X5Tech

Как продуктовый ритейлер создаёт собственное медиа

Чем оно отличается от конкурентов.

Николай Шестаков
Директор «X5 Медиа»

Николай Шестаков до прихода в X5 Group 12 лет занимался стартапами — был инвест-партнёром YouDo и сооснователем CallToVisit, Adventum. Теперь на должности директора «X5 Медиа» он тоже создаёт стартап, но с возможностями и инструментами корпорации. В такой коллаборации родилось Food.ru — медиа про еду.

Зачем X5 сайт с рецептами

Сделать своё медиа — стремление, которое часто возникает у корпораций, которые хотят всегда быть рядом с потенциальным клиентом. Напрямую продуктовая сеть никак не может повлиять на человека, когда он спрашивает себя: «Что я хочу приготовить?», «Что для этого нужно купить?» и даже «Как я хочу питаться?». Но перед ним может появиться «помощник», подсказывающий ответы на эти вопросы.

Идея появилась в 2020 году, а в июне 2021 года компания запустила бета-версию сайта Food.ru. X5 решила создать медиа про еду в широком смысле. Оно касается и медицины (ведь многие заболевания связаны с пищевыми привычками), и кулинарии (для многих она — вид самореализации).

Как возник формат

Придумывая формат, команда смотрела на другие корпоративные медиа в России и мире — в разных сегментах, не только в ритейЛе. Среди референсов были компании, которые много инвестируют в создание собственного медиаконтента и органично интегрируют в него свои услуги — Walmart, Apple, Amazon, «Тинькофф».

Мы понимали, чего нам точно нельзя делать — медиа про X5. Это главная ошибка, которую совершают корпорации: начинают делают своё медиа и рассказывать в нём о себе. Мы при помощи Food.ru хотим подружиться с существующими и потенциальными клиентами. И уже через дружбу, длительные отношения стать полезным нашему пользователю через торговые сети Х5.

Представьте, что вы хотите дружить с человеком, а он говорит только о себе. Вряд ли вы долго продержитесь рядом с таким эгоистом. Мы дружим с тем, с кем весело, смешно, отчасти выгодно. Поэтому, создавая медиа, мы ориентировались на такие человеческие ассоциации — говорить не только о себе, а о читателе.

Николай Шестаков

Директор «X5 Медиа»

Портрет читателя

Food.ru существует в виде сайта и мобильного приложения, Медиа представлено в основных и самых близких русскоязычному пользователю социальных сетях и платформах: страницы в «Дзене», «ВКонтакте», TikTok, Instagram и даже в «Одноклассниках» и «Моём Мире». Сайт читают около 7 млн человек в месяц, его соцсети — более 6 млн. До конца 2021 года компания планирует нарастить аудиторию до 15 млн.

Большинство читателей — женщины, их компания сегментирует на три условные группы:

— 20–30 лет — интересуются быстрыми рецептами, подборками, веганством и ЗОЖ;

— 30–45 лет — настроены учиться, например, активнее ищут видео с кулинарными мастер-классами;

— от 45 лет — интересуются заготовками, например, приготовлением варенья

Сказать, что мы медиа для всех — значит признать, что у нас нет никакой стратегии. Это не так. Мы понимаем, что у нас есть гендерный перекос в сторону женщин — всё-таки они готовят чаще. Но мы изучаем аудиторию и понимаем, что мужчины тоже готовят. У них немного другая структура потребления кулинарного контента и мы стараемся это учитывать.

Николай Шестаков
Директор «X5 Медиа»

Контент

На сайте больше 10 тысяч единиц контента — первые несколько месяцев команда занималась тем, что снимала тысячи фото и видео: рецепты, мастер-классы, статьи, обзоры, распаковки.

Food.ru хочет, чтобы каждый пользователь нашёл что-то полезное — на сайте, помимо рецептов, есть статьи, тематические подборки, чек-листы, новости. Для мужчин есть раздел «Мужская кухня», где рассказывают про мясо — как выбрать и оригинально приготовить. Для молодых девушек — контент, соотносящийся с общемировыми трендами: например, о веганстве и основах правильного питания. Взрослая аудитория найдёт на сайте рецепты знакомых блюд. Также медиа затрагивает смежные тематики — например, рассказывает про новую электронику и бытовую технику для кулинарии.

Редакция строит контентную политику с оглядкой на сезон. Например, середина сентября–октябрь — это сезон «закаток». Другие темы — например, здоровое питание — в сезонной привязке не нуждаются.

Пример блюда из подборки «Полезные школьные завтраки», опубликованной к 1 сентября.

Читатели также могут стать авторами контента — разместить на сайте свои любимые рецепты. Food.ru не планирует модерировать их самостоятельно — функцию оценки передадут пользователям. К каждому рецепту будет прикреплён «вкусомер» — рейтинг, который отрегулируют сами читатели. Эта шкала будет главным критерием «вкусности» блюда. Чтобы оценка не была голословной, её можно будет поставить только после того, как человек приготовит блюдо по рецепту и загрузит фото в подтверждение.

