Марионеточный мир: как новые законы информации лишают нас рефлексии

В условиях растущей информационной нагрузки наши особенности восприятия информации меняются — а вслед за ними и само инфополе. Производители контента: от политиков до блогеров — адаптируют свои сообщения под новые запросы пользователей. Сооснователь и CEO Vinci Agency Александр Изряднов рассказывает, как это помогает не только доносить свои мысли максимально точно, но и незаметно манипулировать нашим сознанием.

Ok.ru

За последние пару десятков лет наше инфополе изменилось более чем полностью, и в первую очередь это связано с увеличением информационной нагрузки. Число каналов и источников информации выросло в разы: если раньше мы имели дело с небольшим набором телевизионных каналов, газет и радио, то с появлением интернета объем контента, который выливается на нас каждый день, стал огромным. В качестве реакции у нас выработались своего рода фильтры восприятия: мы крайне избирательно относимся к тому, на что обратить свое внимание и что из этого запомнить.

Привыкнув к столь широкому выбору контента, мы стали крайне придирчивы к его качеству: нет смысла изучать что-то скучное, если всегда можно найти то, что нас увлечет. Это поставило производителей информации в условия постоянной борьбы за интерес аудитории: им приходится безостановочно придумывать все новые форматы взаимодействия.

Количество информации, воспринимаемой через текст, постепенно снижается: нас куда больше привлекают красочные иллюстрации, видео, подкасты, гифки, инфографика, игры, карточки и тесты. Но главный фактор нашего внимания — даже не формат контента, а его качество. Именно оно определяет, будем ли мы слушать видеоинтервью, читать статью или подписываться на аккаунт в инстаграме. Поэтому, делая ставку на новые каналы коммуникации, важно не забывать, что без высокого уровня контента, которым вы их наполняете, они все равно не сработают.

Короче, чаще, емче

Из-за усиления инфопотока наша концентрация внимания снижается: еще в 2015 году аналитики Microsoft выяснили, что наша способность удерживать внимание на одном предмете упала до 8 секунд — меньше, чем у золотой рыбки. Как результат — сообщения становятся все короче. Колонки в СМИ заменяют посты в телеграм-каналах, а на смену мыльным операм приходят мини-сериалы, состоящие из 4-6 серий. В текстах газет и журналов большинство людей читают лишь заголовок и лид — поэтому, публикуя лонгрид, не очень рассчитывайте, что его дочитают до конца. Конечно, люди, способные воспринимать большие форматы, останутся — но их число будет постепенно сокращаться: мы все больше ценим лаконичное и емкое.

Одновременно с сокращением объема контента происходит его дробление на отдельные элементы, причем каждый из них неоднократно повторяется — так мы страхуем себя от того, что аудитория пропустит наше сообщение или быстро его забудет. В результате коммуникация превращается в поток однотипных месседжей, все из которых посвящены одной мысли. И чем больше информационная нагрузка, тем большее количество сообщений требуется. Если сейчас бренду, чтобы «дотянуться» до потребителя, достаточно 3-4 касаний на один месседж, то концу года их количество может вырасти до 9-10. Естественно, это сильно повысит расходы на продвижение.

Меньше мыслей, больше каналов

Несмотря на то, что такие месседжи дублируют одну и ту же мысль, каналы, через которые аудитория их получает, различаются. За последние годы наша пропускная способность заметно выросла: мы одновременно можем смотреть сериал, листать ленту в инстаграме и разговаривать по телефону. Поэтому элементы одного контента встречают нас во всех этих средах: на сайте, в соцсетях, в телеграм-канале, на радио и в офлайн-рекламе. Так, за просмотром сериала мы одновременно можем читать интервью с режиссером, гуглить в википедии информацию о персонажах и листать инстаграм актрисы главной роли. Это не просто мультиканальность: производители контента раскладывают его составляющие по разным каналам, чтобы в итоге он схлопнулся в одну общую 3D-картинку.

Но хотя наша пропускная способность выросла, она все же не бесконечна, поэтому мы вынуждены работать по принципу «одна единица контента — одна мысль». Все фоновое, что может потенциально отвлечь потребителя информации от основной идеи, постепенно вычищается: исчезает музыкальная подложка, дополнительный видеоряд и сопроводительный текст. Вспомните старые фильмы, которые раньше всегда начинались с закадрового голоса — тогда как сейчас акцент сместился в сторону картинки. Причем речь идет о художественных картинах — а в документальном кино эта тенденция еще заметнее. Причин для этого, конечно, несколько, но одна из них связана как раз с изменениями в потреблении информации: ничто не должно отвлекать пользователя от месседжей, ради которых и создается контент — в противном случае они могут затеряться в инфошуме.

