X5Tech

«Рецептом бутерброда с маслом интересуются 10 тысяч человек в месяц»

В 2021 году у X5 Group появилось собственное медиа Food.ru с рецептами и статьями о еде. Директор по контенту Ольга Сидорова рассказывает, как запускали проект, строили работу редакции и с какими сложностями столкнулись.

Я присоединилась к команде Food.ru в конце декабря 2020, и в тот момент у нас были только концепция проекта и задача осуществить в апреле 2021-го технический запуск. Нужно запуститься с «нуля» и очень быстро. К старту, чтобы сайт начал индексироваться поисковиками, требовались несколько тысяч единиц контента. Публичный запуск проекта состоялся через два месяца после технического: к июлю мы улучшили функциональность, дизайн и нарастили объём контента.

Всю работу с контентом мы построили по строгим гайдам. Например, одно из самых трудоемких направлений работы — подготовка нескольких тысяч рецептов. Мы подробно прописали требования к текстам: каким должно быть название, как определить сложность рецепта, остроту блюда, сделать содержательное описание, и правильно писать граммы и килограммы («г — для граммов, без точки, кг — для килограммов, без точки»). Определили требования к фотографиям. Все подрядчики следовали инструкциям, поэтому через несколько недель мы смогли работать в режиме конвейера.

Для рецептов и статей мы сделали счетчик: сколько в работе, что готовится к публикации, сколько опубликовано. Каждое утро начинали с того, что обновляли цифры: это наглядно показывало, где произошли сбои или нужно ускориться.

На момент технического запуска в апреле в редакции постоянно работали пять-шесть человек. Сейчас уже 15. Ещё с нами сотрудничают около 50 авторов. Ежедневно на сайте появляются 30 статей и несколько сотен рецептов.

Ольга Сидорова
директор по контенту Food.ru

Часть рецептов на сайте — пользовательские. Сейчас мы мотивируем читателей присылать нам рецепты с помощью сертификатов на покупку продуктов в магазинах X5. При этом каждый рецепт обязательно проходит модерацию: и текст, и фотографии проверяем на уникальность и соответствие нашим гайдам.

С UGC бывают анекдотичные ситуации. Недавно нам прислали пошаговый рецепт… бутерброда с маслом. Мы не могли понять — это троллинг или всерьёз? Потом выяснили, что у «бутерброда с маслом» около 10 тысяч поисковых запросов в месяц. Рецепт опубликовали, а пользователю написали, что будем рады его новым, более сложным блюдам.

Ольга Сидорова
директор по контенту Food.ru

Много пользовательских рецептов приходится отсеивать, потому что они не соответствуют нашим критериям. Чтобы растить долю качественных рецептов, работаем с сообществом: стараемся поощрять вовлеченных читателей и блогеров, готовых делиться советами и рецептами. Хотим, чтобы они возвращались на платформу. За счет этого доля качественных рецептов, присланных на Food.ru, будет расти.

В ближайшее время на сайте появятся комментарии, а чуть позже — опросы и голосования. Развивать интерактив необходимо, чтобы получать обратную связь и формировать сообщество, в котором есть и постоянные читатели, и комментаторы, и лидеры мнений.

Ольга Сидорова
директор по контенту Food.ru

Кроме рецептов, на сайте есть статьи разных форматов — авторские колонки экспертов, тематические подборки рецептов, заметки из серии «личный опыт». Также есть энциклопедия продуктов и рубрика кулинарных лайфхаков. В ближайших планах — популярные техники готовки, разборы кухонных девайсов, с которыми наш раздел «Продукты» перерастёт в кулинарную энциклопедию.

Ещё мы привлекаем к написанию статей фуд-блогеров. Ориентируемся на микроинфлюенсеров, у которых есть запрос на рост аудитории, а также, как мы предполагаем, экспертиза в своей теме – например, как делать идеальные эклеры или варить варенье из неожиданных ингредиентов.

На деле оказывается, что реальную экспертизу наработали не все, так что приходится отсеивать многих, кто только кажется содержательным. Что самое удивительное, многие Instagram- и Telegram-блогеры хороши только в коротких форматах, а когда пишут полноформатную статью, иссякают примерно к середине.

