Пиар между востоком и западом: «особый путь» России на рынке коммуникаций

«Особый путь» России — концепция, обусловленная положением страны между Западом и Востоком — сказалась и на специфике коммуникаций в PR. Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency рассказывает, почему у нас есть свои особенности национального пиара, которые по-разному коррелируют с мировыми трендами.

Пожалуй, ключевая особенность российского пиара — фокус на person-to-person approach. Суть этого подхода состоит в том, что мы все больше уходим от категорий b2b и b2c-коммуникаций, поставив на место абстрактных потребительских и бизнес-аудиторий человека, который может выступать в разных ролях: принимать решение по продукту, пользоваться им или влиять на мнение других.

Эта персонализация касается и самих брендов: за названием компании и продукта потребители хотят видеть реальных живых людей. Именно поэтому у нас большой популярностью пользуются материалы, посвященные своего рода бэкстейджу деятельности компании: команде, устройству офиса, ключевым персонам, тому, как они принимают решения и выстраивают внутренние процессы.

Еще одно проявление подхода person-to-person — усиление роли инфлюенсеров и адвокатов бренда. Под последними я имею в виду не людей, которым компания платит за представление своих интересов, а тех, кто готов встать под ее знамена по собственной инициативе. Таких людей невозможно привлечь, просто рассылая релизы или раз в полгода публикуя колонки: они появляются только благодаря регулярной и последовательной коммуникации.

Такая регулярная коммуникация — еще одна тенденция в сфере российского пиара: все чаще компании приходят с запросом организовать постоянное присутствие в инфополе — а не просто опубликоваться в Forbes, как это было еще недавно. Хотя у редкой компании новостные поводы появляются каждую неделю, это не значит, что ей нечего сказать аудитории: обзоры рынка, прогнозы, свои планы, та же внутренняя кухня — все это позволяет, во-первых, быть в постоянном контакте с конечным потребителем и рынком, а во-вторых, сформировать сообщество адвокатов бренда, которые встанут на его защиту в сложной ситуации или выступят в роли сарафанного радио. Постоянно находясь в инфополе с нейтрально-позитивными сообщениями, компания гораздо быстрее и лучше сможет отработать любой негатив, поскольку она уже создала себе хорошую репутацию.

Роль новых медиа сейчас растет во всем мире, и Россия здесь не исключение. Но у нас есть свои причины для интереса к этому каналу, и в первую очередь это ограниченность числа СМИ. Так, если в той же Бразилии больше 200 технологических масс-медиа, то у нас их меньше десятка. Это побуждает бренды обращаться в своих коммуникациях к таким площадкам, как Telegram, YouTube или Яндекс.Дзен — они позволяют не только донести сообщение до аудитории, но и придать ему нужную эмоциональную окраску, поскольку каждый из этих каналов имеет свою направленность и уникальные форматы.

Но несмотря на усиление значения новых медиа, традиционные СМИ в России все еще обладают более серьезным весом и, соответственно, пользуются большим доверием аудитории. Поэтому говорить о вытеснении новостных изданий соцсетями и мессенджерами преждевременно: скорее эти каналы выполняют свою функцию в грамотном медиа-миксе— например, для расшифровки сообщения, добавления ему нужного оттенка или получения обратной связи.

Вторая задача новых медиа — обеспечить сообщению больший охват. Так, мы можем опубликовать колонку в Forbes и затем продвигать ее с помощью рекламы в соцсетях — иначе говоря, используем инструменты маркетинга в целях пиара. Это еще одна особенность российских коммуникаций: тенденция к слиянию маркетинга и пиара у нас заметнее, чем во многих других странах. Если еще недавно в крупных и средних компаниях бюджет на пиар и маркетинг был разведен, то сейчас его все чаще начинают объединять. Более того — рекрутеры нередко выходят на рынок с объявлением о поиске специалиста, обладающего компетенциями в обеих сферах. Постепенно на российском рынке складывается понимание, что эти две области комплементарны: пиар, как я уже говорил, может пользоваться маркетинговыми инструментами — но и маркетинг может быть существенно усилен за счет пиара. Так, пиар помогает сократить необходимое количество контактов с клиентом и тем самым серьезно уменьшить затраты на рекламу; кроме того, он позволяет снять первичные возражения у потенциальных потребителей продукта и, соответственно, подогреть лиды. И в дальнейшем, я думаю, взаимодействие этих каналов будет становиться все более тесным.

Рост новых медиа, сближение маркетинга и пиара приводят к тому, что в России бизнес-коммуникации практически всегда мультиканальны. Так, в работе с большинством клиентов мы не ограничиваемся традиционными СМИ, добавляя новые медиа, соцсети, маркетинговые инструменты, инфлюенсеров, аналитику и многое другое. Но эта тенденция, разумеется, характерна не только для нашей страны: например, при работе на азиатских рынках нам приходится еще больше расширять число каналов коммуникации.

Еще одна особенность российского пиара — низкий градус эмоциональности. Эта тенденция вполне соответствует расхожим стереотипам о нашей стране, с ее суровым климатом и неулыбчивыми людьми. В сообщениях бренда нет места лирическим отступлениям: они всегда максимально сконцентрированы на информации, которую нужно донести — причем это касается не только новостей, но и экспертных колонок или рассказов о команде. Так, кейсы обязательно должны нести какую-то практическую пользу для читателей — это, в частности, одно из основных требований СМИ. В пресс-релизе у нас никогда не встретится слово «excited» — скорее будет приведено несколько аргументов, почему то или иное событие имеет ценность. Даже футурологические материалы в российских изданиях почти всегда сопровождаются цифрами и ссылками на исследования, тем самым сближаясь с научными публикациями. В целом, коммуникация у нас менее экспрессивная и более прямая — хотя место эмоциям в ней все равно есть: например, в новых медиа.

Поэтому, когда мы выводим компанию на новый рынок, нам приходится уделять особое внимание адаптации сообщений под реалии этой страны. И это касается не только выстраивания акцентов в тексте, но и его объема. Так, в России колонки обычно намного более короткие и концентрированные, чем на Западе. Поэтому, если нам нужно опубликовать материал, например, в США, с их более широким рынком, мы намеренно декомпозируем сообщение, чтобы увеличить количество касаний с клиентом.

Но разумеется, российский пиар не может быть изолирован от мировых тенденций и во многом с ними сближается. В частности, это касается быстроты реакции и news hijacking: мы так же используем крупные события, чтобы напомнить о себе, и так же оперативно обрабатываем любые инфоповоды. Кроме того, информация становится публичной гораздо быстрее: у нас невозможно прислать релиз под эмбарго за месяц до публикации, так что новость, которая случилась в полдень, уже к четырем часам должна появиться в издании.

Ускорение темпов обработки информации сказывается и на внутренних коммуникациях пиар-агентств. Для общения с клиентами и журналистами, для обмена документами и работы с ними мы больше не пользуемся электронной почтой: ее место заняли чаты в мессенджерах. Это позволяет нам сократить время на решение любых вопросов, поскольку в чате быстрота реакции существенно выше: сообщение в Telegram проще заметить и ответить на него во время поездки в метро или в очереди в магазине; кроме того, чат намного более удобен для общения между несколькими людьми сразу. Думаю, что этот тренд со временем захватит весь мир — поскольку мессенджеры продолжают развиваться и становиться более удобными, а темпы жизни по всему земному шару неизбежно ускоряются.