Новые правила агентского PR
Анастасия Каримова, Co-Owner PR направления NewBiz Agency, рассказала о том, как команда NewBiz и 30 топ-менеджеров рекламных агентств за один вечер «перепридумали» агентский PR.
BBDO, Possible, Zebra Hero, DaDa, Progression, Pinkman и другие яркие представители отрасли приняли участие в своеобразной co-creation сессии за бокалом Sauvignon Blanc на закрытом званом ужине Appetite.
О чем мечтают топ-менеджеры агентств, кроме поездки в Канны? Сколько инвестируют в PR? Что их раздражает в пиарщиках? Как считают ROI? Какие конференции посещают лишь по инерции?
Мы собрали и проанализировали инсайты отрасли. И сформулировали 4 основных проблемы, снижающие эффективность продвижения агентств на рынке. А для их решения вместе с коллегами «перепридумали» правила агентского PR, примерив на наш рынок мировые тренды в области экономики и маркетинга.
1. Дорого и долго
Агентства тратят многомиллионные бюджеты на PR-активности. Традиционно это участие в рейтингах, премиях, фестивалях и деловых мероприятиях отрасли, написание статей, кейсов и других медийных материалов, а также проведение собственных клиентских ивентов.
Так, минимальное участие в секции Red Apple стоит порядка 300 тысяч рублей, партнерский материал в Forbes — от 250. А за 1 час личной консультации владельца одного из отраслевых рейтингов вам придет счет на 50 тысяч рублей.
Значимая часть PR-инвестиций приходится на персонал. Проблема усугубляется тем, что на рынке кадровый голод.
При этом, один специалист не может закрыть все PR-задачи. Необходима команда, состоящая, как минимум, из дизайнера и PR-специалиста. Например, Борис Сорокин из BBDO рассказал, что у них есть целый отдел маркетинга, а в рамках него — выделенная команда, которая занимается исключительно фестивальными кейсами и копирайтингом.
PR Rule №1: Best alone, better together
Будущее за коллаборациями и партнерским подходом к решению бизнес-задач. Практика совместной работы и sharing-экономики может быть применима в PR и позволит сократить расходы на организацию мероприятий и даже написание статей.
Конкуренция в агентском бизнесе во многом надумана. Посмотрев на то, как 30 представителей конкурентных бизнесов тесно общаются друг с другом за ужином, мы поняли, что конкуренты могут быть партнерами и использовать шеринг экономику для решения своих задач.
2. Непонятна бизнес-эффективность
Холивары на тему «должен ли пиар продавать» не утихают. И традиционно PR «снимает с себя» ответственность за результат.
Но если начать считать и «тречить» как минимум источники лидов, можно осознать бизнес-эффект от любого инструмента: от клиентских мероприятий, статей и постов в Facebook. Например, публикация в Forbes принесла Pixies трех новых клиентов.
Однако во многих агентствах не выстроены воронки продаж, нет тесной связи между PR-отделами и new business специалистами, которые принимают и обрабатывают органический трафик клиентов, стимулируемый PR-активностями.
Большинство организаторов деловых событий озабочены вопросом, как собрать охваты: нужное количество людей на конференцию, просмотры статей.
Но как работать с этой аудиторией дальше? Мероприятие может стать намного более конверсионным, если заранее продумать с New Business командой какую-то бесплатную промо-услугу и предложить ее гостям мероприятия в качестве ‘light trial’ для запуска деловых отношений с клиентом. Прозвонить клиентов и предложить им бесплатный аудит или консультацию от агентства для решения их задач. Вот здесь как раз должна сработать new business команда агентства, чтобы работа PR-команды не улетела в трубу.
Еще один инсайт. Чем больше агентский PR ориентирован на бизнес клиентов и чем больше показывает «цифр» и пруфов в своих кейсах, тем более эффективным он оказывается и для самих агентств.
PR Rule №2: Welcome to PR & New Business Fusion
Соединение двух экспертиз с фокусом на бизнес-результат и PR Tech интеграция.
Кажется, пришло время перестать снимать ответственность за бизнес-результат агентства с PR команды и предложить экспертам из New Business и PR работать в тандеме. Нужно «встраивать» пиар в CRM и прогнозировать эффект каждого действия. E-commerce уже давно внедряет омниканальность, считает каждый шаг покупателя. Если внедрить эту практику на digital-рынок, он станет прозрачнее.
3. Generic-контент
Со стороны может показаться, что digital-рынок перенасыщен контентом: конференциями, вечеринками, рассылками, кейсами, статьями, премиями. Но количество не значит качество.
Сегодня контент должен быть подчинен общей стратегии агентства и его позиционированию, работать в рамках конкретной коммуникационной территории последовательно формируя образ бренда агентства в головах аудитории.
При разработке контентных стратегий агентства важно учитывать незакрытые информационные потребности аудитории, формировать ценность для них, интегрировать conversation starters — какие-то интересные факты и мысли, которые могут быть легко подхвачены коллегами в дискуссии и помочь максимизировать органический охват аудитории вокруг материала или события, стимулировать WOM.
PR Rule №3: Agency content based on the brand journalism approach.
Контент-маркетинг в агентствах будет трансформироваться в бренд-журналистику.
Рынку и клиентам нужна информация, которая резонирует с их собственными проблемами, переживаниями и инсайтами. Как создать такой контент? Проводить исследования, фокус-группы, нетворкинг-сессии с клиентской аудиторией. Переходить от «продажи себя» — к формированию объективной экспертной позиции на рынке. От «казаться» — к «быть».
Время создавать бренды агентств, которые смогут существовать отдельно от своих собственников и ключевых лиц, иметь свой голос и tone of voice, точку зрения, которая не всегда должна на 100% соответствовать мнению отдельных персоналий агентства.
4. ‘Metoo’ PR
Летом каждые выходные какое-то из агентств устраивало свою вечеринку. И многие «профтусовщики» кочевали с одной локации на другую, везде сталкиваясь примерно с одним и тем же сценарием.
Для любителей спорта рынок предложил другие сценарии. AGIMA придумала забег RUNIT. Потом появились «клоны»: соревнования по мини-футболу, баскетболу и другой околоспортивный креатив.
Как такие активности коррелируют с брендом агентства? С его архетипом? На какие клиентские инсайты отвечают? Сколько денег помогают ему заработать?
Один из участников Appetite рассказал о том, что его знакомые провели мероприятие в Дубае только потому, что там же сделал что-то подобное его конкурент.
Необычные нешаблонные PR-ходы сразу выделяются на фоне однообразия. Например, Pinkman с гонками цифровых агентств Digital Race, где основная идея — обогнать конкурента. Или Notamedia, которая пару лет назад выжала все соки из представителей digital-отрасли.
В агентском PR есть и должно быть место креативу, новым форматам и решениям.
PR Rule №4: Create your rules. Don't follow — lead.
Многих людей сдерживает страх, что все уже придумано, правила давно созданы, а шахматные фигуры расставлены. Но зачастую это только иллюзия, которую создает неуверенность.
Коллеги по отрасли, задумывались ли вы о том, как сделать PR-инструменты агентского рынка более эффективными? Согласны ли вы с обозначенными проблемами и предложенными решениями?
По каждому пункту — да! И я бы сказала, что всё это применимо не только к агентскому пиару)))
Екатерина, спасибо!