В ноябре 2021 запустится Академия Food.ru — кулинарные курсы и мастер-классы в онлайн-формате. Пользователи смогут освоить как основы кулинарии, так и более продвинутые техники и секреты национальных кухонь — например, с шеф-поваром из Италии научатся готовить настоящий ризотто, а не рисовую кашу.

Наш подход к обучающим мастер-классам основан на двух ключевых идеях: системность и экспертиза. Структуру мастер-классов мы разработали так, чтобы не нужно было запоминать конкретные рецепты. Сделали акцент на основах кулинарии и базовых знаниях: как формировать запас бакалеи, шинковать, разделывать, замораживать и размораживать. И объяснили более сложные термины — бланширование, поширование, ресторанная подача, основы фуд-стилистики. За экспертизу отвечают 10 шефов, специалистов своего дела.

Первое время основная часть мастер-классов будет бесплатной, но постепенно планируем наращивать платный контент. Задача на следующий год — создать качественную платформу кулинарного образования. Такую, чтобы в сознании людей возникла прочная связка: хочу научиться готовить — иду на Food.ru.

Ольга Сидорова
директор по контенту Food.ru

У социальных сетей Food.ru суммарно около 7 млн читателей. Для начинающего проекта такое количество выглядит внушительно. Аудиторию не набирали с нуля: приобрели паблики Bon Appetit с большим количеством подписчиков в Facebook, Instagram, YouTube и «ВКонтакте» и провели ребрендинг. К существующим каналам добавили новые в «Яндекс.Дзене», «Одноклассниках», Telegram. Я верю, что с нашими амбициями масштабного народного ресурса про еду очень важно присутствовать на всех существующих платформах. Не важно, где пользователь будет нас читать, главное, чтобы у него был с брендом качественный контакт.

Движок сайта — это гибрид. На момент запуска оптимальным для работы с большими объемами контента были таблицы: каждый рецепт или статью мы раскладывали на множество ячеек, перелинковывали между собой, а затем заливали на платформу. Над полноценной админкой начали работать после технического запуска сайта, но уже в тот момент понимали, что полностью от таблиц не откажемся: в админке хорошо работать с каждой конкретной статьей, а массовую заливку удобно делать через таблицы. Так что будем работать в гибридной модели, сочетая загрузку контента через таблицы с традиционными возможностями CMS.

Пока ничто не выдает в Food.ru принадлежность к X5, кроме интеграций в контенте или упоминания экспертов компании в статьях. В контенте мы не планируем это менять. Хорошо известно, что если таких упоминаний будет слишком много, то доверие к медиа упадёт. При этом мы планируем продуктовые интеграции — например, будет общий логин для Food.ru и сервис, через который можно будет заказать продукты из магазинов сети X5.

0
39 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Alex Flints

Ну и где рецепт?

Ответить
10
Развернуть ветку
Николай
Ответить
11
Развернуть ветку
Ольга Сидорова

Спасибо, помогли заметить: рецепт не отображался в результатах в поиске, потому что в заголовке были опечатки. Поправили, сейчас все находится.

Ответить
0
Развернуть ветку
Николай

Где рецепт? Я за ним зашёл!

Ответить
6
Развернуть ветку
Nikita

ТЫ попался на клик бейт!!!!

Ответить
1
Развернуть ветку
Иной бинокль

Дочитал до : « К старту, чтобы сайт начал индексироваться поисковиками, требовались несколько тысяч единиц контента» и бросил. Очевидно, дальше такая же «ценная» информация.

Вопрос автору. А как тогда живут 1-10 страничные сайты?)

Ответить
3
Развернуть ветку
Yury Shabanov

Ну блин, этож было так эпично, тысячи страниц, чтоб Яша подцепил, а ты тут со своими 1-10🤣🤣🤣

Ответить
1
Развернуть ветку
Dmitry Tumaykin

Вас обманули, именно с маслом - 200 в месяц.
Все остальное уже сложнее - с маслом и икрой, с маслом и рыбой и т.д., и контент там на много килознаков и картинок, между прочим (легко проверяется).

Ответить
2
Развернуть ветку
 Anatoly Bereznyak

Посмотрите ещё на то, что делали для Данон.

Я, честно говоря, не верю в контент-маркетинг подобного рода, точнее даже, я не верю, что этот трафик будет конвертироваться в покупателей X5.

Да, вы сможете генерировать трафик к себе, нести убытки по его генерации, но маловероятно, что юнит-экономика этого добра сойдётся.

По себе не судят, но я тоже каждый раз ищу, «сколько варить яйцо в смятку» и единственная моя цель — это узнать “сколько же” прямо щас, а не заказать что-то.

Буду приятно удивлён, если у вас получится. Успехов!

Ответить
1
Развернуть ветку
 Anatoly Bereznyak

При этом я верю в нативку.

Если вы сконцентрируетесь на развитии и монетизации именно этого проекта, у вас все получится. А конвертация в клиентов X5 будет приятным бонусом для акционеров издания.

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Сидорова

Привет! Если честно, я понимаю сомнение, но верю в сочетание нативки и сервисов. Примеры про «сколько варить яйцо» — понимаю, здесь в плане конвертации в клиента путь может быть оочень длинный. А вот заказ продуктов из рецепта — уже ближе и понятнее. Ну, давайте посмотрим например через год на результаты, будем рады вас удивить! )

Ответить
1
Развернуть ветку
 Anatoly Bereznyak

Как вариант — ок, идея хорошая!
Мое напутствие — концентрироваться именно на медиа, а приятные side effects будут дополнением. Идея с «купить этот набор» вполне рабочая.

Успехов и удачи!

Ответить
0
Развернуть ветку
Danil Ryashentsev

Спасибо за статью, на мой взгляд хорошая история. Не планируете подписку на еду? Как Hello Fresh, например. Сообщество есть, траст есть, контент тоже. Можно хорошо поднять LTV.

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Сидорова

Привет! Спасибо! Да, есть такие мысли, пока в стадии обсуждения — но как говорится, следите за обновлениями )

Ответить
1
Развернуть ветку
elenazazaz

а какова ваша профессия?

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Novikov

повар

Ответить
0
Развернуть ветку
Muhammad Muhammadiev

Рецепт та где?

Ответить
0
Развернуть ветку
Nikita

В продуктовом

Ответить
0
Развернуть ветку
Nikita

Сложный и неповторимый рецепт, понимаю.

Ответить
0
Развернуть ветку
Звенислав Николаевич

Мастер-классы по завариванию чайных пакетиков и бичпакетов

Ответить
0
Развернуть ветку
Dmitry Polyakov

что-то подсказывает, что на вопрос "как делать чайный пакетик" люди не ищут мастер класс по завариванию чая (to teabag), возможно с "как делать бутерброд с маслом" аналогичная история

Ответить
0
Развернуть ветку
Юрий Белоножкин

рецепт… бутерброда с маслом

От создателя «Сто блюд из майонеза»

Ответить
0
Развернуть ветку
Юрий Белоножкин

🤔

Ответить
0
Развернуть ветку
Dimitri

А разве бутерброды без масла существует? Оно же в самом название присутствует.

Ответить
0
Развернуть ветку
Борис Яров

Спойлер: Рецепт бутерброда с маслом на сайте отсутствует.

Ответить
0
Развернуть ветку
Юрий Нуруллин

А как там писать комментарии, нашел к примеру рецепт-а он неправильный. И?

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Сидорова

Комментарии вот-вот появятся, ждем в ближайший релиз. Сейчас можно написать на support@food.ru. Будем благодарны, хотим, чтобы рецепты были максимально качественные

Ответить
0
Развернуть ветку
K R

Интересная статья, спасибо!
Можете сказать, где брали подрядчиков на создание рецептов и сколько им платили?

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Сидорова

Спасибо!

