн-образованию и мы абсолютно ничего не проверяя слепо доверились рекомендации (как оказалось позже, зря). Договаривался о результатах и KPI по телефону, во время подписания договора упустил, что наших телефонных договорённостей в Договоре не оказалось. Это был самый худший опыт, т.к. результата мы не получили абсолютно и потратили кучу нервов. В первый день работы по их ошибке за 2 часа было слито около 4.000 бюджета, из-за неверных ставок. Конечно же они этого не признали, ну и дальше всё шло только хуже.
Конечно же мы подумали, что это просто так случайно совпало и нам попались такие нехорошие люди и мы попробовали снова.
- 2) Здесь к договору я подошёл чуть более грамотно и у нас в договоре было прописано что-то о кликах, показах, охватах и было что-то про KPI. В своё оправдание я могу сказать, что на тот момент я совсем не разбирался в рекламе, за что естественно и поплатился) Так вот, мы не долго думая оплатили ещё одних «таргетологов» и к моему удивлению они тоже оказались шарлатанами (да как так!?). В конце наших пререканий один из ответственных сказал мне «да если вам нужны эти клики, я сейчас запущу боковые баннеры и накликаем мы вам эти KPI» - это апогей наглости) Спустя 2 месяца, мы дотребовали у них остатки нашего рекламного бюджета, который они нам собирались «скликать».
На этом этапе я уже стал подозревать, что видимо не я верблюд и что-то здесь не так. Мы сделали небольшой перерыв и в голову пришла отличная идея. На одной из конференций мы познакомились с парнем, который обучает таргетологов (достаточно известный в узких кругах парень, не буду писать его имя здесь). Обратившись к нему и прождав ответа 2 недели, я получил контакт частного таргетолога из Белгорода, который победил в каком-то там конкурсе таргетологов.
- 3) Итак опыт с частным таргетологом начался очень даже радужно. Он сделал нам бесплатный аудит сообщества и подсказал, что нужно исправить и добавить, чтобы повысить конверсию. Он говорил достаточно логичные и толковые вещи. Парсил аудитории (тогда я впервые узнал, что это т.к. предыдущие этого не делали) В общем в моих глазах он подтверждал мои мысли о правильном решении. Мы делали тесты, но конечно же не получали результатов (стал бы я иначе писать о нём здесь?)) И тут он говорит нам, что дело в креативах! Алилуйя, ведь этого нам никто не говорил, видимо действительно дело в них! Кстати наши креативы отлично работали через продвижение постов через приложение инстаграм, приносили продажи и были выполнены по брендбуку (да у нас и брендбук есть) Так вот мы решились изменить креативы. Т.к. этот юноша победил в каком-то там конкурсе, я решил ему довериться. Он сказал, что с нашим объявлением люди соприкасаются один раз и абсолютно плевать выполнено оно по брендбуку или нет, оно должно зацепить клиента. И здесь в наших объявлениях ненадолго появились кислотные цвета – салатовый, оранжевый, жёлтый и др. А самым замечательным и «цепляющим» в них был текст. Среди наших аудиторий были люди, которые любят дачу и цветы из фоамирана. Так на наших объявлениях появились слоганы начинающиеся с обращений «Дачница?!» «Любишь фоамиран!?» «Фоамираншица!?» Это была кровь из глаз, ну вот реально, мне и моему партнёру было больно смотреть, как от нашего лица к нашим клиентам, которых мы очень любим и уважаем, какой-то юнец обращается такими почти оскорбительными словами. Но ведь он был победителем в каком-то конкурсе и ему можно было доверять) Оказалось, что нет. Результатов такой подход конечно же тоже не принёс. А когда он сказал, что нам ещё нужно изменить продукт потому, что дело в нём, мы с ним тоже поспешили расстаться.
