Кейс Газпромбанка и ВКонтакте: как привлечь 6 миллионов молодых пользователей и сделать их лояльными
Привет! Меня зовут Пётр Серёдкин, я менеджер специальных проектов ВКонтакте. В этом материале поделюсь кейсом Газпромбанка. Мы хотели рассказать о его продуктах молодой аудитории — и привлекли внимание более чем 6 миллионов пользователей. После двух этапов спецпроекта количество подписчиков в сообществе выросло с 17 тысяч до 232, а желание воспользоваться услугами и продуктами банка — на 62%.
Как привлечь молодых и платёжеспособных?
Заинтересовать молодёжь, да ещё и банковскими продуктами — это, прямо скажем, не задача, а вызов. Мы решили не ограничиваться стандартной коммуникацией вроде промопостов и баннеров — и объединили в спецпроекте то, что нравится молодым и активным: атмосферу«Рикаи Морти», стикеры и игры.
В итоге получился ироничный квест «Стар и Млад» на платформе VK Mini Apps. По ходу игры пользователи получали стикеры, узнавали о преимуществах Газпромбанка над конкурентами, а в конце — читали о подходящем для них продукте банка.
Игра: комедия, научная фантастика и вариативность
У нашего проекта было два этапа: в апреле-мае и ноябре-декабре. Механика игр в эти периоды отличалась, но герои одни — банковский сотрудник старой закалки Стар и юный фанат технологий Млад. При создании их образов и приключений мы вдохновлялись «Риком и Морти».
Также в обеих версиях игры — нелинейный сценарий. Он менялся в зависимости от решений, которые принимал пользователь. Поэтому некоторые участники проходили игру снова, хоть и не получали за это стикеры. Сразу за развязкой следовала ненавязчивая реклама одного из продуктов банка — его обсуждали Стар и Млад в контексте своих приключений.
Для реализации задумки мы выбрали платформу VK Mini Apps: мини-приложения быстро работают, открываются прямо в VK, их не нужно устанавливать на телефон, они могут присылать уведомления и позволяют делиться результатами на стене, в чате или истории — всё это способствует продвижению нашего спецпроекта.
Первый этап
Стар и Млад путешествуют на фантастическом лифте по банкам из параллельных вселенных. Один из них — Смузибанк для хипстеров, у которого нет отделений. Второй — Мяубанк с успешным котом-банкиром во главе. И третий — Робобанк, который держится на роботах и искусственном интеллекте.
Этот сценарий связан с имиджевой кампанией Газпромбанка во ВКонтакте. В ней в ироничном ключе подчёркиваются преимущества Газпромбанка по сравнению с другими банками — эта интонация отлично сочетается с мультфильмом«Рики Морти» и настроением нашей ЦА. Поэтому мы и использовали этот ход в сюжете.
За 6 недель первый уровень игры прошли 2 миллиона человек, а 1,8 миллиона — увидели развязку.
Второй этап
В «Новых приключениях Стара и Млада» пользователи оказывались в необычных обстоятельствах — и помогали персонажам принять решения. В одном из эпизодов герои ездили в «Хюггею» на модном миниэлектросамосвале за стильным ковром и фрикадельками. В другом — встречались с инопланетянами или участвовали в съёмках русского сериала. В третьем — оказывались в заброшенном опенспейсе, по которому сиротливо шуршал перекати-пуфик.
Всего в квесте три уровня. В каждом из них — сюжетная часть и тест на внимательность, где нужно было найти предметы, которые попадались героям во время приключений. Это не просто игра — приходилось довольно внимательно следить за происходящим, а стикеры выдавались только при успешном решении теста.
За 4 недели первый уровень прошли 2,2 миллиона пользователей, завершили игру — 1,7 миллиона.
Стикеры — не просто фан
Для этапов спецпроекта мы подготовили разные наборы стикеров: один — статичный, другой — анимированный. Механика получения одинаковая: первая часть набора выдавалась за сообщение сообществу Газпромбанка, а остальные стикеры — постепенно при прохождении игры.
Важно понимать:
1. Пользователи ВКонтакте очень любят стикеры. Особенно целевая аудитория спецпроекта. Шанс собрать весь набор — довольно сильная мотивация, чтобы пройти игру до конца и узнать всё, что мы хотели донести.
2. Эффект от стикеров — долговременный. Их продолжают использовать, хотя наша кампания завершилась. Участники спецпроекта отправляют их друзьям и коллегам, отвечают в комментариях незнакомцам — таким образом, аудитория, на которую мы воздействуем, постоянно растёт.
Чтобы не отбить желание собирать и отправлять наши стикеры, мы очень аккуратно вписали в них логотип банка — важно не переборщить, но в то же время сделать его заметным. Таким образом, аудитория, которая увидит стикеры, неосознанно запоминает символику банка — и начинает ему больше доверять.
За 6 недель первого этапа проекта стикеры были отправлены 48 миллионов раз, за 4 недели второго этапа — 14 миллионов раз.
3. Благодаря стикерам сообщество сможет продолжить диалог с пользователем. В VK начать переписку с сообществом может только сам пользователь. После этого паблик сможет вернуться, чтобы рассказать об акциях или новых активностях.
Желая получить стикеры, на первом этапе проекта сообществу Газпромбанка написали 6,2 миллиона человек, на втором — 4,1 миллиона. С каждым из них у банка теперь прямой канал коммуникации.
Результаты
- После двух запусков кампании количество подписчиков сообщества Газпромбанка выросло с 17 до 232 тысяч.
- Знания о банке среди тех, кто получил стикеры, выросли на 43%.
- Уровень вспоминаемости бренда тоже увеличился на 151%.
- Намерение воспользоваться услугами и продуктами банка выросло на 62%.
На мой взгляд, этот кейс скорее не о том, как эффективно работает тот или иной инструмент или их синергия, а о том, как часто мы искренни в своих заблуждениях. Когда мы начинали работать с клиентом, мы были уверены, что Газпромбанк — один из наиболее консервативных в России. Однако, когда мы приступили к активной фазе предложений, мы поняли, что совместно с командой Газпромбанка мы создадим новый имидж банка не только в глазах потребителей, но и в своих собственных. Мы поверили в это, и нам удалось.
Объёмы информации и скорость её распространения набирают обороты, поэтому важно удерживать внимание потребителя, создавая новые формы контента, где нативно встроен продукт или бренд компании. Проект «Стар и Млад» — хороший пример такого контента, миллионы пользователей погрузились в игру и узнали про продукты Газпромбанка, а брендированные стикеры пользователи отправляют при повседневном общении с друзьями. Да и мы сами пользуемся стикерами, созданными для спецпроекта.
Несмотря на то, что это была в первую очередь имиджевая кампания, нам удалось решить и бизнес-задачи. В ходе проекта мы получили большое количество заявок на потребительские кредиты, ипотеку, карты и вклады
Команда проекта:
Анастасия Смирнова — начальник Департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка
Александра Цальп — начальник Центра рекламы и партнерских программ Газпромбанка
Николай Астафьев — руководитель проекта Центра рекламы и партнерских программ Газпромбанка
Павел Астахов — руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами ВКонтакте
Светлана Снегирёва — руководитель спецпроектов ВКонтакте
Пётр Серёдкин — менеджер специальных проектов ВКонтакте
Ирина Развина — менеджер по работе с клиентами ВКонтакте