X5Tech

«А в чем моя выгода?»

Все, что вы хотели знать о ценообразовании экспресс-доставки

Всем привет! Службы экспресс-доставки плодятся, как грибы после дождя. Вот и у нас в «Перекрёстке» появилось свое приложение. С одной стороны — у пользователя появляется выбор. Купить онлайн или сходить в магазин, заказать в сервисе привычного супермаркета или у независимого продавца. С другой — возникает масса вопросов: что вообще происходит, в чем смысл, и за чей счет весь этот «банкет». Давайте разбираться!

Начнем с воспоминаний

Лет двадцать назад про закупку продуктов онлайн никто не задумывался. Достаточно было открыть сеть магазинов и завоевать доверие покупателя.

Как раньше люди ходили по магазинам? Время от времени (обычно на выходных) устраивался большой «забег», во время которого закупались товары на неделю-другую вперед. А при необходимости — всегда можно было заскочить в магазин возле дома и докупить какие-то продукты.

Эта модель поведения сохраняется и сегодня. Но технологии не стоят на месте. Появилась возможность заказывать товары прямо в интернете или через приложения. С появлением служб доставки «до двери» пазл сложился: сформировался еще один канал взаимодействия с покупателем — онлайн-продажи.

Да, кроме стоимости самих продуктов, требовалось оплатить и доставку. А потому первым шагом стало перемещение в онлайн больших закупок. Заказ не срочный, окажутся продукты у тебя в холодильнике часом раньше, часом позже — не критично. Зато не надо тратить несколько часов на то, чтобы добраться до магазина, потолкаться в переполненном торговом зале, отстоять очередь на кассе и вернуться домой. Стоимость доставки в пересчете на потраченные время, бензин для автомобиля и нервы — оказалась вполне приемлемой.

Хорошо, с выгодой покупателя все понятно. А зачем это бизнесу? А у него — просто не осталось выбора. Ведь покупатели не стали тратить больше денег, просто часть бюджета на покупки переместилась из оффлайна в онлайн.

Если есть спрос, то появится и предложение. Выбор для нас оказался прост: или мы сами предложим услугу доставки заказов, или покупатели уйдут к конкурентам. Мы пошли по первому пути, и сделали сервис для покупки онлайн. Привыкнув к нему, потребители захотели большего. Появился запрос на то, что мы назвали «миссия дозакупки» — ситуация повторилась, но уже в отношении разовых, моментальных покупок.

Нашим ответом на новые потребности покупателей стал сервис экспресс-доставки в приложении «Перекрёсток», в котором можно совершить небольшую покупку и быстро получить заказ.

Что пришлось сделать

Так совпало, что наш сервис экспресс-доставки запустился во время пандемии. Но локдаун и повышение спроса на онлайн-услуги лишь ускорили процесс, а не стали его причиной. Решение было принято раньше, а пилотная программа стартовала осенью 2019 года, когда про коронавирус еще и не слышали.

Благодаря тому, что уже существовал онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок», не было необходимости все создавать с нуля. Зато можно было больше внимания уделить идее самого предложения и созданию соответствующей инфраструктуры.

Нужно было добиться главного — сделать так, чтобы у покупателя в магазине и у пользователя в приложении были равные условия. Тот же выбор товаров, те же цены, те же действующие акции и скидки.

Для этого потребовалось:

● решить вопрос получения информации о ценах и остатках товаров конкретных магазинов в режиме реального времени,

● укомплектовать супермаркеты онлайн-кассами,

● обучить сотрудников, которые непосредственно занимаются осуществлением сборки онлайн-заказов и закупить им необходимое оборудование,

● создать клиентскую онлайн-витрину, то есть само приложение, с помощью которого покупатель выбирает товары и оформляет заказ.

