8 трендов маркетинга в игровой индустрии-2021

Федор Фетисов, Creative & Strategy Lead Winstrike Agency, рассказывает как будет развиваться рекламный рынок в киберспорте и гейминге в следующем году

Когда в разгар пандемии LAN-турниры перешли в онлайн, игровая индустрия получила новый импульс. На несколько месяцев киберспорт стал главным развлечением для тех, кто был лишен возможности смотреть футбол и ходить в кинотеатры. Всего за неполные три квартала 2020 года Twitch собрал больше часов просмотров, чем за весь 2019 год.

Изменился и рекламный рынок. Многие бренды перенаправили рекламные бюджеты из спорта и шоу-бизнеса в индустрию игр, так как она продолжала работать и генерировала миллионы просмотров контента. Благодаря этому развивались рекламные инструменты и сформировались тренды 2020 года, на которые стоит обратить внимание в наступающем году.

Если раньше компании использовали продакт-плейсмент и стандартную рекламу с конверсионной составляющей на трансляциях турниров, то сейчас внутриигровые интеграции становятся новым стандартом. Как правило, это прямые коллаборации с разработчиками игр, которые дают эксклюзивные рекламные возможности и максимальный охват аудитории.

• Это может быть полноценная интеграция бренда в игровой процесс, не ограничивающийся простым рекламным размещением. В игре Death Stranding появился энергетический напиток Monster Energy. Герой игры мог повысить свою выносливость, выпив баночку напитка. В день релиза игры акции Monster Beverage выросли на 8%. Скорее всего, на это повлияла не игра, а опубликованный днем ранее финансовый отчет, но совпадение интересное.

• Кросс-промо брендов с производителями игр. В 2020 году игра PUBG Mobile на российском рынке проводила совместную акцию с брендом чипсов «Московский картофель». На пачках чипсов размещались промокоды для игры, а в самой игре появились брендированные артефакты с игровым лутом. В международной версии игры аналогичную акцию провели с брендом безалкогольных напитков Mountain Dew.

• Во время пандемии внутриигровой мир стал полноценной альтернативой оффлайну для медиа релизов, премьер и презентаций новой продукции. В игре Fortnite прошел виртуальный 10-минутный концерт рэпера Трэвиса Скотта, который собрал в онлайне 27 миллионов зрителей и $20 млн совокупных доходов.

Также в Fortnite впервые был показан трейлер нового фильма Кристофера Нолана «Довод», который демонстрировали на большом виртуальном экране в одном из игровых режимов.

А итальянский футбольный клуб «Интер» представил новый комплект своей формы на сезон 20/21 в игре FIFA21.

В игровой процесс Minecraft можно встроить любой бренд без участия разработчиков игры. Эту опцию многие компании активно осваивали во время пандемии. Например, в феврале 2020 года вышел фильм «Соник в кино». В промо-кампании участвовали популярные стримеры. Вместе с подписчиками они строили легендарный первый уровень «Green Hills» из культовой игры Sonic The Hedgehog, который был доступен для всех геймеров.

Если бренды спортивной одежды уже не первый год представлены в индустрии игр, то 2020 год обозначил новый тренд. Теперь в киберспорт стали массово заходить модные дома. Совместное исследование Яндекса и Riot Games показало, что ядро киберспортивной аудитории в России — мужчины 18-35 лет с высоким доходом в возрастной группе. Они проявляют не только большой интерес к новым технологиям, автомобилям и цифровым развлечениям, но и намного больше тратят денег на одежду и аксессуары, чем аудитория интернета в целом. Поэтому многие модные бренды активно развивают направление киберспорта, рассчитывая на долгосрочную выгоду.

Бренд Burberry провел на Twitch онлайн-показ своей новой коллекции «Весна / Лето 2021», а модный дом Balenciaga — в формате видеоигры Afterworld: The Age of Tomorrow.

Дом Gucci интегрировался в игру Tennis Сlash с рекламой на виртуальных теннисных кортах, коллекцией одежды для игроков и онлайн-турниром Gucci Open.

Многие бренды выпускают специальные тематические коллекции одежды и аксессуары: коллекция League of Legends от Louis Vuitton, парфюм Call of Beauty (F.P.S) от ритейлера GAME и игры Call Of Duty, эксклюзивные часы от Gucci и команды Fnatic. Кстати, на последнем показе Gucci на неделе моды в Милане в феврале 2020 года игроки команды сидели в первом ряду вместе с Джаредом Лето и другими звездами мирового шоу-бизнеса.

Раньше автомобильные бренды были редкостью в мире киберспорта. Как правило они были представлены лишь в гоночных симуляторах, производители которых сами покупали лицензии на использование образов машин в игре.

В России первым автомобильным брендом, поддержавшим киберспортивную команду, стала Toyota, наметив тренд еще в 2019 году. Сейчас же автокомпании стали массово заходить в индустрию игр, так как видят значительный потенциал в аудитории киберспорта. Доля автомобилистов среди нее уже в 1,6 раз выше аудитории интернета в целом. В 2020 году Mercedes стал одним из главных партнёров мировой серии по League of Legend, BMW объявил о сотрудничестве с топовыми киберспортивными клубами G2 и Fnatic, а Haval — с российской командой Virtus.pro.

