Winstrike

Гайд от Fruttis: как охватить более 7 млн зрителей, несмотря на перенос турниров в онлайн

Бренд успешно интегрировался в один из главных ивентов сезона за счет расширения коммуникационной стратегии.

Пандемия, охватившая мир в начале года, сейчас начинает казаться чем-то привычным, а все меры предосторожности, вошедшие в нашу жизнь – замеры температуры, маски, санитайзеры – понятными и необходимыми.

В киберспорте за этот период тоже изменилось многое, и в начале казалось, что индустрии не удастся быстро адаптироваться к новым условиям. Первые потрясения коснулись оффлайн-турниров. В конце февраля без зрителей прошел один из крупнейших турниров по CS:GO — IEM Katowice 2020, а затем такие же меры в дисциплине приняли для ESL Pro League Season 11 и лиги FLASHPOINT Season 1.

Поворотное событие произошло 12 марта — за 3 дня до старта был отменен мейджор ESL One Los Angeles 2020 по Dota 2. На тот момент большинство клубов уже успели приехать в США и начать подготовку. В результате, организаторы понесли серьезные финансовые и репутационные потери, а многие команды, планировавшие по итогам мейджора отобраться на The International 2020 – главный турнир года – были вынуждены менять планы на сезон. Чуть позже стало известно, что переносится и сам чемпионат мира по Dota 2.

На первый взгляд, от отмены соревнований и их перевода в онлайн-формат должны были серьезно пострадать все, в том числе спонсоры, которые заранее запланировали бюджеты под эти турниры. Однако большинству активных и опытных игроков в индустрии удалось всего за месяц приспособиться к переменам.

Стадионы пустуют, а на трансляциях торжествуют

Стоит понимать, что даже для турнирных организаторов билеты с оффлайн-ивентов — очевидная, но далеко не самая значимая статья доходов. Сегодня в киберспорте наибольшая часть прибыли приходится на спонсорство и рекламу. Можно сказать, что индустрия в этом плане находится в более выгодном положении, в сравнении с традиционным спортом. Ведь в онлайн-формате организаторы и студии, как и раньше, могут предложить спонсорам самый разнообразный рекламный инвентарь на трансляциях.

Вместе с тем, пандемия заставила сотни тысяч потенциальных зрителей сидеть дома. Устав от дефицита спортивного контента и ежедневных новостей про COVID и кризис, они обратили внимание на киберспорт, что привлекло на трансляции новую аудиторию.

Первые турниры в онлайне сразу же начали бить рекорды по просмотрам. По данным Esports Charts, уже под конец марта количество часов просмотров на Twitch увеличилось на 37%. Среди русскоязычных зрителей к концу месяца эта цифра выросла до 32,6%.

Рост просмотров, безусловно, повысил привлекательность размещения на киберспортивных трансляциях для спонсоров. Ведь брендам, несмотря, на заморозку рекламных бюджетов, выделенных под крупные ивенты, все так же нужно было взаимодействовать с молодой платежеспособной аудиторией. Поэтому они активно искали замены в онлайне, а возможностей для новых размещений было более, чем достаточно.

Бренды с опытом, как у Fruttis, реагируют быстрее

Сложившаяся ситуация с переносом коснулась и Fruttis, который в реалиях пандемии смог переформатировать свои планы и оперативно утвердить турниры из новой сетки вещания. В этом бренду помог успешный прошлогодний опыт интеграции в киберспортивный турнир, продемонстрировавший высокий интерес аудитории к продуктам Fruttis.

В 2019 бренд Fruttis стал пионером категории, выбрав направление киберспорта для анонсирования смелой новинки для янгстеров – йогуртных коктейлей с оригинальным дизайном и необычными вкусами. Получив рост по всем значимым метрикам здоровья бренда, мы решили закрепить позиции в данном канале в 2020 году.

Марина Булеева
Digital & Media Director, Friesland Campina Россия

В этот раз бренд планировал значительно расширить стратегию и использовать новые каналы для продвижения своего продукта. Адаптироваться к ситуации с отменой киберспортивных турниров и найти альтернативные варианты для спонсорских размещений Fruttis помогли Winstrike Agency и Wavemaker, с которыми бренд уже сотрудничал раньше. Креативную концепцию материалов проекта и продакшн взяло на себя агентство Marvelous.