Кто всем этим занимается

Это довольно большая инфраструктура. Есть общий бэк-офис разработчиков, работающий в интересах всего холдинга. Есть отдельная команда сервиса экспресс-доставки, отвечающая за создание мобильного приложения, веб-сайта, интеграцию с другими сервисами, такими как программа лояльности. Отдельная команда продукт-менеджмента, занимающаяся продвижением. Сотрудники, которым делегировано подключение к проекту супермаркетов, их дооборудование и обучение персонала. Колл-центр, который обрабатывает входящие запросы покупателей.

Поговорим о выгоде

Вводную часть пришлось сделать довольно большой, но без нее разговор о выгоде получился бы слишком абстрактным. Итак, из написанного выше понятно, что сервис экспресс-доставки — это большой и сложный механизм, в котором задействовано огромное количество участников. И служба доставки — лишь малая часть общего процесса.

Главное, что стоит отметить — мы не рассуждаем в вопросе стоимости доставки критериями «выгодно-невыгодно». Вспомните иллюстрации выше. Магазин «живет» за счет товарооборота. Покупатель как тратил определенную сумму на покупку продуктов, так и тратит. Но теперь часть этого бюджета перемещается в онлайн.

Наша задача, наш приоритет — забота о покупателе. Если это требует дополнительных затрат со стороны бизнеса на организацию процесса онлайн-доставки, значит, мы к этому готовы.

Речь не только о доставке. Например, есть затраты на сборку заказа. Но на российском рынке исторически сложилось так, что сборку все предоставляют бесплатно. Да просто взгляните на предыдущий параграф и представьте, сколько стоит жизнедеятельность всей необходимой инфраструктуры!

Вы можете спросить: «А почему бы, раз уж вы так заботитесь об интересах своего покупателя, не сделать доставку вообще бесплатной? ВкусВилл и Самокат могут себе позволить бесплатную доставку, а Перекресток нет? Что-то не сходится!»

Хороший вопрос, кстати. Отвечаем. Вспомните, как покупатель принимает решение о закупке впрок. Он считает стоимость времени, которое потратит на большую закупку, и сравнивает с ценой доставки.

Мы руководствовались теми же соображениями. У нас есть наш покупатель. Тот, который физически ходит в оффлайн магазин, чтобы докупить продукты на вечер. «Обыденный» поход в магазин занимает, в среднем, примерно час времени. Сколько стоит час вашего времени? Конечно, у всех по-разному, но, согласитесь, в среднем — не меньше ста рублей.

Мы не хотим «прятать» стоимость доставки в ценах товаров и заявлять о том, что она «бесплатна». Мы честно предлагаем покупателю разделить с нами затраты на доставку. И выгода тут не в 100 рублях, полученных за эту услугу. А в сохранении своего покупателя и честных отношениях с ним.

***

Раз уж пошел откровенный разговор

Мы стараемся сделать и приложение, и весь сервис экспресс-доставки максимально дружелюбным, понятным и удобным для покупателей. Но избежать проблем полностью возможно только в идеальном мире. Так что воспользуемся шансом и немного приоткроем «кухню».

Для покупателя все очевидно: если заказ не удается оформить, если состав заказа не соответствует желаемому, если доставка затянулась — есть поводы для справедливого возмущения.

Пойдем с конца. Скорость доставки

На сегодняшний день нам удалось свести к минимуму скорость доставки. При заявленных 60-ти минутах, которые отводятся курьеру на выполнение его работы, средний текущий показатель в системе — 45 минут. Во-первых, мы научились собирать заказы быстрее. Во-вторых, курьер сейчас вызывается в момент, когда заказ сформирован на 80%, к моменту окончательной сборки он уже готов приступить к доставке. В-третьих, улучшилась ситуация на дорогах — ни для кого не секрет, что летом перемещаться по городу удается быстрее, чем зимой.

Состав заказа

Наша гордость и наша головная боль одновременно — заказ собирается с полок магазина. То есть не просто «гипотетически те же самые товары», а в прямом смысле нет разницы — сходить в супермаркет или заказать онлайн. В ваш холодильник продукт попадет с одной и той же полки. Для покупателя это, безусловно, здорово. Можно один раз сходить в магазин «ногами», потрогать, пощупать продукт. И быть уверенным, что курьер доставит именно такой товар. Для сервиса экспресс-доставки — самая сложная задача.

