Специалист Х5 о том, как запускали Brand Lift и Search Lift

Что нужно подготовить для запуска Brand Lift и Search Lift в Яндекс.Директе и Google Ads, чтобы не расходовать деньги впустую, с какими трудностями сталкиваются при запуске и как с ними справляются. Х5 делится опытом.

Food.ru — это познавательно-развлекательный ресурс, контент которого помогает реализовывать популярные клиентские сценарии, связанные с едой: поиск рецептов, обучение с помощью кулинарных мастер-классов, изучение правил и актуальных трендов здорового питания, выбор продуктов.

Brand Lift — это способ измерить влияние видеокампаний на восприятие бренда. Метод его проведения — опрос, когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа. Вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления.

Search Lift — это сравнение аудитории, которая видела баннер и искала компанию по брендовым запросам, с аудиторией, которая не видела баннерную рекламу, но искала компанию в поисковой сети. То есть процесс оценки брендовых запросов после запуска медийной рекламы.

Я запускал Brand Lift впервые, поэтому изучал официальную справку Яндекса и Google, материалы на сторонних ресурсах, искал опыт коллег по использованию данного инструмента и связывался с менеджерами обеих систем.

Яндекс.Директ

Для запуска Brand Lift в Яндекс.Директе нужно придерживаться следующих обязательных условий:

• охват аудитории — не менее 2 млн пользователей;
• бюджет на весь период размещения — не менее 500 000 рублей без НДС;
  
• бюджет на день — не менее 35 000 рублей без НДС.
  

В период размещения учитываются не только заданные значения, но и фактически потраченные деньги на аккаунте согласно статистике Директа.

Для Search Lift необходимо выбрать до 5 ключевых слов и типы соответствия: точное или широкое (с вложенностью). Еще можно выбрать цель, по которой вы сможете измерять эффективность ключевых слов.

При запуске Brand Lift в Google количество вопросов зависит от бюджета. В рамках одного исследования можно задать от 1 до 3 вопросов. Минимальный бюджет на 1 вопрос – $5000 на 10 дней. При создании исследования в аккаунте будет указана рекомендованная сумма в валюте аккаунта. Если задавать несколько вопросов, минимальная сумма будет увеличена пропорционально их количеству.

В своем исследовании в Google мы использовали 2 вопроса.

Для Search Lift нужен список ключевых слов, по которым вы будете проверять прирост. Рекомендации по списку ключевых слов:

• не более 5 для каждого исследования;
• желательно использовать максимально широкие ключевые слова;
  
• нежелательно использовать ключевые слова с упоминанием конкурентов.
  

При проведении Brand Lift по умолчанию можно задать три вопроса пользователям. У систем есть стандартные вопросы, однако, мы хотели сделать уникальный последний вопрос — и такая возможность есть в обеих системах. В Яндексе в настройках рекламной кампании, а в Google через менеджеров можно предложить свои вопросы. В Google, кстати, уникальные вопросы — ограниченная бета, доступ к которой одобряют не для всех аккаунтов.

Наш третий уникальный вопрос был направлен на то, чтобы выявить знание пользователей о функционале Food.ru и одновременно проверить, насколько призыв к действию в конкретном видео запомнился целевой аудитории. К примеру, после видео, на котором показан домашний праздник, задали вопрос: «Где бы вы искали рецепты на праздник?».

Свой уникальный вопрос относился к каждому видео. Всего у нас было три ролика, поэтому пришлось создать три рекламные кампании в Яндекс и две рекламные кампании в Google: одна рекламная кампания — один видеоролик, 3 вопроса в опросе и третий — уникальный. И так три раза. Отмечу, это единственный способ донести до пользователей уникальные вопросы и отдельно проверить реакцию на посыл каждого видеоролика. Других технических способов это реализовать пока нет.

На этом шаге у нас произошло несколько неприятностей в Яндекс.Директе:

Мы запустили рекламную кампанию и Brand Lift и ждали прохождения модерации. Спустя сутки получили отказ: не прошли по пункту «бюджет на день — не менее 35 000 рублей без НДС». Хотя бюджета было у нас в разы больше.

Причина: в момент запуска рекламной кампании, мы за день потратили меньше 35 000 руб., т.е. рекламная кампания не разогналась.

Совет: запускать Brand Lift лучше в начале дня.

Затем получили отказ по тому же условию: «Бюджет на день — не менее 35 000 рублей без НДС», — указанная в причинах отказа цифра была больше, чем 35 000 руб. в день. Т.е. «Вы потратили ХХХ ХХХ руб. в день, хотя для условия нужно потратить всего лишь 35 000 руб. в день.

Причина: глюк системы — к этому надо быть готовым.

Совет: быть в контакте с персональным менеджером для оперативного решения вопросов.

Дважды мы получили отказ по формулировкам вопроса в опросе и дважды меняли формулировки вопросов. В итоге пришли к стандартным вопросам и запустили опрос.

Причина: модератору не нравится формулировка.

Совет: использовать изначально стандартные вопросы или быть готовым к тому, что опрос может быть отклонён.

В итоге запустить рекламные кампании с уникальными вопросами не получилось. Мы решили вернуться к стандартным вопросам. Я также свернул структуру рекламных кампаний с трёх до одной, потому что:

• не было смысла запускать три рекламные кампании, т.к. не было третьего уникального вопроса, ради которого эта структура и затевалась;
• модерация затянулось на 2 недели, а Brand Lift так и не запустился в течение двух недель, хотя кампании работали и деньги тратились;
  
• так статистика собиралась в 1 кампании, а не размазывалась на 3 сущности.
  

В Google тем временем всё прошло хорошо. С первого дня рекламная кампания работала корректно.

В случае с Search Lift модератором был персональный менеджер системы, он «на берегу» говорил, что лучше использовать, а чего не стоит делать. Для исследования выбрали ключевые слова: просто бренд (Food.ru) и бренд + вложенность (рецепты food), — и успешно запустили Search Lift в обеих системах.

Этот кейс для тех, кто собирается запускать Brand Lift, чтобы предупредить о возможных трудностях. Вот четыре главные мысли, которые можно вынести из нашего опыта:

1. Перед запуском прочтите условия, что необходимо для запуска, чтобы быть готовыми соответствовать всем требованиям.

2. Обеспечьте себе возможность быстро сообщить об ошибке менеджерам систем. Затягивание процесса сказывается на рекламном бюджете.

3. Запускать Brand Lift лучше в начале дня (касается Яндекса), чтобы рекламная кампания успела за день потратить нужное количество денег, заданное условиями Яндекса. Рекламная кампания начинает работать не сразу после включения, ей нужно время на раскачку до полной мощности.

4. Если не хотите рисковать, используйте стандартные вопросы в опроснике (касается Яндекса).