Правила b2b-продаж от 500 Startups

На прошлой неделе в акселераторе «Сбербанка» и 500 Startups прошла лекция Роберта Нэйварта, венчурного партнера 500 Startups. Он специализируется на посевных инвестициях в b2b-стартапы, руководит блокчейн-треком акселератора, а также специализируется на b2b-продажах.

В середине недели его подхватил Тристан Поллок, который поделился из личного опыта своими секретами построения b2b-продаж в Storefront.

Один из моих коллег по цеху чуть ранее публиковал конспект его лекции по SPIN-продажам (кто не знаком с этой методикой и работает в b2b, крайне советую почитать следом Нила Рэкхема), эта же статья скорее является моим восприятием того, как Роб провел свое выступление, потому что меня поразил не только контент, но и подача.

Меня поразило, что как только он вошел, сразу начал общаться с аудиторией: говорил громко и четко, на классном английском без «жеванного» американского акцента. Лекция читалась для таких же предпринимателей, как и я, кто находились на площадке акселератора. Роберт сразу напомнил мне образ сферического продавца в вакууме из американских фильмов.

Роб знал свою аудиторию, смог заинтересовать, попав в самое больное: «Представьте, что вы увеличите свои продажи на 50% после этой лекции?», — начал он. Кому-то может это показаться популизмом из уст очередного инфобизнесмена, но лично я перед лекцией уже ознакомился с его трекшном и профилем в LinkedIn (запрещенная организация в РФ), поэтому внутренне был открыт к информации, поступающей от профессионала.

Я делал собственные заметки не только по лекции, но и отмечал, как Роб подает себя аудитории, на что делает акценты, какие жесты использует, как меняет интонацию, как выбирает ту или иную «жертву» для конкретных примеров. Для меня лично это важно, так как я и сам достаточно нередко публично выступаю: питчить — крайне важный навык любого предпринимателя. Вернемся к содержанию.

Роб обращал внимание, что в крупных сделках в процессе принятия решения принимает группа людей, играющих разные роли в компании. Среди них заинтересованное лицо, которое в первую очередь выигрывает от покупки вашего продукта. В идеальном для нас случае этот человек одновременно является так называемым «чемпионом», то есть влияет на принятие окончательного решения. Если его удастся переманить на свою сторону, то именно он будет защищать ваши интересы как потенциального подрядчика на внутренних совещаниях и мероприятиях, куда вы сами попасть не можете.

Также всегда есть человек, который непосредственно подписывает договор и выделяет бюджет на ваши услуги. Если собеседник сказал с ходу «Это я принимаю решение по бюджету», но не может назвать сумму последнего контракта или компанию, с которой он был подписан, то, скорее всего, перед вами не тот, кто вам нужен.

Следующая роль — «сторож». Такой сотрудник будет препятствовать внедрению вашего продукта по разным причинам: он может потерять работу, либо его конкурент получит повышение. К ним также относятся административный персонал и секретари, работа которых состоит в том, чтобы говорить вам «нет». Будьте максимально вежливы и корректны с ними. Сделав их своими сторонниками, у вас будет информация, например, на каких мероприятиях бывает их босс, а это прямая дорога для встречи с нужным вам человеком.

Роберт подтвердил мою гипотезу: если сделка проходит без участия человека — это маркетинг, с человеком — продажа. Роберт рассказывал именно про продажи с чеками более $10,000. Мой опыт в РФ говорит о том, что уже начиная со сделок в более чем 100 тысяч рублей обязательно включение человека, сделки на десятки тысяч рублей все еще реально закрывать маркетингом.

Нил Рэкхем говорил, что нет проблемы — нет продажи. Задача продавца сводится к тому, чтобы выявить проблему и определить, сколько стоит решение. Техника хорошо описана к книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму». О ней я упоминал в одном из предыдущих отчетов, когда команда готовилась к новой серии проблемных интервью с клиентами.

Основная идея: говорить минимум, задавать точечные вопросы, выявить проблему клиента и дать ему высказаться.

Роб рассказывал о своем опыте построения отдела продаж в корпорациях. Когда он заходит в кабинет первый раз, там стоит шум и гам, продавцы активно «пушат» клиентов, чтобы продавить сделку. Спустя несколько месяцев результатом работы является то, что отдел продаж сидит в тишине и только иногда можно услышать конкретные вопросы от продавцов к клиентам.

Более практический пример дал позже Тристан Поллок, который переложил свои знания по этой теме в четкий пошаговый алгоритм, включающий следующие стадии для построения отдела продаж в b2b:

• Шаг 0. Кто ваш целевой клиент? На данной стадии необходимо четко определиться с размером бизнеса (по количеству сотрудников и оборотам), которому вы будете продавать решение, а также географии клиента
• Шаг 1. Где водится наш клиент? Это включает как анализ существующих онлайн площадок, так и офлайн мероприятий, где достаточно часто собирается b2b-аудитория.
• Шаг 2. Собрать данные и составить списки. Необходимо провести заготовку баз. Можно делать самому, можно привлекать толоку/upwork в помощь для недорогих рутинных операций, можно автоматизировать сбор при помощи ботов.
• Шаг 3. Сегментация и дополнение. Полностью ручная работа, включающая анализ почт, адресов сайтов, телефонов и тому подобное. На данном же этапе следует провести фильтрование адресов почты на несуществующие.
• Шаг 4. Первый контакт и A/B-тестирование. Этап включает проведение холодных рассылок и звонков, регулярное тестирование на небольших выборках «вручную», то есть вы, как основатель, как никто другой сможете сформировать базу знаний, протестировать разные темы писем и тело по содержанию, нащупав максимально полезный эффект.
• Шаг 5. Автоматизация. Только здесь можно и нужно подключать автоматизированные цепочки, пытаться оцифровывать ручной процесс, нанимать дополнительных продавцов и масштабировать процесс.

Каждый из шагов сопровождается целым рядом инструментов-помощников, которыми отдельно готов поделиться, поэтому не стесняйтесь, пишите в личку на FB.

Для каждого продавца очень важным моментом является работа над собственной репутацией «необманщика». Роб рассказал про случаи закрытия семизначных сделок по телефону, но это был результаты его предыдущей деятельности. Клиент уже знал, что Роб продает решение проблемы, и ему можно доверять.

Большие сделки требуют больше одного контакта. Каждая сделка должна пройти через следующие стадии:

• Подготовка — осознание, доверяете ли вы друг другу. Роб провел аналогию со свиданием: нам достаточно 3-5 секунд, чтобы понять, нравится человек или нет. Дальше мы ищем подтверждение уже принятому ранее решению.
• Исследование — ключевой этап больших сделок: соберите информацию о компании, задайте правильные вопросы, чтобы выявить проблему.
• Демонстрация решения. Именно здесь вы продаете, но уже четко знаете что, поэтому скорее это даже не продажа вами, а покупка клиентом.
• Закрытие сделки. Формальный процесс, если предыдущие шаги выполнены верно: обмен документами, счетами, оплата.

Тренируйтесь! Помните, что первые 10-50 звонков вы провалите, собеседники не станут вашим клиентом, поэтому оставьте ключевые компании на десерт.

Не бойтесь! У всех есть проблемы, главное задать правильный вопрос, но какой именно вопрос окажется верным вы не всегда знаете.

Долой длинные рассуждения! Можно долго теоретизировать и строить гипотезы, проводить внутренние мозговые штурмы. Однако, пока вы не выйдете из своей зоны комфорта и не поговорите с клиентом, так и не узнаете правды.