Видео как актив: как перестать снимать ради лайков и начать зарабатывать
Почему бизнесу пора отказаться от контента «для галочки» и начать выстраивать стратегию, где каждый ролик работает как инструмент продаж и роста.
Глава 1: Видео — это не креатив, а управляемая бизнес-механика
Сегодня видеоконтент создают все: от локальных кофеен до нефтяных гигантов. У кого-то это сторис с бэкстейджем снятые на смартфон, у кого-то подкасты, а у других – имиджевые ролики большого масштаба. Почти в каждом втором случае видео остается красивым, дорогим (как минимум с точки зрения потраченного времени и ресурса), но бесполезным активом. Этот контент не встроен в воронку или в пользовательский путь, не имеет цели и никак не оценивается с точки зрения бизнеса.
На самом же деле, видео — один из самых мощных рычагов влияния на клиента. Оно может снижать стоимость лида, ускорять сделку, укреплять доверие и сокращать отток.
Но есть нюанс. Для этого компаням нужно перестать воспринимать видео как креативную единицу — и начать строить систему видеоконтента с метриками, и бизнес-эффектом.
Меня зовут Павел Бычков, я продюсер в Dreamers Production и более 12 лет изучаю работу контента, экрана и внимания. Делюсь с вами подходом, который на мой взгляд можно успешно применять как в продуктовом так и в сервисном бизнесе.
Глава 2: Что делает видео не затратой, а активом
Одно время было популярно словосочетание “вирусное видео”. Это было в эпоху мемозоя. Тогда соцсети работали по другим алгоритмам, и креатив действительно решал многое. Сегодня все иначе. Миллионы роликов конкурируют друг с другом за внимание пользователя, но многие до сих пор ставят цель провести видеосъемку для компании чтобы просто “залететь в рекомендации”. Вопрос: что это даст? Практической пользы от случайно залетевшего в рекомендации ролика (за исключением порции дофамина) маловато.
Для бизнеса подход должен быть практичнее – каждый вложенный в контент рубль должен стать инвестицией.
1. Интеграция в пользовательский путь
Видео должно помогать клиенту двигаться вперёд: от первого касания до покупки, а еще лучше оставаться с пользователем дальше – укрепляя лояльность и напоминая о компании когда нужно.
У каждого бизнеса эта модель будет уникальна, но суть подхода понятна: на каждом этапе пути клиент получает контент, который будет побуждать его продолжать движение.
В таком случае видео становится неотъемлемой частью customer journey map (или воронки), а не просто «контентом ради охватов».
2. Переиспользование
Платформ для размещения контента любого формата сейчас предостаточно. И каждая из них – источник потенциального трафика.
Поэтому каждый большой ролик должен быть источником маленьких фрагментов: можно вырезать цитаты, сделать рилсы, shorts или превратить его в статью, а может быть даже в email-рассылку. Это называется модульный контент.
Такой подход снижает стоимость производства, но как вы правильно догадывайтесь об этом нужно позаботится заранее: минимум на этапе написания сценария, в идеале – на этапе разработки стратегии.
3. Привязка к результатам
Если видео не влияет на поведение, то оно — просто набор красивых кадров. Красота имеет место быть, но не главенствовать в модели, когда мы считаем рубли. Видео-актив — это ролик, после которого растёт знание, вовлечённость, клики, заявки, встречи, экономия и т.д (нужное подчеркнуть) и который отрабатывает исключительно на нужный сегмент аудитории. Все эти показатели нужно измерять и делать выводы.
Глава 3: Причины, почему бизнес теряет деньги на видео
На самом деле причин может быть гораздо больше, но чаще всего компании наступают на самые популярные грабли:
- Видео без задачи. Видео живёт само по себе — не интегрировано в CJM, не встроено в email-цепочки, не подогревает лидов. Оно не является частью бизнес-процессов компании, оно «просто есть».
- Дорогой продакшн без дистрибуции. Снят красивейший ролик с большой командой и голливудской техникой, но посмотрели его 100 человек. Почему? Ответ будет длинным, как многоэтажка: начиная от неправильной темы и отсутствия драматургии, заканчивая грустным продвижением, без целевых настроек, и отсутствием понятного пути после просмотра. Думать о том что делать с видео надо задолго до идеи сценария.
- Фокус на «вау-эффект», а не на воронку. Видео делают «чтобы понравилось», а не «чтобы сработало». Эстетика важна, но она не должна подменять результат.
- Отсутствие измерений. Нет отслеживания конверсий, нет понимания, какое видео привело к покупке или встрече. Всё держится на ощущениях.
- Изоляция от продукта и продаж. Видео снимают креаторы, не понимающие pain points клиента. В результате получаются ролики «про бренд», а не «про решение задач».
Спустя 20 лет после появления YouTube и термина “видеомаркетинг” мы все же приходим к пониманию, что для работы с видео нужна экспертиза. Исторически в бизнес-процессах ближе всего к видео в digital находится команда SMM, но по моему опыту большинство smm-специалистов относятся к видео как к обычной единице контента. И тут немного повангую: SMMщикам просто придется изучать работу и психологию видео-контента чтобы не остаться на задворках индустрии.
