Winstrike
592

Эксперты инфлюенсер-маркетинга рассказали, как меняется рынок в новых реалиях

Бренды станут лучше разбираться в блогерах, популярность стримеров возрастет, а количество проектов сократится.

В закладки

Согласно исследованию Influencer Marketing Hub, объем мирового рынка инфлюенсер-маркетинга в 2020 году должен был вырасти до 10 млрд долларов. Около 80% брендов, рекламных агентств и сейлз-хаусов, принимавших участие в опросе, были готовы активно развивать это направление.

Однако текущая экономическая ситуация уже внесла в подобные прогнозы определенные коррективы. Специалисты американской маркетинговой платформы Fohr oтмечают, что, несмотря на колоссальный рост активной аудитории у блогеров (с января по апрель он составил 80%), бренды заморозили в среднем около 20% рекламных проектов с их участием. Чтобы остаться востребованными и выдержать конкуренцию, наиболее популярным инфлюенсерам придется снизить прайс на свои услуги в среднем на треть.

В материале Fohr отмечают, что пользователи более активно реагируют на позитивный контент, который напоминает им о жизни до пандемии.​

Эксперты, опрошенные Winstrike, считают, что на развитие российского рынка инфлюенсер-маркетинга кризис повлияет не так сильно. Однако брендам придется адаптироваться под новые условия и повысить свою экспертизу в работе с блогерами.

Спрос сократился, но критического спада не будет

В первую очередь, ожидаемо пострадали долгосрочные проекты с участием инфлюенсеров: многие из них были либо поставлены на паузу, либо отменены.

Станислав Унса, Head of Influencer Marketing, Winstrike Agency: «В текущий момент спад рынка, безусловно, есть, но в отличии от других рекламных сфер он не такой ощутимый. Прежде всего, это выражается в заморозке проектов с большими бюджетами, увеличением времени на принятие решений и снижением количества запросов на размещение у инфлюенсеров».

Павел Гусев, основатель Goose Gaming и Streamers Alliance: «Мы замечаем, как ставятся на паузу, переносятся или отменяются бюджеты, выделенные на гейминг и киберспорт, как минимум на первую половину года. При этом часть освободившихся ресурсов бренды тратят, чтобы в текущий период протестировать что-то новое малой кровью – быстро запустить и посмотреть результат».

Таня Иванова, CEO & Founder, Hello blogger: «У нас отвалился весь оффлайн с марта по июль включительно, и организаторы мероприятий теперь с большой опаской обсуждают совместные интеграции на осень.Также было запланировано несколько классных блог-туров в Европу, которые пришлось поставить на hold».

Однако спад характерен не для всего рынка: для агентств, работающих с YouTube-блогерами, показатели изменились несущественно, а в случае со стримерами на Twitch – даже выросли.

Илья Бородин, Head of Partner Management, Yoola: «Мы не фиксируем сильного падения активности — сейчас наш рекламный отдел напротив загружен больше, чем обычно. Со стороны YouTube наблюдается снижение CPM при росте просмотров, и картина в СНГ примерно такая же, как и во всем мире».

П. Г.: «Как сейлз хаус интеграций к стримерам, мы наблюдаем прирост интереса к инфлюенсерам и к стримингу на Twitch в целом. Существенно помогает увеличение аудитории: например, Twitch говорит о 30% росте зрителей. С марта количество просмотров и охватов у наших эксклюзивных стримеров выросло вдвое. Мы переформатировались на то, чтобы удовлетворять запрос на этот контент».

Среднее количество зрителей на Twitch резко выросло в марте 2020 года: с 1,1 млн до 2.8 млн. 

Блогерам придется адаптироваться к новым условиям вместе с рекламодателями

Нередко рекламодатели делают ставку на блогеров-знаменитостей, надеясь на мгновенный рост продаж и повышение узнаваемости бренда. Недавнее исследование от Markerly, в ходе которого было проанализировано 800 000 аккаунтов в Instagram, показывает, что такой подход не всегда эффективен. Согласно полученным данным, аккаунты селебрити имеют менее активную аудиторию, чем блогеры, на которых подписаны от 10 000 до 100 000 пользователей.

Пользователям с аудиторией от 1000 до 10000 подписчиков примерно в 5 раз чаще ставят лайки и в 13 раз чаще пишут комментарии, чем инфлюенсерам с 10 миллионами фолловеров.​

Однозначной корреляции между статусом инфлюенсера и продажами не существует, но сокращение рекламных бюджетов, вызванное кризисом, стало поводом в очередной раз переосмыслить ценность блогеров в контексте их популярности и контента, который они производят.

С. У.: «Уменьшилось число заказов кампаний с участием по-настоящему известных и больших блогеров. Проекты со звездами подтверждаются, только если они были запланированы задолго до старта кризиса.
Также клиенты стали брать меньше опций у самих инфлюенсеров: если до начала пандемии, как правило, были популярны пакеты с размещением в разных соцсетях блогера, то сейчас выбирают только один вид, точечно добавляя дополнительные возможности. Например, интеграция на YouTube и сториз в Instagram
».

П. Г.: «За последний период мы не заметили разницы в запросах, связанных с популярностью инфлюенсеров. Тем не менее, рекламодатели стали активнее интересоваться различиями между стримерами, их контентом, внимательнее относиться к предлагаемым миксам. Пошел активный процесс изучения неосвоенной территории, что не может не радовать».