Так закончился мой третий плачевный опыт работы с таргетологом. Дальше у меня был действительно большой перерыв, в течение которого я начал по-тихоньку сам разбираться в секретах таргетинга. Начала настраивать рекламу сам и получать результаты мать их за ногу! Никто до этого не приносил нам результатов, даже на короткой дистанции, а я начал. Радости моей не было предела. Но спустя некоторое время результаты начали просаживаться, аудитории, как мне показалось начали выгорать и я стал приунывать. Прошло около 2-х счастливых месяцев, как я сам настраивал рекламу. И тут я наткнулся на очень интересную статью от парня, который разнимался настройкой таргетинга. Она как будто светилась от «адекватности» и «толковости»
Но обожжённый предыдущими глупцами я был очень насторожен и потому, для начала принял решение взять у этого Миссии консультацию, на которой он открыл мне глаза на некоторые моменты и рассказал о такой штуке, как UTM-метки. ДА! Никто из предыдущих ушлёпков не ставил UTM-метки! Как тааак?! Это было решающей новостью. Я оттаял и подумал, что вот они. Те, кто наконец возглавит мой отдел генерирования трафика. Итак 4 опыт
- 4) Мы очень много общались по телефону и обговаривали все мои страхи после предыдущих подрядчиков и как нам сделать так, чтобы они не оказались такими же. Он раз 15 говорил мне о том, чтобы я не переживал на начальном этапе и что показатели могут и скорее всего просядут, но эта просадка перед долгими и упорными хорошими результатами. Так думал я. Просадка действительно случилась сразу же, как только они взялись за дело (совпадение? не думаю) Мы опять начали что-то тестировать, хотя я практически выложил на блюдечке работающие у меня настройки и аудитории. Да, они взяли их, изменили в них то, что считали нужным и не получили результатов. Когда после более 2-х недель тестов я спросил у них про выводы и результаты, они начали мямлить что-то невнятное типа «вот по этим аудиториям дорогие клики, но больше лидов» «и вот эта аудитория сработала лучше всего» (шта? Это результаты и выводы от специалистов?) После этого я установил испытательный срок сроком в 3 дня, чтобы они взяли все свои самые профессиональные навыки и достали из заначек все свои секретные инструменты и выдали мне максимальный результат на который они только способны в эти 3 дня. По итогу 3-х дней, я получил пустые лиды дороже тех, которые делал я сам на 50%. После этого я был вынужден остановить работу с ними.
Я нарочно не написал точных цифр, названий компаний и сферы бизнеса, чтобы не уйти в дебри подробных описаний.
После этого «богатого» опыта, я понял кое-что.. Никто не заинтересован в продаже Вашего продукта больше, чем Вы сами.
По-моему, в случае с таргетингом получается довольно интересная штука. Поиск новых клиентов – это самая сложная часть бизнеса. А начинающие предприниматели, коим и я был – это по началу ремесленники. Люди умеющие хорошо что-то делать и желающие масштабироваться, но без опыта управления и других бизнес-навыков. Так вот мы хотим уйти от этого самого сложного и иногда неприятного всеми способами. И о боги, появляются такие люди, как тергетологи, которые изначально-то занимаются привлечением Трафика, а не клиентов. Сделать этот трафик клиентами – вот задача предпринимателей, удержать этих клиентов, подтолкнуть на повторные покупки и т.д.
Нынешние предприниматели видят в таргетологах людей, которые по их мнению должны решить их проблему с отсутствием клиентов, хотя реально существует куча случаев, когда сам предприниматель даже не представляет свою ЦА, не знает, что он продаёт и с какой целью, не знает, как у него обрабатываются заявки и т.д.
Заплатив за этот опыт больше 150.000 рублей, конечно же я сделал некоторые выводы для предпринимателей, которыми хочу поделиться здесь.
- 1. Поищите и почитайте отзывы. Вроде бы в современном мире это почти первое, что все делают перед тем, как к кому-то обратиться, но я в своём первом опыте это упустил, а после разборок заглянул в сеть и увидел кучу похожих на мои плохих отзывов.
- 2. Попросите портфолио. Лучше всего, если у таргетолога будет положительный опыт в схожей с Вашей нише.
- 3. Всегда заключайте договор. Вне зависимости от того, с кем Вы имеете дело: с агентством, которое Вам рекомендовали как проверенное и били пяткой в грудь, говоря о его крутости; узконаправленной организацией, которая только и делает, что настраивает рекламу каждый день; с частным таргетологом, победителем каких-нибудь конкурсов, номинантом на разного рода премии или даже сыном маминой подруги. Не важно, договор должен быть обязательно.
