Медиакейсы: промо «Пятёрочки», AliExpress и золотой бритвы Philips

Как устроена работа медиаотдела в диджитал-агентстве Pichesky.

Компании Pichesky недавно исполнилось 11 лет. Изначально это диджитал-агентство с сильной экспертизой в стретегии, креативе и аналитике. Медиаотдел, который я возглавляю, создали в 2015 году. И за 3,5 года он превратился в агентство внутри агентства.

Главный секрет — это собрать крутую команду. У нас работают как люди с десятилетним опытом в сетевых агентствах, так и, например, выходцы из игровой индустрии. Мы готовы и любим решать задачи из разных областей: от стратегического планирования 360-кампаний по диджитал-поддержке до тактических перфоманс-запусков и регулярных кампаний SM-поддержки.

В качестве примеров — несколько необычных кейсов 2018 года и один более старый, но не менее увлекательный.

• Цель: рассказать об акции «Стиратели» и стимулировать к ней интерес.
• Главный KPI: охват.
  
• Результаты: суммарный охват более 35 млн человек.
  

В августе-сентябре 2018 года за каждые 555 рублей в чеке покупатели получали в магазинах сети «Пятерочка» одну из фигурок-ластиков с персонажами «Стирателями». Мы провели масштабную диджитал-кампанию для поддержки этой акции.

В традиционных каналах в течение кампании транслировался телевизионный ролик и вирусные видео, вовлекающие более молодую аудиторию, промо-посты в соцсетях с индивидуальным таргетингом и релевантным контентом для каждого сегмента аудитории, интерактивные мобильные баннеры. Медийная поддержка сочетала медиа-промо и нестандартные проекты. Вишенкой на торте стал один из первых брендированных челленджей в видеосети Like.app.

Чтобы охватить детей, нам пришлось придумать новый подход. Подростки часто неправильно указывают дату рождения в соцсетях, чтобы преодолеть барьер 18+. Но мы научились распознавать детей по косвенным признакам. Например, пересекали аудиторию 60+ с детским поведением и подписками — мемы, рэперы, комиксы. Оставалось только таргетировать на них нужный креатив.

Также мы разместили спецпроекты во «ВКонтакте» в группах «Борщ» и Marvel DC. Все комментарии, содержащие определенные слова и выражения, удалялись, а их текст с именем и аватаром автора попадали на динамическую обложку. Также можно было получить изображение обложки с собой от бота в личные сообщения.

За две недели удалилось более 2,8 тысяч комментариев и отправилось почти 900 обложек.

Ещё мы продвигали посты, ролики в YouTube, баннеры c контекстной рекламой и сделали конкурс в Like.аpp.

Like.app пользуется очень молодая аудитория, которая любит креативный контент с использованием большого количества спецэффектов. Общение там происходит не с друзьями, а со всеми, кому интересен твой креатив.

Для продвижения мы создали набор масок-стирателей и использовали формат челленджа — «Танца стирателей», который нужно было повторить за популярным в этой соцсети блогером. Охват спецпроекта превысил прогнозируемые показатели, и мы собрали более 7,7 тысяч работ (1,5 тысячи из них опубликованы только в первые сутки после старта).

Суммарно нам удалось охватить более 35 миллионов человек. Постепенно увеличивая брендинг и сочетая традиционное охватное промо и нативные, нерекламные механики, нам удалось не только донести сообщение об акции «Стиратели» до детей, подростков и родителей, но и получить положительный отклик и высокий уровень вовлечения.

Нам повезло, что «Пятёрочка» смогла получить такой эксклюзив, не каждый день удается поработать с героями легендарных комиксов.

• Цель: рассказать о распродаже и привести пользователей на сайт Aliexpress.
• Результаты: 400 тысяч кликов за две недели.
  

Перед нами стояла простая задача: привести максимальный трафик из «ВКонтакте» за короткое время, используя группы и паблики по близким тематикам.

Количество таких групп ограничено, поэтому мы предложили клиенту сделать дополнительную таргетированную рекламу от лица сообществ. Эта механика отлично отрабатывала на наших кампаниях в Instagram, осталось правильно перенести опыт во «ВКонтакте».

Чтобы получить действительно эффективные посты, мы отобрали 200 самых успешных постов, которые выходили в группах AliExpress за предыдущий год и показали лучший органический CTR.

В первые три дня кампании мы тестировали их и отобрали из общего количества 60 креативов. Пришлось сделать более 400 публикаций в сообществах и запустить 180 связок креативов и таргетингов.

В результате удалось получить 400 тысяч кликов за две недели и выдержать средний CTR более 1%.

• Цель: рассказать о премиальном продукте Philips узкой аудитории.
• Результаты: охват 50 тысяч, две продажи.
  

Это один из самых необычных брифов, с которым приходилось работать. Клиент пришёл со сложной задачей: найти аудиторию, которая нормально оценит продукт — позолоченную бритву Philips стоимостью 150 000 рублей.

Для начала мы попробовали таргетироваться на сегменты аудитории, которой лучше всего удавалось продавать дорогие путёвки — от 200 тысяч рублей на человека. Но первые результаты показали, что гипотеза ошибочна: люди негативно реагировали на продукт, считая его излишеством.

Тогда мы провели дебрифинг с клиентом и поняли, что нам необходим люксовый сегмент. Мы выдвинули новые гипотезы и стали таргетироваться на представителей конкретных корпораций, которые занимают конкретные должности. Также мы искали аудиторию, пересекая интересы топ-менеджмента с заинтересованностью в элитных брендах, известных только узкой люксовой аудитории.

Таким образом мы тестировали разные связки таргетинга и креативов. В результате при небольшом бюджете получили суммарный охват в 50 тысяч пользователей, 1,5 тысяч человек зашли на сайт, а двое из них купили бритвы, хотя прямой цели в продажах перед кампанией на стояло.

1. Фразы «mobile first» и «онлайн-видео снова показало рост» всем жутко надоели, но от этого не потеряли своей актуальности.
2. Цифровая экосистема больше не обязательно должна строиться вокруг ядра, сайта или приложения. Соцсети и другие рекламные каналы давно умеют собирать лиды, не уводя пользователя. А сбор данных позволяет выстраивать почти любые цепочки взаимодействия и «проваливать» пользователя по воронке.
   
3. WhatsApp — платформа №1 в мире по использованию формата сториз, а Tik-tok обогнал Viber и Facebook по времени использования в России. Следите за новыми или растущими каналами и пробуйте включать их в свои кампании. Чаще всего вы будете рисковать небольшим бюджетом, имея шансы получить выдающиеся результаты.
   
4. Смотрите на брифы и задачи каждый раз по-новому. Серебрянной пули в 2019 всё ещё не существует.