Тренды в дизайне стран Азии, Африки и арабского мира

Необанкинг, ставка на мобильные платежи, культурный код и разный KFC.

Исследователи пользовательского опыта банка «ВТБ» в течение 2022 года анализировали мировые тенденции в дизайне. Собрали для вас самое интересное — из Азии, Африки и арабского мира.

Основные драйверы рынка — молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, а также старшее поколение после шестидесяти.

Китайские потребители проводят досуг и отовариваются онлайн. Высокое качество товара для них предпочтительнее низкой цены. При этом вопросам здоровья там уделяют большое внимание. Молодёжь, как правило, соблюдает традиции: общественное мнение в Китае перевешивает индивидуальное. Поэтому сарафанное радио — один из главных инструментов распространения информации.

Тенденции:

• Активная диджитализация.
• Локальные аналоги популярных мировых приложений и сервисов (например, дизайнерский софт Pixso — аналог Figma).
• Стриминги становятся популярнее.
• Роль TikTok растёт, при этом сами инфлюенсеры теряют влияние.
• Совместные покупки, в том числе оптом, распространены.
• Бренды рекламируются в киберспорте.

• В оформлении сайтов и приложений используются только иероглифы.

• На страницах много элементов — тексты, реклама, анимации, картинки и видео.

• На одной странице может находиться по несколько чат-окон с техподдержкой.

• Красный превалирует и часто сочетается с другими яркими цветами.

• Благодарности, награды и перечень основных партнёров выделены на сайте — как правило, в отдельный блок.

В электронной коммерции большинство платежей проводится через цифровые кошельки. Основные платёжные системы — WeChat Pay, UnionPay и AliPay — принадлежат китайским интернет-гигантам Alibaba, Baidu и Tencent.

Китайцы отказываются от наличных и чаще платят с помощью QR-кодов. Расплатиться безналичным способом можно даже в ларьке с фруктами. Для России такая практика не в новинку (клиенты ВТБ, например, тоже могут оплачивать с помощью QR-кодов), но у нас, как правило, клиент сам сканирует код на кассе. А в Китае распространён также и второй способ — когда продавец выставляет счёт и сканирует QR-код покупателя, чтобы списать деньги.

Рассчитаться без учётной записи в AliPay или WeChat Pay мало где можно, это может стать проблемой для туристов.

Мобильные платежи в Китае безопасны: компании внедряют сложное шифрование паролей и вводят верхние лимиты на сумму разовых и ежедневных трансакций. Согласно опросу национальной платёжной системы China UnionPay, в 2020 году с мошенничеством с мобильными платежами столкнулось всего 8% пользователей.

Уровень функциональной грамотности — умения решать задачи с помощью полученных знаний — по стране составляет 98%. Основная демографическая группа в Южной Корее — так называемое поколение MZ. Так называют объединённую группу из миллениалов и представителей поколения Z — сюда включают людей, родившихся между 1980 и 2010 годами. Они на «ты» с технологиями, стремятся к саморазвитию и, как правило, образованнее родителей. И готовы много тратить на себя (чаще выбирают дорогие и премиальные продукты), при этом ожидая, что бренды будут отражать их ценности.

• Нарратив. Для корейцев важно, чтобы за брендом стояла история. Рекламные кампании доносят не только информацию о продукте, но и социальную позицию, ценности бренда.

• Чистота в UI — относительно других азиатских интерфейсов. Умеренное количество элементов с понятной структурой. Используются пастельные тона и плавная анимация. Реклама подстраивается под стиль сайта или приложения.

• Коллаб-маркетинг. В Корее популярны коллаборации брендов, высок интерес к лимитированным коллекциям — потребителей привлекает идея обладать чем-то уникальным. Чаще всего такие коллабы рекламируют корейские селебрити — айдолы.

Среди самых популярных категорий приложений в Корее — доставка еды, книги рецептов, онлайн-тренировки, самопроверка состояния здоровья и продажа секонд-хенда.

• На странице обычно много рекламы. Пользователю из Европы расположение элементов может показаться хаотичным — такая структура привычна для азиатских потребителей.

• Элементы традиционного визуального кода — например, национальные костюмы, символ гибискуса или хурмы — часто используются в оформлении.

• Эгё — основа дизайна. В переводе с корейского это «прелестный», «очаровательный». Эгё выражается в рекламе через детский голос и милое поведение — например, когда модель руками показывает сердечко.

У 93,63% граждан (с учётом детей) есть смартфоны. Это — самый высокий показатель в мире по данным на 2021 год. Поэтому мобильные платежи в Корее очень распространены: самые популярные сервисы для этого — Naver Pay, Kakao Pay, Samsung Pay, Toss, Rainist и WireBarley. Эти сервисы делают упор на безопасность трансакций и персонализируют приложения для пользователей.

