Вы случайно не PHP Middle?
Winstrike
292

Кагоцел в CS:GO: как научить «болеть правильно» 13 миллионов зрителей

Как бренд стал частью трех важнейших турниров весны в киберспорте.

В закладки

Winstrike Agency в сотрудничестве с медиа-агентством Wavemaker и брендом противовирусного препарата Кагоцел организовали спонсорское размещение на трех главных событиях весны в CS:GO: Dreamhack Anaheim Open 2020, ESL Pro League 11 и IEM Katowice 2020. Показ каждого из турниров осуществила студия Maincast.

Период

  • 21.02.2020 – 23.02.2020 [Dreamhack Anaheim Open 2020]
  • 24.02.2020 – 01.03.2020 [IEM Katowice 2020]
  • 16.03.2020 – 12.04.2020 [ESL Pro League 11]

Задачи

  • охватить аудиторию в 5.5 млн зрителей и получить 11 млн просмотров по итогам 3 самых крупных турниров в CS:GO, которые проходили с февраля по апрель
  • укрепить позитивное восприятие бренда в киберспортивном сообществе с помощью проверенной коммуникационной стратегии "Болей правильно"
  • соблюсти строгие гайдлайны к размещению рекламы лекарственных средств

Инсайты

Киберспорт, как и многие другие сферы, попал под влияние пандемии:

  • По всему миру отменяются LAN-турниры: соревнования и трансляции переходят в онлайн-формат
  • Выросла аудитория геймеров и зрителей на киберспортивных трансляциях
  • Игровое сообщество стало активней реагировать на инфоповоды и месседжи: результаты команд, обращения комментаторов, видеоролики в эфире

Решение

В рамках спонсорского размещения был задействован целый комплекс инструментов, которые должны были привлечь внимание зрителей к бренду и помочь им правильно поддерживать игроков в этот непростой период: вместо простуды и гриппа болеть за любимую команду и красивый зрелищный CS:GO.

Наиболее заметной опцией стал рекламный ролик, который запускался в перерывах между матчами.

Трансляции всех турниров были брендированы логотипом "Кагоцел": его можно было заметить в интерфейсе и бегущей строке, на оверлее между играми, во время хайлайтов, а также в оформлении студии аналитики.

Во время эфира в чате появлялись сообщения от бота, который призывал зрителей оставаться дома и болеть за любимую команду.

Под каналом трансляции располагался кликабельный баннер, который вел на сайт бренда.

Во время эфира комментаторы проговаривали призыв "Болей правильно" и мотивировали аудиторию трансляции поддерживать своих кумиров вместе с брендом Кагоцел. За комментаторской позицией также располагался фон с логотипом.

Результаты и достигнутые KPI

В связи с ростом зрителей на трансляциях в период карантина план по просмотрам и охвату был перевыполнен в несколько раз. Три турнира в общей сложности собрали более 13 млн зрителей и около 50 млн просмотров.

Самую большую активность болельщики проявили во время IEM Katowice 2020 – первый крупный турнир в истории киберспорта, который проходил при пустых трибунах. Он охватил почти 5 млн зрителей и занял 1 место по числу русскоязычных зрителей в пике среди всех ивентов по СS:GO.

Одной из главных причин успеха IEM Katowice стало выступление NA`VI – самой популярной команды в регионе СНГ. Также зрители на трансляции придумали новый тег #короNAVIрус , чтобы еще активней болеть за игроков.

Полученные данные демонстрируют, что размещение выполнило свои задачи: Кагоцелу удалось рассказать широкой аудитории киберспорта, как правильно проводить профилактику острых респираторных вирусных заболеваний и болеть за любимую команду.

В то время, когда компании сокращали бюджеты и переносили проекты во время пандемии, бренд Кагоцел продолжил экспансию в киберспорт в рамках крупнейших турниров по CS:GO в 2020 году. Мы помогли клиенту вести эффективную коммуникацию с игровой аудиторией, а также получить пиковые показатели по итогам интеграции.

Стоит отметить, что у фармацевтических компаний имеются строгие правила для размещения рекламных материалов. Однако специально для проекта противовирусный препарат Кагоцел подготовил запоминающиеся и доступные для зрителей креативы, которые были особенно актуальны во время переноса турниров в онлайн.

Благодаря новой коммуникационной платформе нам удалось донести до зрителей основную идею – “Болей правильно! За любимую команду, а не простудой или гриппом” – нашедшую свое отражение в позитивной реакции многотысячной аудитории во время трансляции.

Галина Павлюкова
Key Account Manager, Winstrike Agency

Достаточно опрометчиво заходить на территорию киберспорта просто погостить и не стоит ожидать, что стандартный OLV-подход будет восприниматься любителями киберспорта на площадке Twitch всерьез.

Бренд Кагоцел зашел на территорию киберспорта не только в широком значении слова, но пришел конкретно на турнир и конкретно в киберспортивный клуб, понимая аудиторию и говоря с ней на одном визуальном языке, разделяя страсть к виртуальному зрелищу. Именно поэтому в качестве стилистики ролика была выбрана анимация, при помощи которой доносилось основное сообщение кампании – «Болей правильно», а сценарно-режиссерское решение облекло его в близкий аудитории юмористический формат, что в итоге принесло свои плоды.

Иннокентий Замедянский
Senior Creative Producer, агентство Wavemaker

Мы очень рады, что фармацевтические бренды, в частности Кагоцел, обратили внимание на молодую и прогрессивную киберспортивную аудиторию. Вместе с Winstrike и Wavemaker нам удалось создать многостороннюю интеграцию противовирусного препарата Кагоцел в общую картинку турниров по CS:GO и привлечь рекордное количество зрителей на трансляции IEM Katowice, так что надеемся на длительное плодотворное сотрудничество.

Андрей Григорьев
CEO Maincast

Уже длительное время бренд Кагоцел стремится взаимодействовать со своей аудиторией в рамках ее потребностей, общаться с потребителями на «их языке» и получать обратную связь. Поэтому идея поддержать киберспортивные чемпионаты, аудитория которых не всегда уделяет внимание своему здоровью, донести информацию о необходимости профилактики ОРВИ в период пандемии и напомнить о необходимости заботиться о своем здоровье была важна для Кагоцела который уже 7 лет является лидером противовирусного сегмента в России.

Анна Дахина
Product Manager, ГК Ниармедик
Киберспортивный холдинг, целью которого является популяризация и развитие киберспорта в России и за рубежом, а также поддержка молодых талантливых игроков и развитие комьюнити киберспортсменов. Под брендом Winstrike холдинг объединяет несколько активов: российскую мультигейминговую команду, рекламное агентство полного цикла и сеть киберспортивных клубов по всей России во главе с флагманской Winstrike Arena в центре Москвы в ЦДМ на Лубянке.
{ "author_name": "Winstrike", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u043e\u0440\u043enavi\u0440\u0443\u0441"], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "winstrike", "id": 140353, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 08 Jul 2020 12:16:05 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии