Эксперты инфлюенсер-маркетинга рассказали, как меняется рынок в новых реалиях

Бренды станут лучше разбираться в блогерах, популярность стримеров возрастет, а количество проектов сократится.

Согласно исследованию Influencer Marketing Hub, объем мирового рынка инфлюенсер-маркетинга в 2020 году должен был вырасти до 10 млрд долларов. Около 80% брендов, рекламных агентств и сейлз-хаусов, принимавших участие в опросе, были готовы активно развивать это направление.

Однако текущая экономическая ситуация уже внесла в подобные прогнозы определенные коррективы. Специалисты американской маркетинговой платформы Fohr oтмечают, что, несмотря на колоссальный рост активной аудитории у блогеров (с января по апрель он составил 80%), бренды заморозили в среднем около 20% рекламных проектов с их участием. Чтобы остаться востребованными и выдержать конкуренцию, наиболее популярным инфлюенсерам придется снизить прайс на свои услуги в среднем на треть.

Эксперты, опрошенные Winstrike, считают, что на развитие российского рынка инфлюенсер-маркетинга кризис повлияет не так сильно. Однако брендам придется адаптироваться под новые условия и повысить свою экспертизу в работе с блогерами.

В первую очередь, ожидаемо пострадали долгосрочные проекты с участием инфлюенсеров: многие из них были либо поставлены на паузу, либо отменены.

Станислав Унса, Head of Influencer Marketing, Winstrike Agency: «В текущий момент спад рынка, безусловно, есть, но в отличии от других рекламных сфер он не такой ощутимый. Прежде всего, это выражается в заморозке проектов с большими бюджетами, увеличением времени на принятие решений и снижением количества запросов на размещение у инфлюенсеров».

Павел Гусев, основатель Goose Gaming и Streamers Alliance: «Мы замечаем, как ставятся на паузу, переносятся или отменяются бюджеты, выделенные на гейминг и киберспорт, как минимум на первую половину года. При этом часть освободившихся ресурсов бренды тратят, чтобы в текущий период протестировать что-то новое малой кровью – быстро запустить и посмотреть результат».

Таня Иванова, CEO & Founder, Hello blogger: «У нас отвалился весь оффлайн с марта по июль включительно, и организаторы мероприятий теперь с большой опаской обсуждают совместные интеграции на осень.Также было запланировано несколько классных блог-туров в Европу, которые пришлось поставить на hold».

Однако спад характерен не для всего рынка: для агентств, работающих с YouTube-блогерами, показатели изменились несущественно, а в случае со стримерами на Twitch – даже выросли.

Илья Бородин, Head of Partner Management, Yoola: «Мы не фиксируем сильного падения активности — сейчас наш рекламный отдел напротив загружен больше, чем обычно. Со стороны YouTube наблюдается снижение CPM при росте просмотров, и картина в СНГ примерно такая же, как и во всем мире».

П. Г.: «Как сейлз хаус интеграций к стримерам, мы наблюдаем прирост интереса к инфлюенсерам и к стримингу на Twitch в целом. Существенно помогает увеличение аудитории: например, Twitch говорит о 30% росте зрителей. С марта количество просмотров и охватов у наших эксклюзивных стримеров выросло вдвое. Мы переформатировались на то, чтобы удовлетворять запрос на этот контент».

Нередко рекламодатели делают ставку на блогеров-знаменитостей, надеясь на мгновенный рост продаж и повышение узнаваемости бренда. Недавнее исследование от Markerly, в ходе которого было проанализировано 800 000 аккаунтов в Instagram, показывает, что такой подход не всегда эффективен. Согласно полученным данным, аккаунты селебрити имеют менее активную аудиторию, чем блогеры, на которых подписаны от 10 000 до 100 000 пользователей.

Однозначной корреляции между статусом инфлюенсера и продажами не существует, но сокращение рекламных бюджетов, вызванное кризисом, стало поводом в очередной раз переосмыслить ценность блогеров в контексте их популярности и контента, который они производят.

С. У.: «Уменьшилось число заказов кампаний с участием по-настоящему известных и больших блогеров. Проекты со звездами подтверждаются, только если они были запланированы задолго до старта кризиса.
Также клиенты стали брать меньше опций у самих инфлюенсеров: если до начала пандемии, как правило, были популярны пакеты с размещением в разных соцсетях блогера, то сейчас выбирают только один вид, точечно добавляя дополнительные возможности. Например, интеграция на YouTube и сториз в Instagram».

П. Г.: «За последний период мы не заметили разницы в запросах, связанных с популярностью инфлюенсеров. Тем не менее, рекламодатели стали активнее интересоваться различиями между стримерами, их контентом, внимательнее относиться к предлагаемым миксам. Пошел активный процесс изучения неосвоенной территории, что не может не радовать».

