Почему ваш контент-маркетинг не работает

Итак, вы запустили блог. Журнал, издание, рассылку — не важно. Вам понравилось, что делает Тинькофф—Журнал или SkyEng, вы нашли на рынке неплохого редактора, он защитил план и подготовил первые материалы. Вероятно, вы даже прошли курс Мегаплана и Ильяхова или просто пообщались с кем-то опытным и понимаете, что контент-маркетинг работает не сразу. Так что вы готовы ждать.

Допустим, у вас есть воронка — от первого захода на сайт до продажи. Кажется, что если увеличить охват с помощью контента, то и продажи вырастут соразмерно. Вроде такого:

Проходит полгода, но совсем не похоже, что затраты на редактора, CMS и сервис рассылки отбиваются хотя бы на половину. Нельзя сказать, что всё впустую — в блог иногда кто-то заходит, периодически покупают с рекламных блоков в статьях. Но это не тот эффект, на который вы рассчитывали. Затраты есть, обещаний много, финансовый результат непонятен. Попробуем предположить, в чём может быть дело.

Шаг номер 0 — понять, что и для кого вы пишете. В идеале отработать связку «аудитория → цель → польза». Где цель — это тот результат (например, продажи), к которому вы хотите подтолкнуть аудиторию с помощью пользы, которую вы для них создаёте (например, помогаете решить проблему с помощью своей экспертизы).

В классическом подходе к контент-маркетингу цель — конвертировать читателя в продажи или заявки. Для этого компания публикует вроде бы полезный контент, чтобы пользователь поверил, что компания эксперт, и в итоге что-то купил.

Ничего не получится, если то, что вы делаете, неинтересно аудитории. Вероятно, для широкой аудитории вы углубляетесь в слишком специфичные вещи, но при этом для профессионалов это оказывается банально. В итоге вас не читают ни те, ни другие.

Другой нюанс: подача пользы — это не всегда «как Т—Ж, только в нашей нише» с разборами, экспертными мнениями и историями. Вероятно, вашей аудитории нужно совсем другое: премиальные фото, весёлые видео или мини-игры.

Как диагностировать проблему: низкая динамика роста. 100 просмотров после запуска блога — это не плохо. Но если те же самые 100 просмотров остаются и через 4 месяца, несмотря на вложения в продвижение, это плохой знак.

Здесь поможет только радикальная смена стратегии и формата. Лучше поищите сильного редактора и позвольте ему разрулить ситуацию.

Больное место технологических и производственных компаний — маркетинг слишком далёк от продукта. Инженеры и разработчики не участвуют в подготовке материалов, а беззубые маркетологи не могут сами погрузиться в тонкости. В итоге блог просто греет воздух — материалы вроде бы есть, но они не отражают экспертность компании.

Может быть и вторая сторона медали — когда блог и социальные сети компании завязаны кросс-ссылками друг на друга, но статьи в блог пишут хорошо, а за соц сети отвечает подрядчик, который не общается с производством. Возникает разрыв пользовательского опыта и диссонанс: в одном канале с ним общается эксперт, а в другом — очевидный профан.

Как диагностировать: Есть трафик на материалы, но дальнейших результатов нет. Посмотрите на комментарии под материалами — вероятно, пользователи намекают, что материалы очень поверхностные. Или понаблюдайте, как редактор работает с производством — как часто привлекает сотрудников к подготовке материала, понимает ли их сленг и шутки. Если контакта нет или он не глубокий, это тревожный знак.

В этом случае, как и в прошлом, воронка резко сужается в самом верху — материалы есть, но они не интересны пользователю и не конвертируют его в дальнейшее взаимодействие.

Что помогает: Во-первых, привлекайте к разработке материалов тех членов команды, которые лучше всего понимают в теме. Не бойтесь отнять у них час на времени на погружение в тонкости продукта и проверку фактов в итоговом материале.

Во-вторых, обращайте внимание на специализацию подрядчика. Если редактор работал с недвижимостью и банковскими продуктами, но не сталкивался с физическим производством, это может увеличить срок подготовки или снизить качество материалов. Например, мы в Первой редакции не возьмёмся за медицинский блог или строительство.

В-третьих, замкните коммуникации в разных каналах на единый источник, который будет контролировать качество.

Контент-маркетинг — не самодостаточный инструмент. Хороший блог поможет расширить воронку на входе, но если не дожимать клиентов точечными рекламными коммуникациями, только малая часть из них дойдёт до целевого действия.

Две must-have вещи для блога — ретаргетинг и e-mail маркетинг. Догоняйте пользователей на других площадках рекомендациями релевантных материалов. Собирайте контакты, настройте простую воронку вовлечения, аккуратно прогревайте рассылками.

Организуйте работу так, чтобы редактор и маркетолог хорошо знали активности друг друга. Если редактор собирает лендинг под спецпроект, а маркетолог не в курсе, то волна трафика окажется не оценённой и не размеченной. Не следует ожидать, что редактор сам разберётся с Яндекс.Метрикой и Менеджером Тэгов, но помнить об их важности он должен. Получается такая воронка:

Если ваша задача — конвертировать в целевое действие, а не тешить эго глобального офиса, то контент должен быть замкнуть на рекламу и продажи.

Как диагностировать: на контент приходит трафик, но потом ничего не происходит.

Что помогает: интегрировать редакцию и маркетинг. Как минимум общие встречи и единые инструменты ведения проектов. В некоторых компаниях это вообще одна и та же функция — так тоже можно. Контент в этом случае работает на расширение воронки, а маркетинг следит за эффективностью.

Последовательность тона, подбор шрифтов, качество изображений, удобство платформы — это точно такие же части контент-маркетинга, как и сервис в прямых продажах. Плохим сервисом не продашь хороший товар. Плохой подачей не продашь хороший контент.

Даже если ваши эксперты делятся актуальной информацией, но ваш текст скучный, баннеры топорные, а изображения взяты из поиска по картинкам в Гугле, вы проигрываете менее экспертным, но заботящимся о таких мелочах конкурентам.

Обратите внимание на:

• Кнопки — заметные, уместные, с понятным целевым действием.
• Формы — аккуратные, без лишних полей и сложных чек-боксов.
• Текст — в пределах 12 слов в строке, абзацы в пределах 8 строк, понятные заголовки, достаточно крупный кегль.
• Изображения — не стоковые, с подписями, подходящие по контексту.

На каждом этапе воронки вы теряете конверсию — меньше кликов по плохому баннеру, меньше переходов из текста без заголовков и абзацев, меньше процент подписки из плохо свёрстанной формы. В итоге воронка с контент-маркетингом и без контент-маркетинга практически не отличается. Потихоньку теряем конверсию на всех этапах воронки:

Как диагностировать: трафик есть, но он последовательно теряется на всех этапах воронки.

Что помогает: лучше аутсорсить две функции, чем держать в штате одну. Дизайнер + Редактор на аутсорсе > просто хороший редактор в штате. Это выгоднее в расчёте на рабочий час и помогает не терять качество на разных этапах.

1. Не забывать, что контент — один из инструментов маркетинга. Связывать его с остальными активностями.

2. Работать с аудиторией: следить за интересами, принимать во внимание мнения и пожелания.

3. Банально, но важно — делать полезные материалы, не забывать про кнопки и формы.

4. Начинать с контента в тех частях воронки, где он принесёт больше результата. Если конверсии этапов воронки примерно одного уровня, то лучше начинать снизу. Если есть узкие места — сначала поработать с ними.

В следующей материале поясним тезисы на кейсах. Приходите к нам в Первую редакцию, поможем сделать полезно для читателя и эффективно для бизнеса.