«Рецептом бутерброда с маслом интересуются 10 тысяч человек в месяц»
В 2021 году у X5 Group появилось собственное медиа Food.ru с рецептами и статьями о еде. Директор по контенту Ольга Сидорова рассказывает, как запускали проект, строили работу редакции и с какими сложностями столкнулись.
Я присоединилась к команде Food.ru в конце декабря 2020, и в тот момент у нас были только концепция проекта и задача осуществить в апреле 2021-го технический запуск. Нужно запуститься с «нуля» и очень быстро. К старту, чтобы сайт начал индексироваться поисковиками, требовались несколько тысяч единиц контента. Публичный запуск проекта состоялся через два месяца после технического: к июлю мы улучшили функциональность, дизайн и нарастили объём контента.
Всю работу с контентом мы построили по строгим гайдам. Например, одно из самых трудоемких направлений работы — подготовка нескольких тысяч рецептов. Мы подробно прописали требования к текстам: каким должно быть название, как определить сложность рецепта, остроту блюда, сделать содержательное описание, и правильно писать граммы и килограммы («г — для граммов, без точки, кг — для килограммов, без точки»). Определили требования к фотографиям. Все подрядчики следовали инструкциям, поэтому через несколько недель мы смогли работать в режиме конвейера.
Для рецептов и статей мы сделали счетчик: сколько в работе, что готовится к публикации, сколько опубликовано. Каждое утро начинали с того, что обновляли цифры: это наглядно показывало, где произошли сбои или нужно ускориться.
Часть рецептов на сайте — пользовательские. Сейчас мы мотивируем читателей присылать нам рецепты с помощью сертификатов на покупку продуктов в магазинах X5. При этом каждый рецепт обязательно проходит модерацию: и текст, и фотографии проверяем на уникальность и соответствие нашим гайдам.
Много пользовательских рецептов приходится отсеивать, потому что они не соответствуют нашим критериям. Чтобы растить долю качественных рецептов, работаем с сообществом: стараемся поощрять вовлеченных читателей и блогеров, готовых делиться советами и рецептами. Хотим, чтобы они возвращались на платформу. За счет этого доля качественных рецептов, присланных на Food.ru, будет расти.
Кроме рецептов, на сайте есть статьи разных форматов — авторские колонки экспертов, тематические подборки рецептов, заметки из серии «личный опыт». Также есть энциклопедия продуктов и рубрика кулинарных лайфхаков. В ближайших планах — популярные техники готовки, разборы кухонных девайсов, с которыми наш раздел «Продукты» перерастёт в кулинарную энциклопедию.
Ещё мы привлекаем к написанию статей фуд-блогеров. Ориентируемся на микроинфлюенсеров, у которых есть запрос на рост аудитории, а также, как мы предполагаем, экспертиза в своей теме – например, как делать идеальные эклеры или варить варенье из неожиданных ингредиентов.
На деле оказывается, что реальную экспертизу наработали не все, так что приходится отсеивать многих, кто только кажется содержательным. Что самое удивительное, многие Instagram- и Telegram-блогеры хороши только в коротких форматах, а когда пишут полноформатную статью, иссякают примерно к середине.
В ноябре 2021 запустится Академия Food.ru — кулинарные курсы и мастер-классы в онлайн-формате. Пользователи смогут освоить как основы кулинарии, так и более продвинутые техники и секреты национальных кухонь — например, с шеф-поваром из Италии научатся готовить настоящий ризотто, а не рисовую кашу.
Наш подход к обучающим мастер-классам основан на двух ключевых идеях: системность и экспертиза. Структуру мастер-классов мы разработали так, чтобы не нужно было запоминать конкретные рецепты. Сделали акцент на основах кулинарии и базовых знаниях: как формировать запас бакалеи, шинковать, разделывать, замораживать и размораживать. И объяснили более сложные термины — бланширование, поширование, ресторанная подача, основы фуд-стилистики. За экспертизу отвечают 10 шефов, специалистов своего дела.
У социальных сетей Food.ru суммарно около 7 млн читателей. Для начинающего проекта такое количество выглядит внушительно. Аудиторию не набирали с нуля: приобрели паблики Bon Appetit с большим количеством подписчиков в Facebook, Instagram, YouTube и «ВКонтакте» и провели ребрендинг. К существующим каналам добавили новые в «Яндекс.Дзене», «Одноклассниках», Telegram. Я верю, что с нашими амбициями масштабного народного ресурса про еду очень важно присутствовать на всех существующих платформах. Не важно, где пользователь будет нас читать, главное, чтобы у него был с брендом качественный контакт.
Движок сайта — это гибрид. На момент запуска оптимальным для работы с большими объемами контента были таблицы: каждый рецепт или статью мы раскладывали на множество ячеек, перелинковывали между собой, а затем заливали на платформу. Над полноценной админкой начали работать после технического запуска сайта, но уже в тот момент понимали, что полностью от таблиц не откажемся: в админке хорошо работать с каждой конкретной статьей, а массовую заливку удобно делать через таблицы. Так что будем работать в гибридной модели, сочетая загрузку контента через таблицы с традиционными возможностями CMS.