Вместе с тем, перемены коснулись у самих инфлюенсеров. Лайфстайл- и трэвел-блогерам ввиду карантина пришлось резко перестраивать свой контент под актуальные форматы и новых клиентов. Выиграли в этой ситуации ифлюенсеры из игровой индустрии и те, кто уже начал сотрудничать с онлайн-сервисами ранее.

Т. И.: «У нас достаточно специфичный набор блогеров-партнеров: с одной стороны стримеры и игровые блогеры, с другой – лайфстайл и путешественники. И если для первых запросов от брендов стало больше (например, за счет мобильных игр и социальных приложений), то для второй группы увеличилось количество предложений по таким актуальным сейчас направлениям, как фармацевтика».

П. Г.: «Однозначно увеличился поток по е-commerce, онлайн-кинотеатрам, сервисам доставок. Сохранилась высокая активность гейминговых эндемиков: производителей игрового железа и периферии. Ожидается увеличения запросов и из других категорий».

Предсказать динамику активности на рынке инфлюенсер-маркетинга в ближайшие месяцы трудно. Очень многое зависит от того, как отреагируют на эту ситуацию агентства, представляющие блогеров: для роста на рынке им придется активней рассказывать об инфлюенсерах и предлагать клиентам более интересные форматы сотрудничества, чем у конкурентов.

C. У.: «Составить прогноз на ближайшие месяцы сложно, так как очевидно, что сейчас многие бренды не будут делать какие-либо большие активности. Настоящую картину можно будет увидеть ближе к сентябрю, когда глобальная ситуация стабилизируется.

Бюджеты рекламных кампаний будут снижены, но не так сильно, как по всему рынку рекламы: компании продолжат использовать инфлюсенсер-маркетинг так же активно, как и digital-маркетинг в целом, хотя и в меньших объемах».

Т. И.: «Прогноз оптимистично-пессимистичный: снизится покупательская активность, и мы почувствуем это уже через пару месяцев. Потребитель будет более внимательно подходить к покупке, в приоритете будут товары первой необходимости и цифровые продукты. Поэтому брендам придется больше тратится на рекламу и креатив, но заказывать ее будут реже. Как следствие, на рынке вырастет конкуренция за рекламный бюджет.

Любая компания постарается минимизировать количество посредников между ней и блогером. Сейчас на российском рынке инфлюенсер-маркетинга более 40 агентств, и только 20% из них обладают эксклюзивами. Точкой роста должны стать новые платформы, новый инструментарий и интересные агентские коллаборации».

Использование аналитических и статистических методов при выборе блогера станет еще более необходимым, чем раньше. В первую очередь, накопленная экспертиза позволит и агентствам, и клиентам избежать взаимодействия с недобросовестными блогерами, которые злоупотребляют накруткой и делают упор только на имиджевые показатели.

С. У.: «В новых условиях брендам нужно будет больше опираться на аналитику. Для детальной работы с аккаунтами стоит активно использовать такие инструменты как HypeAuditor, Sociablade, Popsters. В частности, они помогают выявить фрод – накрутку лайков, просмотров и подписчиков. Важно также запрашивать кейсы, подтвержденные цифрами, у самих блогеров и работающих с ними агентств, а также активно обмениваться информацией с участниками рынка о том или ином инфлюенсере. Ведь цена ошибки в условиях сократившихся бюджетов значительно возросла».

И. Б.: «Инвестиции в инфлюенсер-маркетинг останутся актуальными для тех, кто умеет считать цифры или стремится укрепить свои позиции по мере приостановки бюджетов. Особенно это касается компаний, наиболее пострадавших от текущей ситуации и тех кто, использовал этот канал в большей степени как имиджевый инструмент, не проводя измерения ROMI внутри своего маркетинг-микса».

Так или иначе, в самом главном эксперты единодушны: инфлюенсер-маркетинг останется таким же эффективным инструментом, как и раньше, а качество интеграций должно улучшиться за счет роста знаний о блогерах и более детальной работы с ними.

П. Г.: «Размещение у стримеров останется таким же кост-эффективным. После кризиса экспертиза клиентов в данном направлении вырастет, и на него появится спрос. В целом это приведет к улучшению качества интеграций и появлению большого числа дополнительных форматов».

Т. И.: «Текущая экономическая ситуация никак не скажется на эффективности этого инструмента. Люди по-прежнему любят блогеров, доверяют мнению некоторых из них и в любимых аккаунтах отдыхают от негативных новостей, которые льются на нас отовсюду».

С. У.: «На рынок в долгосрочной перспективе можно смотреть с оптимизмом. Доверие к инфлюенсерам будет увеличиваться за счет растущей экспертизы со стороны самих брендов и профильных агентств, которая позволит более эффективно расходовать средства при их использовании. Инфлюенсер-маркетинг плотно занял свою нишу в маркетинговом инвентаре, и его доля будет только расти».