Простой пример. В магазин завезли и разместили на витрине, предположим, банку зеленого горошка. Этот товар оказался в приложении экспресс-доставки и был заказан. А саму банку взял покупатель в магазине, положил в корзину, проехал два отдела и передумал. После чего просто поставил на ближайшую попавшуюся полку. Итог — товар физически в магазине, он не продан, но сборщик должен его еще суметь найти на новом месте!

Оформление заказа

Наверное, самая больная тема. И формулируется она очень просто — у продуктов есть вес. Который мы заранее просто-напросто не знаем. В онлайн-приложении невозможно взвесить арбуз, морковку, кусочек сыра…

Как быть? Собирая заказ в приложении, покупатель должен понимать, сколько он потратит. Для этого на стадии оформления мы предполагаем будущий вес товара, а по факту непосредственной сборки уточняем его. Очевидно, что при этом прогнозный и реальный чеки будут отличаться.

Теперь вопрос: а когда брать с покупателя деньги?

Есть два варианта действий.

Можно на стадии формирования заказа списать какую-то сумму, чуть больше прогнозной (на случай если арбуз попадется уж очень большой), а после сборки — вернуть остаток покупателю. Проблема в том, что возврат осуществляют банки, и в зависимости от того, какая карта у покупателя, этот процесс может занимать от нескольких часов до двух недель времени. Неудобно.

Можно сначала сформировать и собрать заказ, а списать средства уже по факту, когда все взвешено. Тут проблема иная — покупатель ориентируется на прогнозную сумму заказа. И если у него отдельная карта для онлайн покупок, мы нередко сталкиваемся с ситуацией, что на карте доступна сумма заказа с точностью до рубля. Если же наш многострадальный арбуз из предыдущего абзаца оказался чуть тяжелее прогноза, то оплатить заказ, а следовательно и оформить его окончательно — не удастся. Даже если цена вопроса всего пара рублей.

Подводя итог

Надеемся, мы смогли не только дать ответ на вопрос, вынесенный в заголовок, но и объяснить, чем руководствуемся, какие задачи решаем, с какими проблемами сталкиваемся. Мы постоянно работаем над улучшением сервиса экспресс-доставки в целом, программы лояльности, интерфейса приложения. Тестируем различные варианты оформления заказа, чтобы минимизировать, а в идеале полностью устранить сложности, описанные в предыдущем разделе.

Насколько это получается — решать вам.

0
3 комментария
Популярные
По порядку
Екатерина Федюк

Интересный материал, спасибо! Вчера у вас заказывала, привезли за 40-50 минут. Была приятно удивлена) 

Ответить
1
Развернуть ветку
Nik Krapivnitsky

Материал интересный, но вот относительно нападок на вкусвилл с самокатом вы мальца перегнули палку. Значит, вы, якобы, в отличие от вкусвилла и самоката не прячете стоимость доставки в цену. Только вот почему-то двухлитровая cocacola у вас в приложении по 139, а у вкусвилла 129, полтора литра у вас сейчас со скидкой аж 74, но без скидки 119, в то время как у самоката 115, а у вкусвила 90.

И я, конечно, могу ошибаться, но мне кажется, что чем крупнее бизнес и больше обороты, тем больше можно отыграть в цене за счёт более крупного опта. И я сомневаюсь что ваши обороты товара сопоставимы с вкусвилловскими или самокатскими, но как-то они умудряются цены держать ниже чем у вас.
И такие наценки еще более менее работают в оффлайне, когда покупателю лень ходить/ездить в более чем один магазин, но в онлайне с доставкой всё работает чуточку иначе.
И, кстати, во вкусвилле том же я могу заказать с бесплатной доставкой один рожок-мороженое за 65 рублей, так что, давайте, вы не будете пытаться в своих маркетинговых материалах возвыситься за счёт ложного обвинения других компаний, которые, к тому же, не настолько крупные игроки на рынке и при этом менее жадные в плане наценок.

