Стратегия роста сервиса Canva, часть вторая

Онлайн-фоторедактору Canva удалось привлечь 15 млн пользователей и 300 тысяч платящих клиентов менее чем за семь лет.

Как они это сделали, читайте в вольном переводе материала от автора Telegram-канала Grow Horse Дениса Мартынцева.

Контекстная реклама и реклама в социальных сетях.

Первая часть: стратегия, сайт и посадочная страница

Canva придерживается стандартного подхода к Google Ads. И это довольно эффективно.

С помощью SEMRush удалось определить, что Canva использует три основных стратегии таргетинга по ключевым словам:

1. Брендовые запросы
2. Цели пользователей
3. Поиск решений

Трагетинг на цели пользователей

Большую часть стратегии таргетинга Canva составляют ключевые слова, связанные с целями пользователей. Согласно SEMrush, они включают как минимум 270 запросов.

Каждый из этих запросов описывает работу, которую можно выполнить с помощью их продукта.

Например, создание визиток:

Реклама, которую использует Canva, невероятно проста.

Заголовок 1 – Создай свою визитную карточку

Формулировка очень близка поисковому запросу, чтобы текст соответствовал намерениям пользователя. Это помогает объявлению выделиться, обеспечивает высокий CTR и низкую цену за клик.

Заголовок 2 – Сделай сам (Do It Yourself) свою карточку за 3 простых шага

Описывает, как легко можно сделать свою визитную карточку за 3 шага. В заголовке также упоминается DIY (сделай сам), что говорит о быстром и дешевом решении. Именно для этого и была создана Canva.

Описание – выберите шаблон, отредактируйте его с помощью множества инструментов и фотографий и легко загрузите. Попробуйте бесплатно в течение 30 дней!

Расширяет три шага, которые упомянуты во втором заголовке (шаблон, редактирование, загрузка). Характеризует Canva как продукт, за который нужно платить. Это отсеивает людей, заинтересованных в бесплатном продукте и помогает предварительно отобрать тех, кто готов платить за хороший сервис.

Что можно улучшить?

Быстрые ссылки

Это похоже на упущенную возможность для Canva, поскольку они ссылаются на страницы, которые не имеют отношения к намерениям пользователя. Вместо этого для групп объявлений или кампании, которые предназначены для создания визитных карточек, им следует создавать быстрые ссылки на релевантные посадочные страницы.

Соответствие сообщений

Сообщения в объявлении слабо связаны с сообщениями на посадочной странице. Сказано, что можно создать визитную карточку, но отсутствует критически важное сообщение из объявления: «Создайте свою карточку за 3 шага».

Нажав на объявление, вы ожидаете попасть на страницу, на которой вы создадите визитную карточку за 3 шага, а не страницу, на которой рассказывается только о продукте и его функциях.

Несовпадение сообщений в объявлениях и на целевых страницах, может снизить показатели качества рекламы, увеличивая тем самым цену клика и повышая показатель отказов.

Зачем таргетироваться на цели?

Такая стратегия идеально подходит для Canva, потому что продукт позиционируется как средство достижения целей или как способ решения проблем пользователей. Это является основополагающим фактором для любого решения о покупке.

Таргетинг на ключевые слова является отличным способом снижения цены за клик:

Кампании, ориентированные на цели пользователей, часто находятся слишком высоко в воронке, чтобы подстраивать под них рекламу в Google Ads. Это не потому, что они неэффективны. Напротив, они могут быть очень эффективными. Причина в том, что они требуют более тщательной проработки на дальнейших этапах воронки, а это требует много ресурсов для их создания.

Запрос «Как создать визитную карточку» говорит о том, что пользователь не знает инструментов, с помощью которых можно это сделать. Скорее всего, он ищет информацию о том, как достичь своей цели, что предоставляет отличную возможность выстроить тактику продажи продукта на протяжении всего пути покупателя. Например, лид-магнит и e-mail-рассылка, длинная страница с подробной информацией или обучающий ролик, показывающий, как создать визитную карточку с помощью Canva.