Да, если Вы заключаете договор между физическими лицами и не регистрируете его в налоговых органах, то вероятнее всего у него крайне низкая юридическая сила, НО даже этот договор уже влияет на совесть человека, подписавшегося под своими обязанностями. И моральное «право» раствориться у этого человека значительно снижается.
- 4. Всегда читайте договор. Да, не нужно относится к этому документу как к политике конфиденциальности Apple или другим соглашениям, которые мы не читаем. Обязательно прочитайте договор, а если его Вам предоставили сами подрядчики, то прочитайте его трижды. Но даже одного беглого прочтения будет достаточно, чтобы избежать неприятных и из ряда вон выходящих неожиданностей.
- 5. Обязательно подробно пропишите результаты, KPI или хоть что-то, чем вы будете довольны по успешному завершению работы с исполнителем. Это могут быть клики, охват, показы, узнаваемость бренда, лиды, заявки всё что угодно.
- 6. Или пройдите хотя бы минимальное обучение в той сфере, в которой нанимаете исполнителя. Ведь всегда мы переплачиваем за собственное незнание, либо смиритесь с этим, либо учитесь)
Дело в том, что в современном диджитал пространстве появилось очень много новых и непонятных выражений, слов, действий и результатов. Всякие триггеры, трипваеры, вебинары, фолловеры, лукалайки, адсеты и пресеты и прочие слова, которые старошкольному оффлайновому предпринимателю режут слух и оставляют пустоту в голове.
- 7. Придумайте свою «линейку» измерения результата. С первыми подрядчиками нашими результатами были клики, об этом я конечно же пожалел, т.к. в конце конфликта мне предложили «накликать» мои KPI, если я их так хочу. Порой результаты, которые Вам предлагаю сами исполнители могут быть Вам не нужны. Подписчикам или лайкам порой грош цена. Такая же ситуация с кликами, но в то же время ребята гарантирующие Вам заявки будут стоить много дороже, чем рядовые таргетологи, да и не факт, что возьмутся за Ваш проект, если у Вас не отлажена хорошая конверсионная воронка.
В самом начале я очень следил за охватом и показами моих объявлений, позже я понял, что следить эффективнее за кликами, потом за посетителями на сайте, нет за лидами, но что до лидов если нет заявок и т.д. С одними подрядчиками мне удалось более-менее выстроить здоровую линейку оценки результатов. Она основывалась на лидах, с нашей внутренней классификацией «холодные, тёплые, горячие», которую мы с ними обсудили на берегу.
- 8. Требуйте анализ проведённой работы и ВЫВОДЫ. Порой даже вывод, что в Фейсбуке или Инстаграме нет (или очень мало) Вашей аудитории может сэкономить Вам уйму денег и времени. Но всё же следите, чтобы эти выводы не были замаскированными манипуляциями типа: «В фейсбук нет Вашей аудитории, она есть в ВК. За 30К мы настроим Вам рекламу в этой соц. сети» Трезво оценивайте трезвые выводы.
- 9. Онлайн встречи и отчёты раз в 2-4 дня. Побывав на стороне исполнителя, я могу со всей ответственностью заявить, что за первые 2 недели, подрядчики уделят Вашему проекту максимум часов 5-8 в сумме, если их не дёргать и не требовать отчётность. Но если запрашивать отчёты и выводы, им придётся поработать и подумать, чтобы следующей встрече связать хоть пару слов в предложение.
Вам могут сказать, что 2-4 дня слишком мало, но лично я, успешно настраивая рекламу для своего проекта и для своих знакомых, никогда не тестирую объявления дольше суток, максимум двух. Вместо тех доооолгих недель бесконечных тестов, после которых таргетологи двух слов связать не могут, а у меня в бюджете минус 30-40 тысяч..
- 10. Сразу познакомьтесь с человеком выше по должности (личный опыт) и введите его в курс дела. Так у Вас будет дополнительный рычаг воздействия на исполнителя в случае непредвиденных ситуаций.
- 11. В процессе старайтесь пообщаться непосредственно с «руками» проекта, исполнителями. Менеджеры проекта порой слишком умные, могут скрыть какую-то информацию, косяк, недоработку. А сами работники, у которых стратегические навыки не так развиты, выпулят Вам всю актуальную информацию без задней мысли.