Ответить
1
Развернуть ветку
X5Tech

Добрый день! Спасибо за комментарий! Мы упоминаем ВкусВилл и Самокат исключительно как сервисы с бесплатной доставкой в качестве примера. Мы рады учиться полезному у наших коллег и становиться лучше. Здорово, что у покупателей есть возможность выбирать между сервисами с бесплатной доставкой, широким ассортиментом и большим количеством скидок и акций.

Действительно, если сравнивать отдельные позиции, у служб доставки цены могут отличаться. Цены на все товары и акции в нашем каталоге совпадают с предложением в супермаркете — это наше обещание покупателям. Поэтому они всегда могут рассчитывать на огромный ассортимент, схожий с офлайн-магазинами. Мы верим, что за счет такого разнообразия, каждый сможет найти что-то на свой вкус и бюджет.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
Самые популярные направления доставки в 2021 году

Мы подвели первые итоги 2021 года и рассказываем, куда россияне чаще всего отправляли и откуда получали посылки и письма в ушедшем году.

Прямо в топ: 9 особенностей SEO-продвижения лендинга

Рассказываем, как получить максимум органики.

«Главное отличие любой компании – культура»: продуктовый маркетолог Picsart о работе и учебе в США

За 12 лет работы в маркетинге Анна Маикова успела рассказать поработать с Nestle, запустить яблочные дольки с McDonald’s и отучиться в США благодаря гранту. Сегодня 32-летняя девушка занимается продвижением технологического стартапа Picsart Ованнеса Авояна, ставшего единорогом с оценкой в $1.7 млрд. Об обучении в США, западном рынке и работе…

Как оценивать дизайн: Метод 3К, ч. 1

Раскладываем процесс оценки разрабатываемого дизайна на систему вопросов.

Вредно пытаться взять кредит в АльфаБанке

В связи с тем, что я обращался в Альфа Банк, мне снизили кредитный рейтинг.

Как снизить стоимость за установку приложения с помощью тестирования креатива: кейс Joom и Aitarget Tech

Может ли цвет креатива или расположение цены влиять на стоимость установки приложения? Эти и другие гипотезы платформа Aitarget Tech позволяет тестировать для Joom, одного из крупнейших маркетплейсов в Европе и Азии. Делимся результатами тестирования гипотез и рассказываем о подходе, который позволяет автоматизировать процесс.

Что посмотреть про ИТ в TikTok? Рассказываем, как снимаются шутки про работу айтишников

Делимся кейсом: как найти свою аудиторию в TikTok и зачем это нужно крупной ИТ-компании.

hh.ru усилил продуктовое направление новым составом топ-менеджеров

В hh.ru провели реорганизацию продуктового направления. В начале 2022 года на ведущие роли в продуктовый блок hh.ru вышли опытные российские менеджеры с богатой продуктовой экспертизой российских и зарубежных технологических компаний, а в ближайший год компания планирует нанять свыше 100 сотрудников разного уровня в продуктовое развитие и…

Ozon запустил сервис Ozon Profit — в нём можно заработать на выполнении простых задач для маркетплейса Статьи редакции

За 4-6 часов работы в день — около 20 тысяч рублей в месяц.

Как мы сделали своё радио, Радио.Mesto

Отступили новогодние праздники. Жена с детьми уехали к друзьям, я сижу на кухне своего дома среди рисовых полей Убуда, пью кофе, слушаю пластинку Bonobo и, не нарушая сон котов, могу, наконец, рассказать историю Радио.Mesto.

Как открыть и продвигать «арт-панк-люкс» салон красоты в Москве

Известный стилист, преподаватель с мировым именем, автор техники окрашивания #HandTouch , владелец одного из самых необычных салонов красоты Спартак Киракосян рассказал о том, почему перевез свой бизнес в Москву, в чем заключается концепция «арт-панк-люкс» и как виртуальный маркетолог Макс помогает привлекать клиентов.

null