Тем не менее, Canva не использует этот подход. Имея простой продукт с freemium-моделью, они могут отправлять людей на короткую посадочную страницу с общей информацией и при этом получать очень высокую конверсию:

Поиск решений

Canva таргетируется также и на более активных пользователей. Такие кампании нацелены на людей, которые не только знают, чего хотят достичь, но и имеют довольно хорошее представление о том, как они собираются это сделать.

Основное внимание уделяется ключевым словам, связанным с конкретным решением, часто путем добавления существительных, таких как программа, платформа, инструмент, разработчик.

Например: Flyer Maker

Заголовок 1 – Online Flyer Maker

В явном виде соответствует поисковому запросу, чтобы обеспечить актуальность. Упоминается также online, что говорит о способе создания флаера через онлайн-платформу, чтобы снять опасения, связанные с тем, как это сделать.

Заголовок 2 – Сделать флаер за считанные минуты

Это здорово, потому что подчёркивает, что можно выполнить долгую и сложную работу за несколько минут. Экономия времени здесь является ключевым преимуществом, что согласуется с видением продукта.

Описание – выбрать шаблон, отредактировать с помощью дополнительных инструментов и фотографий, легко скачать. Попробуйте бесплатно в течение 30 дней!

Это описание рассказывает как легко создать флаер (шаблон, редактирование, загрузка). Сообщение присутствует на сайте и в других рекламных кампаниях.

При клике на объявление пользователь попадает на очень простую посадочную страницу, где демонстрируются шаблоны флаеров.

Посадочная страница делает свое дело – знакомит посетителя с продуктом, показывая шаблоны флаеров.

Многое можно улучшить в этой кампании. Не все сообщения в рекламе совпадают с сообщениями на посадочной странице. Не видно упоминания о создании флаера за считанные минуты, а также упоминания о трех шагах.

Страница в целом хороша, но можно улучшить конверсию с помощью нескольких небольших доработок.

Facebook – один из крупнейших рекламных каналов для Canva.

Команда Canva тестирует множество различных креативов. Не только изображения, но и то, как они выстраивают коммуникацию и доносят свою историю.

Они размещают отличные, привлекательные изображения и текст в своей рекламе:

Выделяется прежде всего то, что все их объявления сосредоточены на одном единственном сообщении:

Вы можете создать дизайн чего угодно, легко.

Это показывает, что они действительно понимают ценность, которую приносят своей аудитории. Давайте углубимся в это.

Реклама в Facebook 1: дизайн бренда

Рекламные изображения, возможно, самая важная часть рекламы в социальных сетях. Это часть рекламы, которая, скорее всего привлечет внимание в новостной ленте.

Просматривая рекламу Canva, можно заметить, что многие из их изображений в рекламе сделаны по похожему шаблону: они имеют высококачественное, эстетически привлекательное изображение.

Также, они содержат четкое ценностное предложение, которое сфокусировано на единственной задаче, которую пользователь пытается выполнить.

В данном примере:

– Создайте сильный дизайн бренда

Добавив текст к изображению, они сделали рекламу более привлекательной, позволяя аудитории мгновенно понять основное сообщение.

Это объявление также содержит снимок экрана приложения с шаблоном дизайна, который демонстрирует, что можно создать внутри продукта, насколько прост функционал и интерфейс.

Однако, изображения в рекламе – это нечто большее, чем просто симпатичная картинка, демонстрирующая продукт и то, как он работает. Необходимо учитывать неявные сообщения, которые передаются через изображения.

Canva делает это хорошо.

Благодаря теплым и гостеприимным цветам создается впечатление, что Canva – это дружелюбный, аутентичный и практичный бренд. Цветы на заднем плане оживляют чувства и помогают неявно передать такие сообщения, как искусство, индивидуальность и креативность.