Пока ничто не выдает в Food.ru принадлежность к X5, кроме интеграций в контенте или упоминания экспертов компании в статьях. В контенте мы не планируем это менять. Хорошо известно, что если таких упоминаний будет слишком много, то доверие к медиа упадёт. При этом мы планируем продуктовые интеграции — например, будет общий логин для Food.ru и сервис, через который можно будет заказать продукты из магазинов сети X5.
Ну и где рецепт?
Спасибо, помогли заметить: рецепт не отображался в результатах в поиске, потому что в заголовке были опечатки. Поправили, сейчас все находится.
https://gotovim.uz/buterbrody/ - пользуйтесь на здоровье)
Где рецепт? Я за ним зашёл!
ТЫ попался на клик бейт!!!!
Комментарий недоступен
Ну блин, этож было так эпично, тысячи страниц, чтоб Яша подцепил, а ты тут со своими 1-10🤣🤣🤣
Вас обманули, именно с маслом - 200 в месяц.
Все остальное уже сложнее - с маслом и икрой, с маслом и рыбой и т.д., и контент там на много килознаков и картинок, между прочим (легко проверяется).
Посмотрите ещё на то, что делали для Данон.
Я, честно говоря, не верю в контент-маркетинг подобного рода, точнее даже, я не верю, что этот трафик будет конвертироваться в покупателей X5.
Да, вы сможете генерировать трафик к себе, нести убытки по его генерации, но маловероятно, что юнит-экономика этого добра сойдётся.
По себе не судят, но я тоже каждый раз ищу, «сколько варить яйцо в смятку» и единственная моя цель — это узнать “сколько же” прямо щас, а не заказать что-то.
Буду приятно удивлён, если у вас получится. Успехов!
При этом я верю в нативку.
Если вы сконцентрируетесь на развитии и монетизации именно этого проекта, у вас все получится. А конвертация в клиентов X5 будет приятным бонусом для акционеров издания.
Привет! Если честно, я понимаю сомнение, но верю в сочетание нативки и сервисов. Примеры про «сколько варить яйцо» — понимаю, здесь в плане конвертации в клиента путь может быть оочень длинный. А вот заказ продуктов из рецепта — уже ближе и понятнее. Ну, давайте посмотрим например через год на результаты, будем рады вас удивить! )
Как вариант — ок, идея хорошая!
Мое напутствие — концентрироваться именно на медиа, а приятные side effects будут дополнением. Идея с «купить этот набор» вполне рабочая.
Успехов и удачи!
Спасибо за статью, на мой взгляд хорошая история. Не планируете подписку на еду? Как Hello Fresh, например. Сообщество есть, траст есть, контент тоже. Можно хорошо поднять LTV.
Привет! Спасибо! Да, есть такие мысли, пока в стадии обсуждения — но как говорится, следите за обновлениями )
Комментарий недоступен
повар
Рецепт та где?
В продуктовом
Сложный и неповторимый рецепт, понимаю.
Мастер-классы по завариванию чайных пакетиков и бичпакетов
что-то подсказывает, что на вопрос "как делать чайный пакетик" люди не ищут мастер класс по завариванию чая (to teabag), возможно с "как делать бутерброд с маслом" аналогичная история
От создателя «Сто блюд из майонеза»
Вы будете смеяться, ноо: https://food.ru/recipes/1431-zharenyi-maionez ;)
🤔
А разве бутерброды без масла существует? Оно же в самом название присутствует.
Спойлер: Рецепт бутерброда с маслом на сайте отсутствует.
А как там писать комментарии, нашел к примеру рецепт-а он неправильный. И?
Комментарии вот-вот появятся, ждем в ближайший релиз. Сейчас можно написать на [email protected]. Будем благодарны, хотим, чтобы рецепты были максимально качественные
Интересная статья, спасибо!
Можете сказать, где брали подрядчиков на создание рецептов и сколько им платили?
Спасибо!
Про подрядчиков: нам нужны были команды, которые умеют работать в режиме фабрики — с большими объемами и со стабильным. И вот это оказалось задачей со звездочкой: много ребят, которые умеют крутые, но штучные проекты, а команды, которые понимают как построить конвейер и как снизить стоимость единицы контента при этом, реально трудно найти. За этот год познакомились с десятками подрядчиков — прошлись по всем знакомым и знакомым знакомых, по специальным группам для продакшнов в Фейсбуке, по подрядчикам, с которыми уже работает Х5... Многих тестировали, но работать остались с несколькими. Про стоимость, как говорится, «пишите в личку» ))
Спасибо, напишу!
Еще вопрос: не совсем ясно, какая бизнес-модель у проекта? Реклама?
Реклама, нативка, монетизация контента — много планов в части мастер-классов, есть планы про монетизацию сервисов.
Ясно, спасибо!
Ой! А почему контент повторяется?
А ой ( Может быть возникла ошибка при обновлении контента, сейчас все, кажется, в порядке. Это на главной вы споймали?
Нет, ошибка все еще существует. Да, на главной, после 1-2 кликов по ссылке внизу "Читать еще" загружаемый контент повторяется:
Можно узнать ваш браузер и его версию, и устройство? Похоже вы споймали баг, спасибо!
Хром Version 94.0.4606.81
Но вроде сейчас работает.