Факторы ранжирования автомобильных сайтов в поиске Яндекса и Google

Выжимка из исследования лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнёры».

Поисковым машинам требуются специальные усилия для обработки автомобильных запросов.

По многим из них наверх поднимаются сайты производителей, даже если они не самые крупные и не самые релевантные. Формула ранжирования оптимизируется — чтобы не сказать «подкручивается» — так, чтобы среди сайтов продавцов верхние места занимали крупнейшие автомобильные дилеры.
Новым, мелким и средним игрокам попасть на высокие позиции достаточно сложно.

Тем не менее, полезно представлять, какие группы параметров особенно важны для ранжирования автомобильных сайтов. По нашим данным это:

• коммерческие факторы;
• ссылочные факторы, в том числе страничные;
• текстовые факторы, картина по которым в Яндексе заметно отличается от других выборок.

В выжимке мы расскажем о коммерческих и текстовых факторах, которые представляют особый интерес.

Огромный ассортимент остается сильным параметром, как и в нашей общекоммерческой выборке. А значение широкого ассортимента падает (особенно в Google).
Возможно, это связано с тем, что сайтов с огромным ассортиментом в результатах поиска по автомобильной выборке примерно в три раза больше, чем по общей. По многим запросам в топ-10 просто не остается места для автосалонов со «всего лишь» широким ассортиментом.

78% продавцов в Яндексе и 71% в Google — сайты, на которых представлено много брендов. Практически всё оставшееся, 21% и 27% соответственно, — сайты одного бренда — в основном это сайты для бренда, создаваемые его дилерами на основе сайта производителя.

Про локализацию в Москве: в Яндексе 98% сайтов, попавших в топ-30, — московские, однако (или, скорее, поэтому) корреляции с позицией нет.

А вот с полирегиональностью на автомобильном рынке всё не так, как на других. Присутствие в нескольких или многих регионах для автомобильных запросов не только не работает, но и демонстрирует отрицательные корреляции.

Контактные данные и прочие каналы взаимодействия с пользователем могут влиять на попадание в топ-30 и на позицию за пределами первой десятки.

Адрес и телефон на странице, попавшей в результаты поиска по автомобильным запросам в Яндексе или в Google, присутствует практически всегда.

E-mail на странице встречается редко — и чем ближе к топ-1, тем реже.

Наличие нескольких или многих адресов, нескольких или многих телефонов для Яндекса на автомобильной выборке, похоже, не слишком важно, а для Google может быть связано с попаданием в топ-30.

Телефон 8-800 важен для Яндекса, но на нашей выборке видна только связь с попаданием в топ-30.

Для формы заказа обратного звонка в обоих поисковиках видна связь с попаданием в топ-30, а в Google — и корреляция с позицией.

Форма чата с онлайн-консультантом получила второе дыхание, когда Яндекс стал показывать ее в снипетах. Для автомобильной выборки в обоих поисковиках видны связь с попаданием в топ-30 и корреляция с позицией. Хотя обычно всё ограничивается связью с попаданием в топ Яндекса.

Практически у всех (99–100%) продавцов автомобилей в топ-30 Яндекса и Google присутствуют:

• описания товаров;
• технические характеристики товаров;
• фотографии — причем у 97% результатов поиска в Google и у 99% в Яндексе фотографий более одной.

Более чем в 70% случаев есть подбор товаров по параметрам — сильная связь с попаданием в топ-30 в Google, сильная корреляция с позицией в Яндексе.

Для сравнения товаров значимой связи с ранжированием не видно.

Зато калькулятор цены (в зависимости от выбранных опций) — очень сильный параметр, настоящий рекордсмен среди коммерческих. В обоих поисковиках для калькулятора есть и сильная связь с попаданием в топ (в Google 70% против 39% в фоне!), и сильная корреляция с позицией.

Если вдуматься, наличие кнопки заказа на автомобильном сайте — не вполне тривиальный факт. Автомобили — сложный товар, их не покупают онлайн с доставкой курьером, не кладут в корзину.

Тем не менее, кнопка заказа есть почти всегда — 98% сайтов в Яндексе и 96% в Google. Сайты автосалоном, где содержится полная информация о предлагаемых моделях, контактные данные — и всё, существуют где-то за рамками топов Яндекса и Google.

Цены на сайте — тоже важная вещь для любых коммерческих запросов — имеются в 100% случаев.

Количество цен на странице также оказывается важно: в Яндексе сильная связь с попаданием в топ-30, в обоих поисковиках корреляция с позицией.

Страница марки или модели на сайте автосалона — хоть и не в чистом виде товарная витрина интернет-магазина, но функционально к ней очень близка. А про товарные витрины нам давно известно, что чем они больше (во всех отношениях), тем лучше.

Скидки, акции и/или спецпредложения, как и цены, есть практически на всех сайтах в результатах поиска Яндекса (100%) и Google (99%). И в Яндексе и в Google налицо сильная связь этого параметра с ранжированием.