В качестве первой опции Fruttis был интегрирован в трансляцию того самого мейджора ESL One Los Angeles (с 28 марта по 19 апреля), который был перенесен в онлайн-формат, а также в тематические шоу, размещенные на YouTube. Освещение турнира для русскоязычной аудитории и реализацию интеграций бренда осуществила студия Maincast.

Выход за рамки трансляции – всегда в плюс

Бренд Fruttis стал премиальным партнером мейджора, а в рамках интеграции в прямой эфир турнира был задействован проверенный пакет опций: размещение логотипа бренда на оверлее трансляции и баннерах канала, в интерфейсах самой игры, а также в аналитической студии и на позиции комментаторов.

Чтобы выстроить более прочную связь с киберспортивной аудиторией, Fruttis расширил коммуникацию и использовал релевантные для поклонников Dota 2 рекламные материалы:

1. Мультипликационный промо-ролик

Красочное видео, посвященное геймерам и фанатам продукции Fruttis, регулярно показывали между матчами.

2. Нативная ингейм-анимация

Анимация полностью соответствовала игровой тематике и появлялась в трансляции матча во время определенных действий игроков.

3. Проведение конкурса

Конкурс проводился в соцсетях Maincast. Для большего вовлечения бренд использовал ряд понятных и ярких изображений и конкурсные механики, которые были ориентированы на геймеров.

Так, по правилам конкурсов поклонники Dota 2 должны были придумать способности и реплики для вымышленных игровых персонажей Fruttis.

4. Интеграция в ролики канала Maincast на YouTube

Бренд упоминался в описании под видео, а в самом шоу показывали промо-ролик и всплывающую анимацию от Fruttis.

Размещение было реализовано в 6 тематических игровых шоу с киберспортсменами. Для интеграции использовались ролики с популярными в комьюнити игроками: No[o]ne, Resolut1on, Zayac, RAMZES666 и fng.

В контексте данного кейса бренду было предложено кросс-платформенное размещение, что затрагивало как Twitch.tv, так и околоигровой контент нашего YouTube-канала. Это создавало дополнительные точки контакта с аудиторией и формировало целостность проекта, ведь в ходе трансляции аудитория очень часто переходит посмотреть интервью или шоу с любимыми игроками и вновь контактирует с брендом. На сегодняшний день компании все чаще рассматривают именно такие стратегии, а мы, в свою очередь, считаем их наиболее эффективными.

Андрей Григорьев
CEO Maincast

Бренд достиг поставленных KPI уже в начале кампании

Показатели ESL One Los Angeles 2020 превзошли самые смелые ожидания бренда: только в рамках трансляции турнир собрал более 27,2 млн просмотров и охватил аудиторию в 7,6 млн зрителей.

Другие варианты интеграций тоже показали достойные результаты: 6 видеороликов со звездами киберспорта на YouTube набрали в сумме более 686 000 просмотров. А виральный охват конкурса, размещенного в соцсетях Maincast, составил более 54 000 пользователей.

Другим важным показателем стала активная реакция комьюнити на размещения бренда: во время турнира зрители постоянно писали комментарии про продукт Fruttis в чате трансляции на Twitch.

Позитивом, с которым Fruttis проводил свою кампанию на турнире, прониклись даже комментаторы: они пробовали йогуртные коктейли и неоднократно упоминали бренд в прямом эфире.

Кроме того, когда студия начала частично работать в удаленном режиме, многие комментаторы и аналитики забрали баночки Fruttis домой и продолжили реализовывать подобные интеграции.

Благодаря креативной идее коллег из Marvelous, продакт плейсмент в студии сопровождался устными упоминаниями от комментаторов, которые с радостью пробовали фруктовые коктейли Fruttis в прямом эфире. Нативные колл-ауты позволили увеличить частоту контакта с брендом и повысить лояльность зрителей к продукту.

Роман Рязанов
Senior Creative Producer, агентство Wavemaker

Стоит отметить, что Fruttis не только удалось сохранить за собой возможность интеграции в киберспорт, но и успешно протестировать каналы коммуникации с аудиторией Dota 2. При этом равноценная замена с учетом прежнего бюджета привела к почти полному выполнению плановых KPI уже после первого турнира.

В ближайших планах у Fruttis – проанализировать итоги интеграции во второй ивент, ESL One Birmingham 2020, завершившийся в начале лета, и найти подходящий вариант для третьего размещения, о сроках которого будет объявлено позже. Решение по турниру будет зависеть от стратегии, которую выберет бренд на заключительную часть проекта.

