Вирусный PR - звучит круто? Конечно, все мы помним хайп вокруг вирусных роликов на youtube, взрывные акции от Burger King и многие многие другие акции. Одна проблема - слышим много, но не применяем. Почему?
1) Не знаем как генерировать идеи. С этим пунктом, безусловно, сложнее всего. Идея стоит дороже всего, а та идея, которая выстрелит - вообще бесценна. Но предугадать то, что выстрелит практически невозможно. Звучит разумно? Да, но не совсем. В вирусном PR есть формула, которая работает а 9 из 10 случаев - степень безумия на степень реалистичности. Чем безумнее идея - тем больше вероятности, что она заинтересует площадки, сми и конечного пользователя. Но нельзя уходить в крайности. В откровенный бред никто не поверит. И хотя это звучит страшно, но нужно тестить - запускать идеи и смотреть на результаты.
2) Не знаем как реализовывать. Что важно - минимальные вложения. Самое страшное - это вложиться в вирус, который не зайдет. Потому, здесь важнее всего запускать акции, которые затрачивают как можно меньше ресурсов и в перспективе приносят максимум "хайпа". Стратегия первобытная и самая простая - идея, реализация, рассылка пресс-релизов, профит. Причем, самое простое - открытые письма, фейковые суды (важно - сми проверяют достоверность информации, потому позаботьтесь и зарегистрируйте обращение в суд - потом его, конечно, можно отозвать). Любые промоакции, онлайн-промо - все все все подходит.
3) Не знаем как попадать в ЦА. Особенность вируса такова, что его крайне сложно контролировать и попадать в целевую аудиторию. Сложно, но не невозможно. Основной способ таргетирования - креатив, очевидно, бабушек из Новгорода и молодежь Хамовников цепляют разные креативы. Потому прорабатывая идею, еще на стадии отбора вы четко должны понимать в какую сторону вы бьете. Второй способ таргетинга - каналы, на которых будете промить контент (однако здесь, я бы вообще не акцентировался и старался бы охватить максимальную аудиторию, ваша все равно будет)
4) Не знаем как оценивать. Безусловно, PR value здесь не работает. Я работаю в CPA сегменте, потому основным критерием всегда считаю конкретные показатели - выручка, регистрации, охваты - в зависимости от того, какая цель у проекта. Отходя от крупных акций с миллионными бюджетами вам будет проще контролировать результаты. Так, вброс в паблики может дать результатов в разы больше, чем акция с Бузовой.
Что мы делали?
Ждун и Почта России. Работая с одним b2c продуктом, мы решили сделать информационный повод, основанный на кратковременном хайп-феномене - Ждуне. Видя тренд, мы предложили подарить оригнального Ждуна главному отделению Почты России и сделать из него символ компании. Бред? Бред! Как мы сделали это реалистичным - мы написали официальное письмо, за подписью топ-менеджера компании, создательнице самого Ждуна с предложением покупки и копию письма разослали по всей базе СМИ, что у нас есть.
Как результат: публикации в топ-10 СМИ СНГ в том числе rg.ru, life, распределение по информ-агентствам, региональным СМИ, интернет-площадкам, мемы в MDK и IGM.
Вбросы в паблики подслушано. В одном проекте - социальном мессенджере мы запускали мы рекламу Инстаграм. Суть в чем - лежит полуобнаженная модель в ванной с телефоном и слушает музыку через наушники. Аудитория реагировала неожиданно - каждый второй писал о том, что она умрет от удара током, если уронит телефон в ванну. ⠀Дошло до абсурда - на это стали жаловаться, репостить себе на страницы. И мы решили, что это хорошая возможность похайпить. Идея примитивная - написали историю от лица обиженной зрительницы этой рекламы и разослали в паблики «подслушано» разных городов (а пабликов таких сотни). Результат не заставил долго ждать - 40 пабликов выложили нашу историю, причем с названием приложения, а где-то даже со скриншотом и ссылкой.
Пример дорогой: Витя АК и кэшбек. Все мы помним хайп вокруг Вити АК и его ролика для одного небезызвестного казино. Хайп для казино стоил безумных денег, данные по их затратам известны в интернете и, конечно, такое могут позволить себе далеко не все. Мы решили откусить кусок от их популярности и записали новое видео с Витей. И чтобы видео стало популярным, пошли тем же путем, что и прежде - придумали хайповый (или кликбейт) заголовок и разослали релиз по СМИ: Витя АК снова снял мега-рекламу. Стоит ли рассказывать о том, сколько хайпа мы словили...
Роман Мануйлов
Глобальный хайп - это классно, но сложно попасть в ЦА. Работайте со своими клиентами, общайтесь с коммьюнити. Запускайте продукты, которые могут быть не направлены на достижение прибыли, но неожиданны в рынке, а потому вызывают интерес. Используйте информ поводы и меняйте их под локальные истории. Причем, для малого бизнеса это тоже рабочий интерес. Например, помните историю с Кокориным и Мамаевым? Отличный повод для вируса, мы разработали концепцию, но убрали в стол. Что мы предлагали сделать - "ночной клуб для лиц с открытыми взглядами должен был предложить футболистам место охранников/вышибал в их заведении", ожидаемый результат - хайп, резкий рост поисковых запросов и тп. Но, увы.
И самое главное - как искать идеи? Брейншторм - отличный способ, но он должен быть целенаправленным. Чтобы понимать в какую сторону мыслить - смотрите темы в сми, смотрите тренды, о чем говорят. И если утром появилась потенциально хайп-новость, днем вы уже должны запустить свой вирус.
Спасибо за внимание.