Значения всех параметров, связанных с гарантией, — информация о гарантии, упоминание гарантии и гарантия в интерфейсе — для автомобильных запросов значительно выше, чем в других отраслях.

Наличие на сайте сведений об оплате отрицательно коррелирует с позицией в выдаче.

Оплата картой, не говоря уже о Яндекс.Деньгах и т. п., для автосалонов не характерна и на их сайтах встречается крайне редко; влияния на ранжирование для этих параметров не видно.

Информация о доставке на сайтах автосалонов также обычно отсутствует — по вполне понятным причинам. Если в общей выборке сайтов продавцов, на которых есть сведения о доставке, 85–91%, то в автомобильной набирается только 10% в Яндексе и 14% в Google — и это в основном не автосалоны.

Упоминание услуг в интерфейсе страницы в обеих поисковых машинах сильно связано с ранжированием. В Google 99% результатов в первой тройке имеет на сайте список услуг. При этом для постпродажного обслуживания («ручной» параметр) связи с ранжированием не видно, а для упоминаний сервиса в интерфейсе (автоматический параметр) в Google видна только связь с попаданием в топ-30 (средние значения в полтора раза выше, чем в фоне), а в Яндексе связь с ранжированием если и есть, то отрицательная.

На сайтах автосалонов редко встречаются сведения о специалистах компании, но в Google для них видна связь с ранжированием. Сведения о специалистах на странице не встречаются практически никогда.

Сертификаты, лицензии, награды на сайте также встречаются нечасто, но корреляция с позицией есть в обоих поисковиках.

Отзывы (к сожалению, мы не различаем отзывы на товар и на компанию или магазин) как обычно, важны и в Яндексе (сильная связь с попаданием в топ-30), и в Google (сильная корреляция с позицией). Для отзывов на странице связи с ранжированием не видно.

Видео есть на 90% сайтов продавцов, попавших в топ-30 Яндекса и на 86% — в топ-30 Google; в топ-10 доля сайтов с видео еще выше; есть и сильная корреляция с позицией, и связь с попаданием в топ (в Яндексе тоже сильная).

Видео на найденной странице встречается намного реже; в Google оно, похоже, ни на что не влияет. В Яндексе, однако, видна сильная связь с попаданием в топ-30.

Рекомендации по выбору на сайте встречаются менее чем в половине случаев, но это не делает их менее важными.

Наличие на сайте публикаций (статей, обзоров и т. п.) в Яндексе сильно коррелирует с позицией; в Google видна сильная связь с попаданием в топ, а также корреляция с позицией.

Справочные материалы и ответы на вопросы для автомобильных сайтов не характерны, и если и связаны с ранжированием, то отрицательно.

• Как всегда, нужно учиться у лидеров, обращая внимание прежде всего на те параметры, которые связаны с ранжированием.
• Очень важна локализация в регионе, откуда приходит запрос, — телефон, адрес или адреса, упоминания города и региона. А вот мультирегиональность для автомобильного рынка не характерна.
  
• Желательно иметь на сайте полный комплект инструментов для связи с пользователем: телефон, адрес (и привязку к картам Яндекса и Google), e-mail, предложение обратного звонка, форму чата с пользователем.
  
• Важно иллюстрировать товар несколькими фотографиями, иметь подбор по параметрам и калькулятор. На сайте должны быть рекомендации по выбору и видео.
  
• Даже если вы ничего не продаете онлайн, необходимо иметь «кнопку заказа», побуждающую посетителя сайта к действию.
  
• Скидки и акции почти так же необходимы, как цены.
  
• На сайте должны быть информация о гарантии и список услуг, предоставляемых компанией, а вот без информации об оплате, если вы продаете автомобили, можно обойтись.

Времена, когда нужно было нашпиговывать текст ключевиками, остались в прошлом. Борясь с «переспамом», поисковые машины научились узнавать релевантный текст и без этого.

По мере отхода от «запроса в точной форме» по цепочке точный запрос — запрос в любой форме — неточный запрос — отдельные слова запроса растет не только количество вхождений, но и значимость параметров.

Обычно то же самое верно и для параметров, учитывающих слова, связанные с запросом, но не входящие в него. Однако для автосалонов учет наряду со словами запроса их синонимов почти не добавляет параметрам силы. Зато учет слов, выделенных в снипетах, заметно усиливает параметры.

Ситуация с синонимами на автомобильной выборке вообще необычная. Они находятся очень часто — в основном за счет названий марок и моделей автомобилей, которые в запросе представлены в одном варианте (латиницей или кириллицей, ср. mitsubishi = мицубиси, митсубиси, мицубиши, митсубиши), а на сайте — в двух или больше, причем синонимы могут встречаться чаще, чем вариант из запроса. Поисковые машины такую вариативность хорошо обрабатывают, и для них обычно всё равно, какой вариант употреблен в запросе.