Fruttis второй год подряд удается удивлять аудиторию киберспортивных трансляций фановыми и нативными интеграциями, которые помогают выстраивать тесную связь между брендом и зрителями.

В этом контексте стоит отметить количество различных форматов, в которых клиент готов предлагать уникальные креативы (а мы – их реализовывать) для продвижения своих продуктов: брендированные ингейм-анимации, тематические конкурсы и рекламные ролики, а также размещения в популярных шоу со звездами киберспорта.
Стремление Fruttis говорить с аудиторией на одном языке расположило к себе даже комментаторов турниров, которые теперь желают каждому зрителю GL&HF (удачи и веселой игры) вместе с брендом.

Мы верим, что с такой смелой стратегией у Fruttis получится стать неотъемлемой частью киберспортивной экосистемы, а Winstrike, как проводник брендов в индустрию, сделает все возможное, чтобы его в этом поддержать.

Галина Павлюкова
Account Manager, Winstrike Agency

Данные для подготовки материала взяты из статей:

{ "author_name": "Winstrike", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "winstrike", "id": 142762, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 16 Jul 2020 19:11:25 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Вы когда копипастите (с лёгким рерайтом) чужие статьи, ставьте на них ссылки. Это вполне легальная и вежливая (sic!) возможность цитирования. А то, что сейчас вы всю первую часть слизали отсюда https://clck.ru/PiQfA, из уважаемого издания Forbes, называется просто: воровство. Заставляющее верить, что вас абсолютно верно называют мошенниками. 

Ответить
0

Олег, добрый день!

Спасибо, что внимательно читаете и изучаете наши материалы!

Ссылку на упомянутый вами материал и другие, использованные в подготовке статьи, указали в конце текста. Тем не менее, хотелось бы отметить, что информация об отмене указанных турниров – общеизвестный и доступный факт. 

Ответить
Читать все 2 комментария
Бренд спортивной одежды и обуви Under Armour вновь откроет магазины в России в 2022 году — «Ъ» Статьи редакции

Магазины бренда начали закрываться в 2019 году из-за высокой конкуренции.

Лаборатория Google связала две африканские страны лазерным интернетом — 20 Гбит/с на 10 км по воздуху Статьи редакции

Такому каналу связи не мешают лёгкий дождь, дымка и птицы.

Осталось всего 3 дня, чтобы подать заявку в Finlanding
В Москве стартовал прием заявок на соискание премий в области охраны окружающей среды

Победителям конкурса вручат  статуэтки с символом конкурса, нагрудные знаки и удостоверения, подписанные мэром Москвы.

фото: Департамент природопользования и охраны окружающей среды города Москвы

Премия разделена на два блока и предусматривает финансовое вознаграждение. Один блок – конкурс в области охраны окружающей среды – включает 8 премий. Сумма награды составляет по 200 тысяч рублей и по 100 тысяч рублей в 4-х номинациях.

Disney построил дом Винни-Пуха в английском лесу — его можно арендовать на ночь через Airbnb Статьи редакции

Ночь стоит от 7633 рублей.

Спальная зона Airbnb
«Самокат» запустит доставку безрецептурных лекарств совместно со «Сбер Еаптекой» Статьи редакции

Благодаря партнёрству ритейлер планирует сократить время доставки с 1–2 часов до 15 минут.

Сервис для друзей: как зарабатывает Fixed.one — центр ремонта техники Apple, который растёт без рекламы Статьи редакции

Компания с оборотом 50 млн рублей и прибылью 4 млн рублей в год ремонтирует устройства от Apple и продаёт подержанную технику «Яндексу», «Арзамасу», Level Travel и другим.

«Модульбанк» запустил сервис для анализа продаж на маркетплейсах (даже у конкурентов)

Он доступен бесплатно всем клиентам банка.

Brooke Cagle
«Оптимальный портфель» – новая стратегия автоследования от «БКС Мир инвестиций»

«БКС Мир инвестиций» запустил новую стратегию «Оптимальный портфель» на площадке Fintarget – маркетплейсе инвестиционных стратегий.

Как успешно продавать кондиционеры с минимальными затратами на рекламу

Владелица магазина кондиционеров Светлана Исюк рассказала, как полезный контент и внимание к клиентам помогают выделиться на фоне конкурентов и как виртуальный маркетолог Макс помог продать 150 акционных моделей.

null