Про подрядчиков: нам нужны были команды, которые умеют работать в режиме фабрики — с большими объемами и со стабильным. И вот это оказалось задачей со звездочкой: много ребят, которые умеют крутые, но штучные проекты, а команды, которые понимают как построить конвейер и как снизить стоимость единицы контента при этом, реально трудно найти. За этот год познакомились с десятками подрядчиков — прошлись по всем знакомым и знакомым знакомых, по специальным группам для продакшнов в Фейсбуке, по подрядчикам, с которыми уже работает Х5... Многих тестировали, но работать остались с несколькими. Про стоимость, как говорится, «пишите в личку» ))

Ответить
0
Развернуть ветку
K R

Спасибо, напишу!

Ответить
0
Развернуть ветку
K R

Еще вопрос: не совсем ясно, какая бизнес-модель у проекта? Реклама?

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Сидорова

Реклама, нативка, монетизация контента — много планов в части мастер-классов, есть планы про монетизацию сервисов.

Ответить
0
Развернуть ветку
K R

Ясно, спасибо!

Ответить
0
Развернуть ветку
K R

Ой! А почему контент повторяется?

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Сидорова

А ой ( Может быть возникла ошибка при обновлении контента, сейчас все, кажется, в порядке. Это на главной вы споймали?

Ответить
0
Развернуть ветку
K R

Нет, ошибка все еще существует. Да, на главной, после 1-2 кликов по ссылке внизу "Читать еще" загружаемый контент повторяется:

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Сидорова

Можно узнать ваш браузер и его версию, и устройство? Похоже вы споймали баг, спасибо!

Ответить
0
Развернуть ветку
K R

Хром Version 94.0.4606.81
Но вроде сейчас работает.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 39 комментариев
Как мы сделали своё радио, Радио.Mesto

Отступили новогодние праздники. Жена с детьми уехали к друзьям, я сижу на кухне своего дома среди рисовых полей Убуда, пью кофе, слушаю пластинку Bonobo и, не нарушая сон котов, могу, наконец, рассказать историю Радио.Mesto.

Как снизить стоимость за установку приложения с помощью тестирования креатива: кейс Joom и Aitarget Tech

Может ли цвет креатива или расположение цены влиять на стоимость установки приложения? Эти и другие гипотезы платформа Aitarget Tech позволяет тестировать для Joom, одного из крупнейших маркетплейсов в Европе и Азии. Делимся результатами тестирования гипотез и рассказываем о подходе, который позволяет автоматизировать процесс.

Ozon запустил сервис Ozon Profit — в нём можно заработать на выполнении простых задач для маркетплейса Статьи редакции

За 4-6 часов работы в день — около 20 тысяч рублей в месяц.

Что посмотреть про ИТ в TikTok? Рассказываем, как снимаются шутки про работу айтишников

Делимся кейсом: как найти свою аудиторию в TikTok и зачем это нужно крупной ИТ-компании.

Прямо в топ: 9 особенностей SEO-продвижения лендинга

Рассказываем, как получить максимум органики.

Самые популярные направления доставки в 2021 году

Мы подвели первые итоги 2021 года и рассказываем, куда россияне чаще всего отправляли и откуда получали посылки и письма в ушедшем году.

Как открыть и продвигать «арт-панк-люкс» салон красоты в Москве

Известный стилист, преподаватель с мировым именем, автор техники окрашивания #HandTouch , владелец одного из самых необычных салонов красоты Спартак Киракосян рассказал о том, почему перевез свой бизнес в Москву, в чем заключается концепция «арт-панк-люкс» и как виртуальный маркетолог Макс помогает привлекать клиентов.

Wildberries отчитался об итогах 2021 года — рассказал о строительстве новых складов и регистрациях продавцов Статьи редакции

Финансовые показатели маркетплейс не раскрывает.

Вредно пытаться взять кредит в АльфаБанке

В связи с тем, что я обращался в Альфа Банк, мне снизили кредитный рейтинг.

Apple добавила в бета-версию iOS 15.4 возможность разблокировать iPhone лицом в маске Статьи редакции

Устройство распознаёт пользователя по особенностям области вокруг глаз.

Как оценивать дизайн: Метод 3К, ч. 1

Раскладываем процесс оценки разрабатываемого дизайна на систему вопросов.

null