Мы готовы к тому, что будет холивар и всегда найдётся тот, кто придёт и возмутится: «Зачем вы кладёте фасоль в борщ?». Но это определённый способ пообщаться, попробовать что-то новое и выйти за рамки классических рецептов.

Николай Шестаков
Директор «X5 Медиа»

Зачем читать про еду на Food.ru

Кроме статей и рецептов, Food.ru будет предлагать курсы и мастер-классы. По сути это образовательная платформа, где можно пройти путь от начинающего до продвинутого кулинара, повторяя всё более сложные блюда из видеороликов.

Также на платформе планируют добавить интерактив — читатель сможет проходить тестирования. Появятся элементы геймификации — возможность зарабатывать баллы лояльности, которые можно тратить как внутри платформы, так и обменивать на скидки в торговых сетях X5 Group и у партнёров.

Мастер-классы будут разбиты как по техникам, например, «Как работать ножом», так и по странам, например, «Блюда итальянской кухни».

Сейчас мастер-классы такого уровня, с топовыми шеф-поварами доступны в основном жителям Москвы и Санкт-Петербурга за немалые деньги. Жители регионов не всегда могут позволить себе заплатить десятки тысяч рублей, чтобы прилететь в Москву, и ещё десятки тысяч рублей, чтобы пройти кулинарные курсы.

А здесь в удобном формате, в любое время можно получить необходимую информацию и удивить своих родственников в ближайшие выходные — приготовить что-то необычное.

Кулинария — это большой пласт, в котором многим хочется развиваться. Не только же теме ИТ обучать людей.

Николай Шестаков
Директор «X5 Медиа»

Всего отснимут 72 мастер-класса. К концу октября они будут постепенно появляться на платформе, и дополняться разными возможностями — например, стримами.

Часть мастер-классов будет доступна бесплатно, часть можно будет открыть за счёт «кармы» — очков, заработанных за отзывы и комментарии на платформе. Повышая свою «карму» пользователь сможет получить доступ к более продвинутым курсам.

Наша миссия в том, чтобы дать читателям возможность развиваться. Представьте девушку из небольшого города, которая хочет «прокачать» своё кулинарное мастерство. Безусловно, она может смотреть ролики на YouTube. Но это будет неструктурированная разрозненная информация. А такой платформы, где можно полноценно обучаться, сейчас нет. Вот её мы и хотим построить.

Николай Шестаков
Директор «X5 Медиа»

Техническая сторона: движок сайта и мобильное приложение

CMS для Food.ru построили с нуля. На существующих системах было невозможно настроить ту функциональность, которую запланировала команда. Сайт нужно было интегрировать с внутренними платформами X5, чтобы предлагать полезную информацию пользователю органично и ненавязчиво. Например, если читатель ищет на сайте крабовый салат, система может предложить ему скидку в магазинах сети на крабовые палочки, а если купил в магазине колбасу и картошку — Food.ru покажет ему рецепт салата оливье.

Сайт находится в бета-версии. Команда постоянно тестирует гипотезы по улучшению интерфейса: новые решения и на сайте, и в мобильном приложении появляются каждые две недели.

В ближайшее время любой пользователь сможет вести кулинарные стримы. А ингредиенты из рецептов можно будет бесшовно положить в корзину и заказать доставку через Vprok.ru, сайты «Перекрёстка» и «Пятёрочки».

Функциональность мобильного приложения пока ограничена. Можно только смотреть рецепты и собирать понравившиеся в избранное, читать статьи. Но до конца 2021 года компания планирует синхронизировать приложение с сайтом и существенно расширить функциональность.

Кто делает Food.ru

Над проектом работает около 40 человек — до Food.ru они работали в известных компаниях и стартапах.

Заметная часть команды отвечает за тексты. Эти люди ищут авторов, интересные читателям темы и тренды, определяют стратегию контента. Большинство пишущих авторов — внештатники, каждый эксперт в своей области: нутрициологи, медики, известные шеф-повара, журналисты, которые пишут про кулинарные особенности стран.

Часто люди приходят к нам сами и предлагают интересующую их тему. Есть журналисты, которые раньше писали в гастрономические медиа — мы рады предоставить им площадку.

Есть и непрофессионалы с точки зрения пера, но профессионалы с точки зрения вилки, ножа и ложки — это шеф-повара, которые хотят рассказать про свой ресторан, любимые блюда и то, как они сочетают вкусы. Пользователь всегда может написать нам на почту, а может зайти на сайт ilove.food.ru и загрузить свои рецепты. Иногда мы даже премируем наших авторов за интересные рецепты.

Николай Шестаков
Директор «X5 Медиа»

С осени 2021 года любой пользователь сможет вести на сайте кулинарный блог — рассказывать о себе через призму еды. Например, как один из профессиональных авторов: он живёт в Испании и рассказывает о местных традициях и культуре мясной переработки.

Мы хотим, чтобы важными участниками Food.ru стали бренды — производители продукции смогут рассказывать о себе на платформе.

Пользователю не очень интересно читать про кетчуп на сайте производителя. А на нашей площадке бренд может рассказывать о своём продукте через оригинальные рецепты, тысячи людей смогут это прокомментировать, оставить отзыв, предложить своё блюдо с использованием этого ингредиента.