Японские потребители предпочитают покупать на маркетплейсах и ищут детальную информацию о товарах. Платёжеспособное население можно разделить на три группы: беби-бумеры (поколение Dankai), миллениалы (поколение Yutori) и поколение Z (Satori).

Беби-бумеры — поколение Dankai — родились в 1947–1949 годах, то есть сразу после Второй мировой войны. Они ценят хорошее обслуживание, выбирают качество, а не низкую цену, и сохраняют лояльность выбранным брендам. Миллениалы — Yutori (рождённые в 1980-е), а также представители поколения Z — Satori (рождённые с 1995 по 2010 год) имеют схожие паттерны в поведении. Они предпочитают простые продукты по невысокой цене и открыты новому: брендам, товарам и впечатлениям. Внимательно изучают информацию в соцсетях и читают отзывы.

• На сайтах много текста и рекламы. Между символами отсутствуют пробелы.

• Навигации по страницам на сайтах обычно нет.

• Новые продукты проектируют более минималистичными, но добавляют ярких маскотов — персонажей, олицетворяющих бренды, организации или товары.

В Японии много традиционных банков, которые обслуживают клиентов в отделениях и предоставляют классические финансовые услуги — открытие счетов, выдачу наличных и кредитов. Среди них — Mizuho, Sumitomo Mitsui и Tokyo-Mitsubishi UFJ. А вот финтех распространяется медленно. Это связано с культурными особенностями: у японцев не принято выставлять свои блага напоказ, а ещё они стараются не брать в долг — в том числе в виде кредитов.

Население больше нацелено на накопление, нежели на траты. Ведущие платёжные системы — Rakuten, PayPay Bank, Jibun Bank, Kyash, Sony. Они предлагают разнообразные — и нетипичные для европейского пользователя — услуги. Например, лотереи, которые в Японии пользуются популярностью.

А Sony в последние годы проводит акции, направленные на популяризацию её игр и консолей — и предлагает бонусы преимущественно для геймеров. Так, владельцы кошельков Sony получают 2% кэшбек при покупке в PlayStation Network и PlayStation Store, а также скидку 3% на покупки, сделанные в Sony Store — в онлайн- и офлайн-магазинах.

Самые быстрорастущие рынки на континенте — Египет, Кения, Нигерия и ЮАР. Основной потребитель финансовых продуктов — средний класс. Качество для него важнее цены, а местные бренды (по крайней мере, в продуктах питания) интереснее иностранных.

Сайты и приложения — простые, без визуальных эффектов. Зато в оформлении часто встречаются специфические символы африканских народов, крупные шрифты и яркие цвета. Например, логотипы трёх банков Ганны вдохновлены алфавитом западной части Африки — Adinkra.

Vodafone в Гане также использует местные традиционные паттерны. Так, мобильный оператор украшает сим-карты и магазины символами из алфавита Adinkra.

Использование мобильных денег с декабря 2015-го по декабрь 2020 года по всему континенту выросло на 200%. Это связано с тем, что в странах Африки не хватает банкоматов, а вот смартфоны стоят недорого. Поэтому основной вид платежей здесь — переводы через мобильных операторов.

В 23 странах так называемого арабского мира проживают свыше 370 млн человек. Причём более половины из них — моложе 25 лет.

Поскольку арабская письменность читается справа налево, носители языка иначе воспринимают контент на экране или странице сайта. Они начинают с правого верхнего угла, просматривают верхнюю часть, а затем опускаются вниз по правой стороне.

Поэтому элементы управления перенесены вправо, а значки движения и шкала прогресса отзеркалены (относительно привычного для европейцев вида). Исключение составляют лишь цифры (они читаются слева направо) и названия полей для ввода информации, которые часто оставляют на английском.

Для лучшего восприятия дизайнеры используют шрифт на 3–4 кегля больше, чем на латинице. А поисковые системы на сайте должны учитывать варианты написания запросов на разных арабских диалектах. А ещё на большинстве сайтов действует мультилингвальный поиск — продукты в e-com можно искать и на английском.

Традиционные банки выпускают на рынок суббренды — так называемые необанки: они нацелены на молодую и прогрессивную аудиторию. У необанков нет физических филиалов, они не предлагают традиционных кредитов и ипотеки, зато в списке их услуг — аналитика расходов и бюджетирования, денежные переводы и оплата счетов. Рекламные материалы — с минимумом иллюстраций. Изображения людей встречаются редко: в исламе существуют разные интерпретации Корана и Сунны — в некоторых из них есть запрет на изображение живых созданий.

Арабская реклама глобальных брендов также отличается от, например, азиатской — если в Азии в промоматериалах обилие шрифтов, изображений и маскотов, то в арабском мире акцент делается на товаре, содержании, сдержанности и строгости. Для сравнения — KFC в арабских странах и в Азии.

Ранее мы писали про тренды в мировом дизайне в 2022 году. Почитать о ретро-интерфейсах, возвращении киберпанка и цифровой моде — в этой статье.