Все эти сообщения находят отклик у людей, которые ищут такой продукт, как Canva. Они хотят чувствовать, что могут раскрыть свой творческий потенциал и создать красивую графику, несмотря на то, что для большинства людей это очень сложно.

Текст в рекламном объявлении забавный, лаконичный и, самое главное, сообщает, что вы можете создать именно то, что вам нужно от Canva.

Если разобрать текст более внимательно, то будет видно, что он сосредоточен на вариациях следующих основных сообщений:

• Работа, которую вы пытаетесь сделать: создать сильный дизайн бренда
• Преимущество, которое вы получаете: крепкий имидж вашего бизнеса
• Как вы это делаете (Features + Canva Pro): Шаблоны и функции, которые ваша команда может использовать в любое время

Реклама в Facebook 2: 30 дней бесплатно

Использование дружественных цветов и забавных форм привлекает внимание, неявно передавая такие образы, как индивидуальность, спонтанность и легкость. Сообщения, привлекающие креативных людей и тех, кто разочарован текущим процессом дизайна.

Это объявление также содержит пример шаблона дизайна или скриншот приложения с шаблоном дизайна для демонстрации того, насколько просто его использовать.

Текст объявления краткий, хорошо отформатированный, легко читаемый и содержит описание трех различных целей, которые можно достичь с помощью Canva:

• Ускорить производство рекламы
• Разместить материалы на любой платформе
• Изменить размер изображения в один клик

Маркетологам эти задачи покажутся очень близкими, потому что никто не хочет ждать неделю, пока дизайнер нарисует необходимые для рекламной кампании креативы.

Это объявление скорее всего нацелено на существующих пользователей Canva с целью снова привлечь их внимание. Поэтому ключевые мысли в тексте отличаются от объявлений с таргетингом на холодный трафик.

Реклама в Facebook 3: видео

Видео является важной частью рекламной стратегии Canva и это имеет смысл. Canva – инструмент, в котором главные преимущества: простота и скорость.

На статичной картинке трудно передать, насколько быстро и просто можно создать брендбук, графику для соцсетей, или рассказать, как кто-то изменил весь дизайн-процесс в компании.

Но на видео это сделать легко:

Canva использует несколько форматов видео: пошаговые руководства, разборы кейсов и обзоры продукта. Но самое интересно, что они рассказывают реальные истории с помощью своей рекламы.

Пример видео рекламы

Видео рассказывает о реальном человеке и показывает, с какими проблемами приходится сталкиваться во время работы.

В конце видео демонстрируется решение только что обозначенной проблемы и то, каким простым и быстрым оно может быть с помощью рекламируемого продукта.

Это классическая и эффективная маркетинговая тактика, которая отлично подходит для таргетинга на аудиторию, которая еще не осознала наличие проблемы.

Сообщение хорошо прописано и включает в себя два психологических триггера: простота и расширение возможностей, чтобы достучаться до аудитории на более глубоком уровне.

Сообщение «Упростите ваш процесс дизайна» дает понять, что можно сэкономить время без головной боли.

Заявление о том, что «Canva позволяет вам создавать потрясающие дизайны», показывает, что Canva наделяет пользователей новыми возможностями по разработке графики.

Структура текста такая же, как в рекламе выше:

• Работа, которую вы пытаетесь сделать: создать потрясающие дизайны
• Преимущество, которое вы получаете: упростить процесс создания дизайна
• Как вы это делаете: Canva позволяет вам делать все – от постов в соцсетях до логотипов и презентаций

В третьей (заключительной) части будут разобраны темы поисковой оптимизации и контент-маркетинга.

Если вам понравился материал и вы хотите быстрее увидеть продолжение, поставьте статье лайк справа внизу и подпишитесь на канал Grow Horse в Telegram. Это замотивирует автора подготовить третью часть перевода как можно скорее. Спасибо!