Николай Шестаков
Директор «X5 Медиа»

Команда Food.ru быстро растёт и будет рада компетентным специалистам, которые хотят делать уникальное медиа, решать масштабные задачи и не тратить время на бюрократию. Нужны разработчики (фронтенд, бэкенд, мобильная разработка), маркетологи и авторы.

«Мы меняемся и постоянно тестируем гипотезы. Гипотез дальнейшего развития много и мы гибко и оперативно рассматриваем все варианты — как развитие в сторону большого медиапродукта, который выйдет в оффлайн, так и развитие в сторону фудтеха», — говорит директор «X5 Медиа» Николай Шестаков. «За счёт возможностей X5 мы быстро развиваемся. При этом наша команда существует как отдельная бизнес-единица, у нас своя культура и возможность принимать решения быстро и самостоятельно».

{ "author_name": "X5Tech", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 9, "likes": 6, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "x5tech", "id": 304806, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 14 Oct 2021 09:19:01 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Интересно, как будет развиваться это медиа. Пока что звучит очень круто!

3

Скоро будет конкурент ЗДОРОВАЯ ТАРЕЛКА НАБИРАЮТ ОБОРОТЫ))))))

0

Смотря на статью про games.ru, можно было бы заголовок статьи сделать таким:
Как мы создали медиапроект на домене за 1млн долларов)))

0

у нас настолько не высокая цена за домен, что никакого кликбейта не получится :)

1

Николай, успехов, глядишь и станет Тинькофф журналом в сфере еды)

1

Павел, большое спасибо! Стремимся, скорее, стать ЦИАНом и Avito в еде, так как метим не только в контент, но и полезный транзакционный функционал.

0

Почему столько брендов сейчас пытаются делать тематические медиа, строить сообщества вокруг них, и при этом забывают про комментарии пользователей? Как мне вовлечься в тематику издания, если я не могу обсудить его? Про то, что бы постить свой контент, я вообще молчу. По моему это вещание в одну сторону.

0

Спасибо за хороший комментарий. Функционал комментариев появится в ближайщий месяц, так же в этом году мы предоставим возможность пользователям создавать собственные рецепты.
Для нас важно создать сообщество, где главный голос - это наш пользователь. ред.

0

Потому что медиа – это, в первую очередь, продукт, а не сообщество.

0
Читать все 9 комментариев
«Модульбанк» запустил льготные кредиты для продавцов на маркетплейсах

Предприниматели могут получить до 10 млн рублей.

Dylan Gillis
Почему «без ТЗ результат ХЗ». Разбираем на примере CRM-систем

К нам пришел клиент, который уже пробовал внедрять CRM-систему, и принес наработки предыдущих интеграторов. У него была вроде бы работающая система, но никто ей не пользовался. В статье разберемся, почему так получается, и как делать так, чтобы такого не было.

Пример нотации согласовательного уровня Библиотека примеров BPMN
Бизнес-филантропия и благотворительность. Почему это не затраты, а вложения? Рассказываем на примере CloudPayments

Социальная ответственность составляет важную часть ДНК компании CloudPayments. Делимся инсайтами, почему мы поддерживаем НКО, создаем благотворительные проекты и как транслируем принципы филантропии внутри команды.

«Опора России» предложила штрафовать маркетплейсы за дискриминацию товаров и продавцов Статьи редакции

В организации считают, что площадки диктуют правила ценообразования и необоснованно дают приоритет некоторым продавцам.

#20вопросов Ивану Юнину, директору проекта "Транспортные инновации Москвы"

Транспортная отрасль сегодня претерпевает колоссальные изменения, во многом благодаря инновациям. Стартапы с технологиями на базе AI для транспортной сферы востребованы как никогда. Согласно отчету Deloitte "Transporattion Trends 2020" глобальный рынок AI для транспортной отрасли к 2023 году может достигнуть 3,5 млрд долларов США.

Регулятор США подтвердил, что во время аварии Tesla за рулём был человек — полицейские заявляли, что работал автопилот Статьи редакции

Обвинения в том, что авария произошла из-за автопилота, отрицал и Илон Маск.

Фото с места аварии в Техасе Twitter
«Яндекс.Маркет»: в моем заказе вместо наушников оказалась бутылка из-под водки

Я давно хотела беспроводные наушники и наконец заказала себе Apple AirPods. Оформила заказ 15.10.2021 через Яндекс.Маркет в магазине Superbia.ru

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

В даркнете выставили на продажу базу данных водителей Москвы и Московской области из 50 млн строк — «Ъ» Статьи редакции

В базе есть данные с 2006 по 2019 год, бонус при покупке — файл с информацией от 2020 года.

Travers – инструкторы по активным видам спорта

За полгода мы прошли огромный путь: добавили новые виды спорта, раскатили сервис на всю Россию и изменили бизнес-модель. Многое благодаря пользователям vc.ru!

Цифровая трансформация банков: что это такое?
Автор: Ксения Борбачева
заместитель генерального лиректора Агентства инноваций Москвы
null