- 12. Оплата 50/50%. На сколько удалось заметить мне, таргетологи крайне редко соглашаются на такие условия, по своему опыту я могу лишь сделать вывод, что очень мало людей остаются действительно довольны результатом, чтобы оплатить вторую часть работы. Ведь себестоимость такой работы всё-таки гораздо ниже, чем в каком-либо производстве и к чему здесь 100% оплата, я понять не смог.
- 13. Оговорите и опишите ответственность за презентацию бренда в медиа пространстве. И снова на личном опыте я убедился, что за этим обязательно нужно следить. Приведу небольшой пример из параллельной вселенной: представьте, что Вы заказали какому-то агентству рекламную кампанию Вашего магазина дорогой Итальянской мебели, на первом этаже в Moscow City, а в дни проведения акции увидели, что у выхода из метро какой-нибудь товарищ без определенного места жительства или подросток с шапкой набикрень раздаёт листовки с приглашением в Ваш магазин. Итог: репутация бренда испорчена, клиентов нет. Зато бюджет освоен и имитация бурной деятельности проведена. Если у Вас есть гайдлайны и брендбук, таких вопросов возникнуть не должно.
Конечно, вы скажете, что этот пункт очень сложно объяснить исполнителю, т.к. нет чётких критериев, но никто ведь и не говорит, что делать бизнес легко, потому вернитесь к п.4 и придумайте свою «линейку» измерения репутации бренда или просто обязуйте согласовывать с Вами все креативы, а в противном случае рекламная кампания будет осуществляться за счёт исполнителя, на то договор и подписывается.
Вероятнее всего Вы найдёте, что добавить в мой чек-лист, буду Вам признателен за продолжение пунктов в комментариях, я тоже возьму их на заметку.
Ну и конечно при положительном опыте не забывайте делиться им с коллегами и рекомендовать проверенных специалистов =)
А как работают консультанты гугла (ну или яндекса) ? А то звонили мне, и вот хочу понять, работать или нет с ними
Где-то была статья как хозяин хостинговой компании доверял им рекламу. Тоже одни жалобы и недовольства.
Вы имеете в виду SEO настройщики?
Нынешние предприниматели видят в таргетологах людей, которые по их мнению должны решить их проблему с отсутствием клиентов, хотя реально существует куча случаев, когда сам предприниматель даже не представляет свою ЦААлиллуя!!! Вы первый, кто прозрели, среди других предпринимателей! Потому что:
А когда он сказал, что нам ещё нужно изменить продукт потому, что дело в нём, мы с ним тоже поспешили расстаться.Бизнесмены требуют продаж на свой говнопродукт, а когда им говорят, что ваш продукт убогое гавно - они меняют специалиста.
То о чем вы пишете - это всего лишь рекламный канал. Ваш продукт должен быть настолько хорош, чтобы клиент увидел его, ошпарил ляжки и побежал покупать. Т.е. вы вместо того чтобы улучшать продукт, начинаете искать причину в рекламном канале
Полностью согласна, таргетологи не волшебники, и это нормально в начале сливать какой -то бюджет, чтобы понять какая аудитория конвертит. Описали так как-будто все таргетологи бестолочи. Ну тогда и правда лучше самому настраивать, наверное это для бизнеса более выгодно тратить свои человека часы на таргет).
Привет! Юрий, а мне нравится этот ваш проект. Возьмёте в команду таргетологом и продюсером за %?
Никаких дачников, обещаю)
А у вас что, на этом проекте были парни-таргетологи? Ой, сложно им было понять, о чём вы. Он ведь такой ботанический. И теперь ещё немного магический :)
Забавляет то, что автор, "предприниматель", подаёт материал в таком ключе, будто все таргетологи, как он выразился, "ушлепки" и так рьяно описывает это, что забывает представить публике свой рекламируемый товар. И сокрытие имен и организаций тех таргетологов, говорит не в вашу пользу, уж извольте! Без мнения вторых сторон, статья - пук в воду! А тот факт, что вы взаимодействовали с людьми без договора и четких отслеживаемых инструкций, говорит лишь о вашей компетенции как предпринимателя, следовательно, о проработке товарной группы в вашем бизнесе не может быть и речи!