Эмоции на аутсорсе

Меняется не только внешняя сторона сообщения — трансформируется и его внутреннее наполнение. Из информации исчезает подтекст: если раньше авторы контента могли закладывать в него скрытый смысл в расчете, что аудитория его считает, как-то к нему отнесется, сделает выводы и начнет действовать сообразно им — то сейчас сообщения становятся прямолинейными, емкими и не предполагающими разночтений. Еще года три назад мы могли рассчитывать на рефлексию потребителей, но сейчас осознанно от нее отказываемся. Раз больше нет рефлексии, то и нет смысла тратить силы на какие-то дополнительные слои в сообщениях. Теперь можно просто написать: “Компания Х теряет клиентов” или “Главный тренд осени — сумки на удлиненных ремешках, чтобы болталась у колен”. Никаких объяснений, никаких поддерживающих стейтмент фактов. Также важен и эмоциональный заряд. Аудитория больше не в состоянии вычленить из контента какое-то большое, новое эмоциональное переживание, сформировать на него реакцию и через это прийти к закладываему сообщению, которое за счет эмоциональной связи закрепилось бы в голове. Так больше не работает и работать не будет. Теперь эту сложную эмоцию, уже в пережитом состоянии надо закладывать в контент сразу. То есть получается вынесенное во вне переживание, за которым ты только наблюдаешь. Примером могут быть многочисленные ролики в youtube — реакции на что-то: кто-то смотрит клип, концерт или новости и эмоционально на это реагирует, тем самым делая эту работу по обработке эмоциональных переживаний за зрителя. «Самые честные новости» Артемия Лебедева, блог Ильи Варламова, телеграм-канал «Беспощадный пиарщик» не случайно пользуются такой популярностью: контент здесь не требует ни эмоциональной, ни смысловой переработки — в него уже заложено определенное мнение и определенные эмоции. Для нас это становится нормой, и в том числе потому, что количество впечатлений, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, растет, и наших ресурсов уже не хватает на их переработку. И тогда мы начинаем аутсорсить все яркие эмоции контенту. Именно поэтому мы с таким интересом смотрим «Пацанок», «Звезд на льду» и другие подобные шоу, где жизнь бьет ключом — мы осознанно переносим в эту плоскость все наши переживания.

Марионетки контента

Эта замена рефлексии аудитории на предзаданную эмоциональную реакцию включается через работу с подсознательным. Раньше информация была в большей степени ориентирована на осознанные действия аудитории: ожидалось, что ее вдумчиво прочитают (или послушают) и критически осмыслят. Сегодня это встречается все реже: в условиях плотного инфопотока авторы контента уже не могут тратить время, чтобы работать с осознанным — поэтому взаимодействие с публикой происходит в плоскости подсознательного. По сути, через информацию закладывается нужная модель поведения, и люди начинают ей следовать, даже не осознавая, почему они это делают.

Эта тенденция особенно ярко проявляется в Америке, где расчета на рефлексию аудитории уже нет ни в одном из каналов. Постепенно эта схема распространяется на весь мир, превращая людей в марионеток контента. И причина понятна: человеком, не способным к рефлексии, управлять намного проще. Поэтому мы все меньше встречаем сообщения, которые предполагают, что мы можем их обдумать и сформировать свое мнение: контент, который мы получаем сейчас, рассчитан на один-единственный вывод, заложенный в него изначально.

Что дальше? Судя по всему, со временем эти тенденции будут усиливаться. Сообщения будут становиться короче, повторяться чаще, а анализ уступит место заранее заложенной эмоциональной реакции. Если уйти в футурологию, можно сказать, что так будет продолжаться до тех пор, пока не появится наконец способ подключиться к человеческому мозгу, чтобы заливать в него информацию напрямую.

0
2 комментария
Anton Utehin

А разве раньше в контент не закладывалась эмоциональная реакция?
В один период времени повестка дня был связана с бандитами - ЧП, криминал, разборки. Все новости пестрили. В прайм тайм выходили расследования про бандинтов.
Затем эпоха камеди клаб - развлечение, похабный юмор, смешные передачи. 
Сегодня геополитика в центре внимания.  
Это я только про период двухтысячных говорю и только в России. 

В итоге "Пипл хавает" же. Просто сейчас средств коммуникаций стало гораздо больше. Появилось больше Авторов (те, кто может транслировать свои смыслы на широкую аудиторию. Раньше для этого надо было идти на ТВ, СМИ, издателям или к продюсерам). Появилось больше возможностей транслировать разные эмоциональные смыслы. 

Интересно как бренды используют этот прием в своем продвижении - по-сути создают "секты". Чтобы эмоционально привязывать пользователя к себе. И чтобы он особо не думал. Впрочем, разве было как то иначе? 

Ответить
Развернуть ветку
Batyn Er

матрица какая то

Ответить
Развернуть ветку
-1 комментариев
Раскрывать всегда