Слов запроса в тексте должно быть много.

Однако для автомобильной выборки — всё-таки меньше, чем для тех, которые мы изучили до этого. Значения текстовых параметров на автомобильной выборке обычно заметно ниже, чем на общей.

В следующей таблице приведены значения параметров из группы вхождения в текст страницы для топ-3 в Яндексе и в Google; тип сайтов — продавцы и поставщики услуг.

Возможно, относительно низкие показатели объясняются тем, что на сайтах автосалонов редко присутствует большая витрина товаров — место, где слова запроса встречаются в наибольших количествах. Однако витрины нет и на финансовых и медицинских сайтах — а там значения текстовых параметров выше, чем для автосалонов.

Обычно в Яндексе для текстовых параметров видна связь с попаданием в топ, а в Google — корреляция с позицией.

При этом у Яндекса на более сильных параметрах может быть видна и корреляция с позицией (обычно не очень сильная), а у Google — связь с попаданием в топ (тоже не сильная).

На автомобильной выборке этот принцип выполняется лишь частично. В Google ожидаемая корреляция с позицией обычно есть, но по многим параметрам к ней добавляется неожиданная связь с попаданием в топ. В Яндексе и корреляции с позицией возникают слишком часто (на других выборках их меньше и они слабее), и связь с попаданием в топ при этом часто пропадает.

Кроме текста страницы и title, могут быть важны и другие зоны — но значение некоторых из них часто преувеличивают.

Почти все зоны страницы (точнее, ее html-кода), для которых у нас есть группы параметров, могут хотя бы на некоторых выборках демонстрировать связь с попаданием в топ-30 и/или корреляцию с позицией. Это заголовки h1 и h2–h4, выделенный текст (b, strong и i, em), ссылки, элементы списков, атрибуты alt и title; description и даже keywords.

Наглядное представление о связи с ранжированием для разных групп параметров дают наши таблицы (см. ниже). Представленные в них результаты можно сравнить с аналогичными данными из других отчетов.

Сильная связь с ранжированием в обеих поисковых машинах видна для внутренних заголовков h2–h4, содержимого элементов списков li, атрибутов title (используемых при иллюстрациях, ссылках и т. п. для вывода «подсказки»).

Заголовки h1, выделения в тексте, ссылки, атрибуты alt (у иллюстраций) связаны с ранжированием немного слабее — но даже для них в Яндексе заметная корреляция с позицией есть не только для неточных, но и для точных запросов. Принцип антибуквализма при этом не нарушается, поскольку корреляция в правых колонках таблицы слабее, чем, например, для отдельных слов запроса или слов запроса и слов, выделенных в снипетах. Однако такая картина необычна — особенно учитывая то, что корреляций с позицией в Яндексе обычно вообще немного.

Как и на других выборках, заголовки h1, вопреки сложившимся представлениям, кажутся менее важными для текстовой оптимизации, чем заголовки h2–h4.

Для метатега description связь с ранжированием (если не считать отрицательной корреляции с позицией) видна только в самых левых колонках — по параметрам, связанным со словами, выделенными в снипетах, и синонимами.

Яндекс научился игнорировать SEO-тексты, Google учится.

Однако на многих сайтах крупных автомобильных дилеров, лидирующих в нашей автомобильной выборке, SEO-текстов в прямом смысле слова практически нет. Если посчитать слова запроса в самом большом текстовом блоке, их наберется меньше, чем на два запроса (для сравнения, в общей выборке — почти на семь). Текст страницы состоит из нескольких отдельных блоков со своими заголовками, между которыми размещены зоны нетекстового контента — таблицы, инфографика, небольшие текстовые блоки. Это именно такой формат страницы, который мы рекомендуем всем.

В результате картина с ранжированием основных текстовых блоков в Яндексе получается парадоксальной. С одной стороны, для них не видно корреляций с позицией, которые есть для текста страницы — и усиливаются для части страницы за вычетом основного текстового блока. С другой — значения многих параметров для топ-30 в Яндексе выше, чем в Google, и благодаря этому проявляется связь с попаданием в топ.

В Google, как и на многих других выборках, включая общую, корреляции с позицией для основного блока текста более слабые, чем для текста страницы в целом.

• Избегать больших SEO-текстов, делить текст на небольшие блоки с содержательными (и хорошо оптимизированными) заголовками, разделяя их другим контентом.
• Использовать внутренние заголовки, ненумерованные списки, «говорящие» URL, выделения в тексте, атрибуты title и alt.
  
• Избегать переоптимизации основного текстового блока. Слова запроса россыпью важнее, чем запрос в точной форме.
  
• Тем не менее, Google любит, чтобы запрос в точной форме присутствовал в title.
• Слов запроса, их синонимов, слов, которые поисковые машины выделяют в сниппете, должно быть достаточно (не меньше, чем у конкурентов).
  

#факторы_ранжирования #seo #оптимизация