Глава 4: Видео становятся инструментом роста
Какие видео действительно работают как бизнес-инструмент
Вот пример того, какие цели можно ставить перед видеоконтентом и как понять насколько эффективен каждый тип видео
Как начать работать с видео как с активом, а не расходом
Определите, на что должно влиять видео.
Нужно сменить установку. Видео — это не «контент». Это – инструмент. Для каждой задачи своё решение: для вовлечения нужен рилс, для конверсии — демо и т.д.
- Встройте видео в клиентский путь. Добавьте ролики в email-цепочки, лендинги, чат-боты. Видео должно быть элементом сценария, а не хаотичным «медиа».
- Запустите аналитику. Настройте отслеживание поведения: кто досматривает, кто кликает, кто заполняет форму после видео.
- Создавайте модульный контент. Один большой ролик = 5-10 единиц контента: тизеры, фрагменты, цитаты. Это снижает стоимость минуты и увеличивает ценность, а еще улучшает индексацию.
- Синхронизируйте с продажами. Покажите менеджерам, какие видео усиливают их аргументы. Постройте библиотеку, к которой можно обращаться в нужный момент сделки.
- Работайте на всех площадках. Существует заблуждение, что, некоторые площадки, например, RuTube – не эффективны. Да, во многих есть минусы, но даже один лид пришедший отсюда, будет дешевле чем, с платных каналов – ведь вы уже создали контент, что стоит его загрузить? И да, индексация будет выше.
Что считать результатом от видео (а что — нет)
Для каждого бизнеса список ключевых метрик будет свой, все зависит от бизнес-модели и процессов. Вот примеры того, что можно считать за результат, а что всего лишь пыль в глаза.
Глава 5: Подводные камни реализации: что может пойти не так и как этого избежать
Переход от видео "для галочки" к видео как системному активу — это трансформация культуры и процессов. А любые перемены в компании, как вы знаете, проходят не просто. Но смысл в том, что рано или поздно, осознанная работа с видеоконтентом станет базой. Так что лучше начинать сейчас, пусть и понемногу.
Вот основные барьеры, с которыми вы столкнетесь, и способы их преодоления:
Сопротивление команд и "креативный эгоизм":
- Проблема: креаторы могут воспринимать такие изменения как угрозу творчеству. Продажники — игнорировать видео в своей работе. Руководители — требовать "вирусности" вместо системных метрик.
- Решение: вовлекайте все команды (маркетинг, продажи, продукт, креатив) в разработку стратегии с самого начала. Четко транслируйте бизнес-цели нового подхода к созданию контента и показывайте выгоду каждой команды (продажам — меньше возражений, креативу — понятные KPI и признание вклада в результат).
Сложность интеграции в существующие процессы:
- Проблема: добавить инструмент видео в CJM, email-цепочки, лендинги, чат-боты требует технических доработок и согласований.
- Решение: начинайте с пилотных проектов. Пробуйте использовать простые инструменты для старта и сосредоточьтесь на одной-двух целях. Видео – это процесс и его внедрение должно быть постепенным.
Недостаток экспертизы в продукте и боли клиента:
- Проблема: креативная команда, изолированная от реальных клиентов и продукта, создаст красивое, но бесполезное видео. Оно не закроет реальные возражения или не покажет выгоду
- Решение: обязательные знания для каждого сценария: понимание о главных возражениях, понимание пользовательского пути и болей), погружение в продукт. И конечно же эту задачу должен взять на себя отдел маркетинга.
Мышление "продакшн = главное":
- Проблема: бюджет съедает дорогая съемка, не оставляя ресурсов на дистрибуцию, адаптацию контента под разные платформы и продвижение. Ролик становится "дорогой игрушкой".
- Решение: пересмотрите бюджетную модель: от 30% бюджета должно идти на дистрибуцию, адаптацию и продвижение модульного контента. Думайте о переиспользовании до съемок — это сократит затраты на производство в долгосрочной перспективе.
Ожидание быстрых результатов:
- Проблема: видео-активы, особенно работающие на доверие, лояльность или сложные продажи, дают эффект не мгновенно. Руководство может разочароваться.
- Решение: Заранее согласуйте реалистичные сроки окупаемости для разных типов видео. Какие-то видео будут окупаться быстрее, другие дольше. Обязательно фиксируйте и показывайте промежуточные положительные сдвиги (рост вовлеченности, снижение стоимости касания, позитивные отзывы).
Внедрение видео как актива — это проект по изменению процессов и мышления, а не просто новая задача для команды продакшена. Это требует терпения, кросс-функциональной работы и фокуса на данных. Начните с малого, зафиксируйте первый успех (он точно будет) — и масштабируйте.
Заключение: видео — это инфраструктура, а не витрина
Компании, которые превращают видео в системный актив, получают кратный возврат: в доверии, продажах, лояльности. Остальные продолжают «снимать красивое», не понимая, почему видео не приносит результата.
В 2025 году выигрывают не те, кто делает больше видео, а те, кто использует видео как инструмент.
Этот материал – первый эпизод сериала, про то, как работает видео. Следующие серии на подходе. Спасибо за обратную связь и реакции.
Заодно приглашаю в свой ТГ-канал где делаю полезные заметки о видео.
In video we trust!