Увеличиваем конверсию клиентов до 100%

Как с помощью акции увеличить средний чек на 8%? Что нужно сделать, чтобы после промо-кампании потенциальный покупатель конвертировался в реального в 100% случаев? Расскажем на примере совместной акции онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток и Альфа-Банка.

Можно долго рассуждать, от чего зависят продажи конкретных товаров и влияет ли на это погода за окном, но с одним точно согласятся все ритейлеры — резкий рост количества заказов и среднего чека традиционно наблюдается в декабре, перед Новым годом, когда по всей стране люди стремятся закупить впрок необходимые для праздничного стола продукты: свежие фрукты и овощи, мясо, птицу, молочные продукты, крупы, алкогольные и безалкогольные напитки. В январе продажи значительно снижаются, и следующий пик приходится уже на весенние месяцы.

Выравнивание спроса — непростая задача, ведь сюда вмешиваются климатические условия, сезонность конкретных товаров (а некоторые из них имеют весьма ограниченный период продаж. Например, любимые многими грибы лисички), непредвиденные кризисы, да и экономические условия в целом. Но вместе с партнером Альфа-Банк мы нашли эффективное решение.

Кешбэк остается востребованной и популярной моделью для стимулирования покупательской активности. Поэтому мы с партнером, банком Альфа-Банк, выбрали следующую механику: покупатель оплачивал заказ во Vprok.ru Перекрёсток картой Альфа-Банка и получал повышенный кешбэк на карту банка-партнера.

Акция должна была помочь нам решить следующие задачи:

• Максимально охватить клиентов на границе высокого сезона и месяцев, когда интерес к доставке снижается (декабрь-январь и март-апрель);
• Увеличить чек и частоту покупок лояльных покупателей;
• Задействовать тех клиентов, которые по разным причинам перестали совершать покупки в онлайн-гипермаркете Vprok.ru Перекрёсток;
• Мотивировать держателей карт Альфа-Банка оплачивать покупки во Vprok.ru Перекрёсток картой банка;

Правила акции должны быть достаточно понятными и привлекательными для широкой аудитории — никто не любит разбираться в сложных, запутанных схемах. К тому же выгода от участия в акции должна была мотивировать покупателей оплачивать заказы именно картой Альфа-Банка. Поэтому совместно с партнером мы решили остановиться на механике, согласно которой при оплате заказов на сайте или в мобильном приложении «Перекрёсток Впрок» картой банка кешбэк растет вместе с суммой покупки. Так, при сумме чека свыше 10 тыс. рублей покупатель получал 15% бонусами обратно на карту банка, при сумме чека от 5 тыс. рублей кешбэк составлял 10%, до 5 тыс. рублей — 3%.

Запуск первого этапа акции был запланирован на декабрь-январь 2021 года, поэтому в креативах мы решили сделать акцент на новогодней тематике и елках (да, клиенты Vprok.ru Перекрёсток не стоят в очереди на елочных базарах — праздничное дерево заботливо приносят курьеры прямо к порогу в удобное время). Во время второй волны, весной 2021 года, креатив строился вокруг традиционных и экзотических продуктов, как напоминание о том, что в нашем онлайн-гипермаркете можно купить все необходимое и не только.

Также использовались следующие рекламные инструменты:

• анонсирование на сайте и в мобильном приложении;

• e-mail рассылки;

• SMS-уведомления;
• веерные и триггерные push-коммуникации;

Для усиления эффекта после акции мы запустили ретаргетинговую кампанию, направленную на тех покупателей, которые уже взаимодействовали с онлайн-гипермаркетом: покупали товары или просто заходили на сайт.

Основной риск любой рекламной или промо-кампании заключается в разнице между ожиданием и реальностью — прогнозируемыми и фактическими показателями. В нашем случае могло произойти следующее: на акцию откликнулись бы лояльные клиенты, которые и так регулярно заказывают продукты в онлайн-гипермаркете, и их паттерн заказа не зависит от сезона. Мы же стремились привлечь новых покупателей, а также задействовать “серую” базу — то есть тех клиентов, которые перестали покупать товары во Vprok.ru Перекрёсток или перешли от частых заказов к редким.

Избежать возможной разницы в результатах помогло грамотное планирование. Мы определились с датами проведения кампании и разбили ее на две волны, чтобы максимизировать охваты: первую запланировали на декабрь-январь 2021 года, вторую — на март-апрель 2021 года. Зимой, особенно перед Новым годом, когда значительная часть бюджета многих россиян уходит на подарки и подготовку к празднику, увеличенный кэшбек позволял сэкономить в долгосрочной перспективе или потратить больше средств на подарки родным и близким. Это и стало дополнительной мотивацией для участия в программе.

В результате акции общее количество новых привлеченных клиентов составило 6 595, лояльных покупателей – 55 397, а каждый девятый покупатель в мае стал новый клиент. Благодаря ретаргетинговой кампании мы также получили дополнительные аплифты, а возврат клиентов в мае после двух запущенных волн акций составил 100% новых и лояльных клиентов.

Vprok.ru Перекрёсток

• у 82% участвовавших в акции средний чек вырос на 8%;
• после двух волн акции количество покупок на 1 покупателя увеличилось почти в 2 раза;
• возвращаемость клиентов, участвовавших в акциях, достигла 100%;
• средний показатель по двум запущенным кампаниям: 276%, то есть возврат инвестиций на каждый вложенный рубль – более 2х рублей.

Между тем, на дворе опять декабрь, а это значит, что мы снова запускаем совместно с Альфа-Банком масштабную акцию на 2 месяца для наших действующих и будущих клиентов! За прошедший год мы существенно расширили ассортимент товаров и географию присутствия, а в Альфа-Банке сильно выросли возможности для продвижения кампании, появились новые эффективные инструменты. Поэтому наши ожидания полны оптимизма, а о результатах мы обязательно расскажем в Новом году!

Команда Vprok.ru Перекрёсток:

Александр Пленкин, руководитель performance направления

Ольга Ванчикова, руководитель группы кросс-маркетинга и партнерских программ

Ксения Задорожная, менеджер группы кросс-маркетинга и партнерских программ