Пять трендов в продуктовом онлайн-ритейле

Главное из 2019 года.

Леонид Довладбегян, директор по стратегии и электронной коммерции онлайн-супермаркета Perekrestok.ru, подвёл итоги работы в 2019 году.

В современном мире заказ продуктов через интернет становится все более популярным, именно поэтому аудитория онлайн-супермаркета Perekrestok.ru в 2019 года выросла примерно в 4 раза. Если человек один раз воспользовался онлайн-доставкой и убедился, что качество продукта соответствует его ожиданиям, то он становится нашим клиентом надолго.

В декабре 2019 года среднее количество заказов в день составило порядка 6 000. Несмотря на то, что новогодний период, когда люди активно покупают продукты и подарки для близких, прошел, спада в ближайшее время мы не ожидаем: его не произойдет как минимум до лета, когда наши покупатели начнут чаще выезжать из города и больше гулять — следовательно, им будет проще зайти в магазин.

При этом мы видим, что средний чек растет: к концу 2019 года у физических лиц на сайте Perekrestok.ru он составил 3,584 рублей. При этом чистая выручка по итогам года выросла в 4 раза по сравнению с 2018 годом и составила 4,310 млн руб. без НДС.

Самым эффективным инструментом для привлечения новых клиентов мы считаем «брендформанс» — направление маркетинга, объединяющее перфоманс и брендинг. В 2019 году мы регулярно устраивали подобные акции.

Например, по итогам «Черной пятницы» у нас появилось 7 980 новых клиентов, совершивших более одной покупки. В течение недели мы выставляли на сайте партии товаров по цене в один рубль. В каждой партии было 5-7 позиций из топа продаж в количестве от 50 до 150 штук. В акцию попали, скажем, электрические зубные щетки с регулярной ценой 1 499 рублей. В итоге мы собрали более 20 тысяч лидов , 25% из которых конвертировались в новых покупателей.

В декабре мы запустили лендинг Perekrestok-elka.ru к старту продаж живых ёлок с доставкой. И провели под этот проект перфоманс-кампанию, нацеленную на сбор лидов. Клиенты получали персонализированные имейл-рассылки. В результате выполнили план продаж.

Бренд «Перекрёсток» уже давно на рынке, он узнаваем и ассоциируется у потребителей с качественными продуктами — в этом наше преимущество перед конкурентами.

Но есть и обратная сторона медали: многие считают, что ассортимент в онлайн-магазине такой же, как в офлайн-версии.

Мы стараемся показать нашим покупателям, что на сайте Perekrestok.ru он значительно шире. А ещё демонстрируем высокий уровень сервиса: например, наши покупатели могут получить заказ в тот же день — мы одни из самых быстрых сервисов на рынке. У нас высокий NPS (индекс потребительской лояльности): иными словами, наши клиенты активно рекомендуют Perekrestok.ru своим друзьям и знакомым, а это очень ценный показатель. Свой вклад и вносит такие показатели как доступные цены и дополнительный контроль качества.

По данным Infoline, рынок онлайн-доставки продуктов в России в 2019 году вырос на 50% до 35 млрд руб. По нашим оценкам, объём рынка продуктовой розницы в онлайне составляет порядка 35-40 млрд рублей, а ресторанного — около 180 млрд.

Прогнозируем, что к 2022 году, совокупный объём онлайн-рынка еды, включающий как доставку продуктов, так и доставку из ресторанов, вырастет до 560 млрд рублей, 220 из которых придётся на продовольственный онлайн-ритейл.

Это правило работает во всём мире. Больше всего товаров на дом заказывают жители мегаполисов — Лондона, Нью-Йорка, Гонконга. Во многом это связано с логистикой: не выгодно отправлять машину туда, где низкая плотность населения.

Сейчас наши приоритетные регионы — Москва и Московская область, а также Санкт-Петербург и Ленинградская область. Пока здесь самый высокий спрос на доставку продуктов. Всего у нас четыре склада: три в Москве, один в Санкт-Петербурге.Они очень разные по размеру: площадь даркстора в Вешках составляет 18 тыс. кв. м, площадь даркстора на Складочной – 4 тыс. кв. м., в Санкт-Петербурге – 7 тыс. кв. м., а самый первый гибридный даркстор, объединенный с магазином, занимает 1200 кв. м. В самый большой на данный момент даркстор в Вешках было инвестировано около 600 млн.

При этом мы постоянно мониторим ситуацию и в других крупных городах России — тех, где высокая плотность населения и есть платежеспособный спрос. В 2020 году планируем опробовать нашу бизнес-модель в одном из регионов Центральной России.

Наша цель к концу 2020 года — занять лидирующую позицию на рынке. Мы планируем как привлечение новых покупателей, так и максимальное удовлетворение потребностей тех, кто уже с нами. Мы понимаем, что если клиентские потребности по закупке онлайн не удовлетворим мы, их покроют другие игроки, поэтому наша основная задача — хорошо выполнять свою работу. Кроме того, мы будем развивать наш проект «Перекресток.Быстро», который закрывает другой сегмент клиентских потребностей, а именно быструю дозакупку. Мы видим рост спроса в этом направлении и в формате пилота запустили экспресс-доставку, которая является органическим продолжением омниканальности «Перекрёстка». Товар собирается и доставляется из ближайшего супермаркета, в отличие от Perekrestok.ru, когда товар собирается и доставляется из даркстора.

Онлайн-супермаркет Perekrestok.ru работает на формирующемся рынке. Помимо нарастающей конкуренции существует множество клиентских барьеров перед первой онлайн-покупки продуктов питания. Мы планируем и дальше работать в рамках нашего CVP и стремимся стать безусловным лидером в миссии «закупки впрок». Наши основные задачи на 2020 год — продолжить следовать стратегии единой визуальной концепции digital рекламы, расширять форматы коммуникации с новой аудиторией (интерактивы, квизы), пополнять ассортимент, работать над ценовой политикой. Кроме того, мы планируем совершенствовать уже запущенные сервисы, такие как b2b доставка. Операционно мы уже готовы к росту заказов.