Новый тренд ярко проявился в 2020 году. Теперь не только бренды заходят в киберспорт и гейминг, но и сама индустрия видеоигр выходит за пределы своего мира. Производители многих товаров видят потенциальную выгоду от интеграций игр в свою продукцию.

Наиболее ярко это проявляется в сфере детских игрушек. Продажи игрушек по мотивам видеоигр выросли на 246% с июня 2019 по июнь 2020 года. Товары в категории «игровые франшизы» впервые стали популярнее игрушек в тематике «Гарри Поттера» и «Звездных войн». Линейки товаров по видеоиграм появились у главных игроков рынка, среди которых Lego, Mattel и Hasbro.

По прогнозам экспертов, индустрия сопутствующих видеоиграм товаров продолжит рост. Для этого сложились все обстоятельства, связанные с особенностями нового поколения родителей в возрасте до 35 лет. Оно было воспитано на видеоиграх, продолжает играть в видеоигры даже сейчас, поэтому вовлекает в индустрию своих детей и готово тратить деньги на разные товары и атрибутику, связанную с геймингом.

Сейчас наблюдается увеличение брендового разнообразия на рынке амбассадорства и спонсорства. Если раньше здесь были представлены производители компьютерной техники, геймерской периферии, букмекеры и энергетические напитки, то сейчас стали появляться косметические, автомобильные, фэшн и даже ювелирные бренды. Основатели организации Ninjas in Pyjamas Эмиль ‘HeatoN’ Кристенсен и Томми ‘Potti’ Ингемарссон сотрудничают с люксовой компанией по изготовлению часов Sjöö Sandström. Российская звезда Dota 2 Роман ‘RAMZEs’ Кушнарев в 2020 году стал первым в России амбассадором Nike среди представителей киберспорта, а ведущая YouTube-канала Virtus.pro Мария ‘Marple’ Ермолина — автомобильного бренда Infinity.

Некоторые бренды стараются интегрироваться в нестандартный и около-тематический медиаконтент. Такие интеграции позволяют брендам охватить как фанатов киберспорта, так и ту часть аудитории, которая активно следит за любыми новинками индустрии развлечений: познавательные подкасты, новая музыка, популярные YouTube-шоу, интересные фильмы.

Например, в 2020 году Spotify объявил о сотрудничестве с чемпионатом мира по League of Legends. Стриминговый сервис выпустил для своих подписчиков тематические плейлисты: официальный саундтрек игр и турнира, самые прослушиваемые геймерами треки, а также плейлисты с любимыми песнями всех участвующих команд. А еще ранее аналогичную акцию Winstrike Agency проводило совместно с сервисом «Яндекс.Музыка» во время турнира BLAST Pro Series Moscow 2019. Тогда голосовой помощник Алиса включала плейлисты игроков на «ВТБ Арене».

Один из самых популярных форматов взаимодействия с игровой аудиторией остается актуальным, при этом креаторы придумывают все более неожиданные механики. Это позволяет продвигать совершенно разные категории продуктов и делать коммуникацию уникальной с каждым конкретным стримером.

Например, в рамках рекламной кампании шоколадных батончиков Picnic стример Demaster строил с подписчиками в Minecraft монумент в честь верблюда Кельвина, маскота бренда. Вместе с Chupa Chups стример и аналитик РАЙЗ создавал мемы со звездами киберспорта, которые становились вирусными.

В 2020 году активно развивались новые интерактивные инструменты интеграций на Twitch. Одним из таких инструментов стали технологии AR/VR. Еще несколько лет назад онлай-зрители церемонии открытия чемпионата мира по League of Legends на Twitch увидели огромного цифрового дракона, «приземлившегося» на стадион.

Сейчас с помощью графики с элементами дополненной реальности оформляют студии трансляций киберспортивных турниров. Она позволяет не только украсить кадр образами, связанными с играми, но и логотипами, товарами и маскотами брендов. На недавних русскоязычных трансляциях BLAST Premier во время игр появлялась тематическая реклама бренда безалкогольного пива BUD Light Non-Alcoholic. Реклама дополняла контент на экране и не мешала просмотру матчей.

В 2020 году на трансляциях BLAST Premier Spring Showdown 10 брендов тестировали первый автоматизированный сервис закупки рекламы на стримах по CPM-модели. Эта модель предусматривает оплату за показы баннера, а не по фиксированной стоимости. При этом сам баннер невозможно убрать блокировщиком, что гарантирует брендам охват аудитории.

Глобальные вызовы 2020 года не обошли стороной киберспорт. Индустрия лишилась оффлайн-турниров, но по максимуму реализовала свои онлайн-возможности, нарастив аудиторию. Киберспорт и гейминг стали площадками для маркетинговых активностей брендов, которые ранее не смотрели в сторону этого сегмента. В следующем году можно ждать роста темпов развития, новой волны ярких интеграций. А если появится возможность снова собирать стадионы на турнирах, зрителей будет явно больше, чем прежде.