Вместе с тем, перемены коснулись у самих инфлюенсеров. Лайфстайл- и трэвел-блогерам ввиду карантина пришлось резко перестраивать свой контент под актуальные форматы и новых клиентов. Выиграли в этой ситуации ифлюенсеры из игровой индустрии и те, кто уже начал сотрудничать с онлайн-сервисами ранее.

Т. И.: «У нас достаточно специфичный набор блогеров-партнеров: с одной стороны стримеры и игровые блогеры, с другой – лайфстайл и путешественники. И если для первых запросов от брендов стало больше (например, за счет мобильных игр и социальных приложений), то для второй группы увеличилось количество предложений по таким актуальным сейчас направлениям, как фармацевтика».

П. Г.: «Однозначно увеличился поток по е-commerce, онлайн-кинотеатрам, сервисам доставок. Сохранилась высокая активность гейминговых эндемиков: производителей игрового железа и периферии. Ожидается увеличения запросов и из других категорий».

Краткосрочные прогнозы: рост конкуренции и снижение бюджетов

Предсказать динамику активности на рынке инфлюенсер-маркетинга в ближайшие месяцы трудно. Очень многое зависит от того, как отреагируют на эту ситуацию агентства, представляющие блогеров: для роста на рынке им придется активней рассказывать об инфлюенсерах и предлагать клиентам более интересные форматы сотрудничества, чем у конкурентов.

C. У.: «Составить прогноз на ближайшие месяцы сложно, так как очевидно, что сейчас многие бренды не будут делать какие-либо большие активности. Настоящую картину можно будет увидеть ближе к сентябрю, когда глобальная ситуация стабилизируется.

Бюджеты рекламных кампаний будут снижены, но не так сильно, как по всему рынку рекламы: компании продолжат использовать инфлюсенсер-маркетинг так же активно, как и digital-маркетинг в целом, хотя и в меньших объемах».

Т. И.: «Прогноз оптимистично-пессимистичный: снизится покупательская активность, и мы почувствуем это уже через пару месяцев. Потребитель будет более внимательно подходить к покупке, в приоритете будут товары первой необходимости и цифровые продукты. Поэтому брендам придется больше тратится на рекламу и креатив, но заказывать ее будут реже. Как следствие, на рынке вырастет конкуренция за рекламный бюджет.

Любая компания постарается минимизировать количество посредников между ней и блогером. Сейчас на российском рынке инфлюенсер-маркетинга более 40 агентств, и только 20% из них обладают эксклюзивами. Точкой роста должны стать новые платформы, новый инструментарий и интересные агентские коллаборации».

Эффективность инфлюенсеров не упадет, а бренды станут чаще анализировать их аккаунты

Использование аналитических и статистических методов при выборе блогера станет еще более необходимым, чем раньше. В первую очередь, накопленная экспертиза позволит и агентствам, и клиентам избежать взаимодействия с недобросовестными блогерами, которые злоупотребляют накруткой и делают упор только на имиджевые показатели.

С. У.: «В новых условиях брендам нужно будет больше опираться на аналитику. Для детальной работы с аккаунтами стоит активно использовать такие инструменты как HypeAuditor, Sociablade, Popsters. В частности, они помогают выявить фрод – накрутку лайков, просмотров и подписчиков. Важно также запрашивать кейсы, подтвержденные цифрами, у самих блогеров и работающих с ними агентств, а также активно обмениваться информацией с участниками рынка о том или ином инфлюенсере. Ведь цена ошибки в условиях сократившихся бюджетов значительно возросла».

И. Б.: «Инвестиции в инфлюенсер-маркетинг останутся актуальными для тех, кто умеет считать цифры или стремится укрепить свои позиции по мере приостановки бюджетов. Особенно это касается компаний, наиболее пострадавших от текущей ситуации и тех кто, использовал этот канал в большей степени как имиджевый инструмент, не проводя измерения ROMI внутри своего маркетинг-микса».

Так или иначе, в самом главном эксперты единодушны: инфлюенсер-маркетинг останется таким же эффективным инструментом, как и раньше, а качество интеграций должно улучшиться за счет роста знаний о блогерах и более детальной работы с ними.

П. Г.: «Размещение у стримеров останется таким же кост-эффективным. После кризиса экспертиза клиентов в данном направлении вырастет, и на него появится спрос. В целом это приведет к улучшению качества интеграций и появлению большого числа дополнительных форматов».

Т. И.: «Текущая экономическая ситуация никак не скажется на эффективности этого инструмента. Люди по-прежнему любят блогеров, доверяют мнению некоторых из них и в любимых аккаунтах отдыхают от негативных новостей, которые льются на нас отовсюду».

С. У.: «На рынок в долгосрочной перспективе можно смотреть с оптимизмом. Доверие к инфлюенсерам будет увеличиваться за счет растущей экспертизы со стороны самих брендов и профильных агентств, которая позволит более эффективно расходовать средства при их использовании. Инфлюенсер-маркетинг плотно занял свою нишу в маркетинговом инвентаре, и его доля будет только расти».

Winstrike – киберспортивный холдинг, целью которого является популяризация и развитие киберспорта в России и за рубежом, а также поддержка молодых талантливых игроков и развитие комьюнити киберспортсменов. Под брендом Winstrike Холдинг объединяет несколько активов: российскую мультигейминговую команду, рекламное агентство полного цикла и сеть киберспортивных клубов по всей России во главе с флагманской Winstrike Arena в центре Москвы в ЦДМ на Лубянке.
{ "author_name": "Winstrike", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "winstrike", "id": 117418, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 29 Apr 2020 13:19:07 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир