Бренд успешно интегрировался в один из главных ивентов сезона за счет расширения коммуникационной стратегии.
Пандемия, охватившая мир в начале года, сейчас начинает казаться чем-то привычным, а все меры предосторожности, вошедшие в нашу жизнь – замеры температуры, маски, санитайзеры – понятными и необходимыми.
В киберспорте за этот период тоже изменилось многое, и в начале казалось, что индустрии не удастся быстро адаптироваться к новым условиям. Первые потрясения коснулись оффлайн-турниров. В конце февраля без зрителей прошел один из крупнейших турниров по CS:GO — IEM Katowice 2020, а затем такие же меры в дисциплине приняли для ESL Pro League Season 11 и лиги FLASHPOINT Season 1.
Поворотное событие произошло 12 марта — за 3 дня до старта был отменен мейджор ESL One Los Angeles 2020 по Dota 2. На тот момент большинство клубов уже успели приехать в США и начать подготовку. В результате, организаторы понесли серьезные финансовые и репутационные потери, а многие команды, планировавшие по итогам мейджора отобраться на The International 2020 – главный турнир года – были вынуждены менять планы на сезон. Чуть позже стало известно, что переносится и сам чемпионат мира по Dota 2.
На первый взгляд, от отмены соревнований и их перевода в онлайн-формат должны были серьезно пострадать все, в том числе спонсоры, которые заранее запланировали бюджеты под эти турниры. Однако большинству активных и опытных игроков в индустрии удалось всего за месяц приспособиться к переменам.
Стадионы пустуют, а на трансляциях торжествуют
Стоит понимать, что даже для турнирных организаторов билеты с оффлайн-ивентов — очевидная, но далеко не самая значимая статья доходов. Сегодня в киберспорте наибольшая часть прибыли приходится на спонсорство и рекламу. Можно сказать, что индустрия в этом плане находится в более выгодном положении, в сравнении с традиционным спортом. Ведь в онлайн-формате организаторы и студии, как и раньше, могут предложить спонсорам самый разнообразный рекламный инвентарь на трансляциях.
Вместе с тем, пандемия заставила сотни тысяч потенциальных зрителей сидеть дома. Устав от дефицита спортивного контента и ежедневных новостей про COVID и кризис, они обратили внимание на киберспорт, что привлекло на трансляции новую аудиторию.
Первые турниры в онлайне сразу же начали бить рекорды по просмотрам. По данным Esports Charts, уже под конец марта количество часов просмотров на Twitch увеличилось на 37%. Среди русскоязычных зрителей к концу месяца эта цифра выросла до 32,6%.
Рост просмотров, безусловно, повысил привлекательность размещения на киберспортивных трансляциях для спонсоров. Ведь брендам, несмотря, на заморозку рекламных бюджетов, выделенных под крупные ивенты, все так же нужно было взаимодействовать с молодой платежеспособной аудиторией. Поэтому они активно искали замены в онлайне, а возможностей для новых размещений было более, чем достаточно.
Бренды с опытом, как у Fruttis, реагируют быстрее
Сложившаяся ситуация с переносом коснулась и Fruttis, который в реалиях пандемии смог переформатировать свои планы и оперативно утвердить турниры из новой сетки вещания. В этом бренду помог успешный прошлогодний опыт интеграции в киберспортивный турнир, продемонстрировавший высокий интерес аудитории к продуктам Fruttis.
В 2019 бренд Fruttis стал пионером категории, выбрав направление киберспорта для анонсирования смелой новинки для янгстеров – йогуртных коктейлей с оригинальным дизайном и необычными вкусами. Получив рост по всем значимым метрикам здоровья бренда, мы решили закрепить позиции в данном канале в 2020 году.
В этот раз бренд планировал значительно расширить стратегию и использовать новые каналы для продвижения своего продукта. Адаптироваться к ситуации с отменой киберспортивных турниров и найти альтернативные варианты для спонсорских размещений Fruttis помогли Winstrike Agency и Wavemaker, с которыми бренд уже сотрудничал раньше. Креативную концепцию материалов проекта и продакшн взяло на себя агентство Marvelous.
В качестве первой опции Fruttis был интегрирован в трансляцию того самого мейджора ESL One Los Angeles (с 28 марта по 19 апреля), который был перенесен в онлайн-формат, а также в тематические шоу, размещенные на YouTube. Освещение турнира для русскоязычной аудитории и реализацию интеграций бренда осуществила студия Maincast.
Выход за рамки трансляции – всегда в плюс
Бренд Fruttis стал премиальным партнером мейджора, а в рамках интеграции в прямой эфир турнира был задействован проверенный пакет опций: размещение логотипа бренда на оверлее трансляции и баннерах канала, в интерфейсах самой игры, а также в аналитической студии и на позиции комментаторов.
Чтобы выстроить более прочную связь с киберспортивной аудиторией, Fruttis расширил коммуникацию и использовал релевантные для поклонников Dota 2 рекламные материалы:
1. Мультипликационный промо-ролик
Красочное видео, посвященное геймерам и фанатам продукции Fruttis, регулярно показывали между матчами.
2. Нативная ингейм-анимация
Анимация полностью соответствовала игровой тематике и появлялась в трансляции матча во время определенных действий игроков.
3. Проведение конкурса
Конкурс проводился в соцсетях Maincast. Для большего вовлечения бренд использовал ряд понятных и ярких изображений и конкурсные механики, которые были ориентированы на геймеров.
Так, по правилам конкурсов поклонники Dota 2 должны были придумать способности и реплики для вымышленных игровых персонажей Fruttis.
4. Интеграция в ролики канала Maincast на YouTube
Бренд упоминался в описании под видео, а в самом шоу показывали промо-ролик и всплывающую анимацию от Fruttis.
Размещение было реализовано в 6 тематических игровых шоу с киберспортсменами. Для интеграции использовались ролики с популярными в комьюнити игроками: No[o]ne, Resolut1on, Zayac, RAMZES666 и fng.
В контексте данного кейса бренду было предложено кросс-платформенное размещение, что затрагивало как Twitch.tv, так и околоигровой контент нашего YouTube-канала. Это создавало дополнительные точки контакта с аудиторией и формировало целостность проекта, ведь в ходе трансляции аудитория очень часто переходит посмотреть интервью или шоу с любимыми игроками и вновь контактирует с брендом. На сегодняшний день компании все чаще рассматривают именно такие стратегии, а мы, в свою очередь, считаем их наиболее эффективными.
Бренд достиг поставленных KPI уже в начале кампании
Показатели ESL One Los Angeles 2020 превзошли самые смелые ожидания бренда: только в рамках трансляции турнир собрал более 27,2 млн просмотров и охватил аудиторию в 7,6 млн зрителей.
Другие варианты интеграций тоже показали достойные результаты: 6 видеороликов со звездами киберспорта на YouTube набрали в сумме более 686 000 просмотров. А виральный охват конкурса, размещенного в соцсетях Maincast, составил более 54 000 пользователей.
Другим важным показателем стала активная реакция комьюнити на размещения бренда: во время турнира зрители постоянно писали комментарии про продукт Fruttis в чате трансляции на Twitch.
Позитивом, с которым Fruttis проводил свою кампанию на турнире, прониклись даже комментаторы: они пробовали йогуртные коктейли и неоднократно упоминали бренд в прямом эфире.
Кроме того, когда студия начала частично работать в удаленном режиме, многие комментаторы и аналитики забрали баночки Fruttis домой и продолжили реализовывать подобные интеграции.
Благодаря креативной идее коллег из Marvelous, продакт плейсмент в студии сопровождался устными упоминаниями от комментаторов, которые с радостью пробовали фруктовые коктейли Fruttis в прямом эфире. Нативные колл-ауты позволили увеличить частоту контакта с брендом и повысить лояльность зрителей к продукту.
Стоит отметить, что Fruttis не только удалось сохранить за собой возможность интеграции в киберспорт, но и успешно протестировать каналы коммуникации с аудиторией Dota 2. При этом равноценная замена с учетом прежнего бюджета привела к почти полному выполнению плановых KPI уже после первого турнира.
В ближайших планах у Fruttis – проанализировать итоги интеграции во второй ивент, ESL One Birmingham 2020, завершившийся в начале лета, и найти подходящий вариант для третьего размещения, о сроках которого будет объявлено позже. Решение по турниру будет зависеть от стратегии, которую выберет бренд на заключительную часть проекта.
Fruttis второй год подряд удается удивлять аудиторию киберспортивных трансляций фановыми и нативными интеграциями, которые помогают выстраивать тесную связь между брендом и зрителями.
В этом контексте стоит отметить количество различных форматов, в которых клиент готов предлагать уникальные креативы (а мы – их реализовывать) для продвижения своих продуктов: брендированные ингейм-анимации, тематические конкурсы и рекламные ролики, а также размещения в популярных шоу со звездами киберспорта.
Стремление Fruttis говорить с аудиторией на одном языке расположило к себе даже комментаторов турниров, которые теперь желают каждому зрителю GL&HF (удачи и веселой игры) вместе с брендом.Мы верим, что с такой смелой стратегией у Fruttis получится стать неотъемлемой частью киберспортивной экосистемы, а Winstrike, как проводник брендов в индустрию, сделает все возможное, чтобы его в этом поддержать.
Данные для подготовки материала взяты из статей:
Вы когда копипастите (с лёгким рерайтом) чужие статьи, ставьте на них ссылки. Это вполне легальная и вежливая (sic!) возможность цитирования. А то, что сейчас вы всю первую часть слизали отсюда https://clck.ru/PiQfA, из уважаемого издания Forbes, называется просто: воровство. Заставляющее верить, что вас абсолютно верно называют мошенниками.
Олег, добрый день!
Спасибо, что внимательно читаете и изучаете наши материалы!
Ссылку на упомянутый вами материал и другие, использованные в подготовке статьи, указали в конце текста. Тем не менее, хотелось бы отметить, что информация об отмене указанных турниров – общеизвестный и доступный факт.