X5Tech

Увеличиваем конверсию клиентов до 100%

Кейс промо-кампании Vprok.ru Перекрёсток и Альфа-Банка

Как с помощью акции увеличить средний чек на 8%? Что нужно сделать, чтобы после промо-кампании потенциальный покупатель конвертировался в реального в 100% случаев? Расскажем на примере совместной акции онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток и Альфа-Банка.

Можно долго рассуждать, от чего зависят продажи конкретных товаров и влияет ли на это погода за окном, но с одним точно согласятся все ритейлеры — резкий рост количества заказов и среднего чека традиционно наблюдается в декабре, перед Новым годом, когда по всей стране люди стремятся закупить впрок необходимые для праздничного стола продукты: свежие фрукты и овощи, мясо, птицу, молочные продукты, крупы, алкогольные и безалкогольные напитки. В январе продажи значительно снижаются, и следующий пик приходится уже на весенние месяцы.

Задача и решение

Выравнивание спроса — непростая задача, ведь сюда вмешиваются климатические условия, сезонность конкретных товаров (а некоторые из них имеют весьма ограниченный период продаж. Например, любимые многими грибы лисички), непредвиденные кризисы, да и экономические условия в целом. Но вместе с партнером Альфа-Банк мы нашли эффективное решение.

Кешбэк остается востребованной и популярной моделью для стимулирования покупательской активности. Поэтому мы с партнером, банком Альфа-Банк, выбрали следующую механику: покупатель оплачивал заказ во Vprok.ru Перекрёсток картой Альфа-Банка и получал повышенный кешбэк на карту банка-партнера.

Акция должна была помочь нам решить следующие задачи:

  • Максимально охватить клиентов на границе высокого сезона и месяцев, когда интерес к доставке снижается (декабрь-январь и март-апрель);
  • Увеличить чек и частоту покупок лояльных покупателей;
  • Задействовать тех клиентов, которые по разным причинам перестали совершать покупки в онлайн-гипермаркете Vprok.ru Перекрёсток;
  • Мотивировать держателей карт Альфа-Банка оплачивать покупки во Vprok.ru Перекрёсток картой банка;

Механика

Правила акции должны быть достаточно понятными и привлекательными для широкой аудитории — никто не любит разбираться в сложных, запутанных схемах. К тому же выгода от участия в акции должна была мотивировать покупателей оплачивать заказы именно картой Альфа-Банка. Поэтому совместно с партнером мы решили остановиться на механике, согласно которой при оплате заказов на сайте или в мобильном приложении «Перекрёсток Впрок» картой банка кешбэк растет вместе с суммой покупки. Так, при сумме чека свыше 10 тыс. рублей покупатель получал 15% бонусами обратно на карту банка, при сумме чека от 5 тыс. рублей кешбэк составлял 10%, до 5 тыс. рублей — 3%.

Рекламные инструменты

Запуск первого этапа акции был запланирован на декабрь-январь 2021 года, поэтому в креативах мы решили сделать акцент на новогодней тематике и елках (да, клиенты Vprok.ru Перекрёсток не стоят в очереди на елочных базарах — праздничное дерево заботливо приносят курьеры прямо к порогу в удобное время). Во время второй волны, весной 2021 года, креатив строился вокруг традиционных и экзотических продуктов, как напоминание о том, что в нашем онлайн-гипермаркете можно купить все необходимое и не только.

Также использовались следующие рекламные инструменты:

  • анонсирование на сайте и в мобильном приложении;
  • e-mail рассылки;
  • SMS-уведомления;
  • веерные и триггерные push-коммуникации;

Для усиления эффекта после акции мы запустили ретаргетинговую кампанию, направленную на тех покупателей, которые уже взаимодействовали с онлайн-гипермаркетом: покупали товары или просто заходили на сайт.

Возможные риски

Основной риск любой рекламной или промо-кампании заключается в разнице между ожиданием и реальностью — прогнозируемыми и фактическими показателями. В нашем случае могло произойти следующее: на акцию откликнулись бы лояльные клиенты, которые и так регулярно заказывают продукты в онлайн-гипермаркете, и их паттерн заказа не зависит от сезона. Мы же стремились привлечь новых покупателей, а также задействовать “серую” базу — то есть тех клиентов, которые перестали покупать товары во Vprok.ru Перекрёсток или перешли от частых заказов к редким.

Избежать возможной разницы в результатах помогло грамотное планирование. Мы определились с датами проведения кампании и разбили ее на две волны, чтобы максимизировать охваты: первую запланировали на декабрь-январь 2021 года, вторую — на март-апрель 2021 года. Зимой, особенно перед Новым годом, когда значительная часть бюджета многих россиян уходит на подарки и подготовку к празднику, увеличенный кэшбек позволял сэкономить в долгосрочной перспективе или потратить больше средств на подарки родным и близким. Это и стало дополнительной мотивацией для участия в программе.

По итогам аудита

В результате акции общее количество новых привлеченных клиентов составило 6 595, лояльных покупателей – 55 397, а каждый девятый покупатель в мае стал новый клиент. Благодаря ретаргетинговой кампании мы также получили дополнительные аплифты, а возврат клиентов в мае после двух запущенных волн акций составил 100% новых и лояльных клиентов.

Результаты акции

Vprok.ru Перекрёсток

  • у 82% участвовавших в акции средний чек вырос на 8%;
  • после двух волн акции количество покупок на 1 покупателя увеличилось почти в 2 раза;
  • возвращаемость клиентов, участвовавших в акциях, достигла 100%;
  • средний показатель по двум запущенным кампаниям: 276%, то есть возврат инвестиций на каждый вложенный рубль – более 2х рублей.

Ближайшие планы

Между тем, на дворе опять декабрь, а это значит, что мы снова запускаем совместно с Альфа-Банком масштабную акцию на 2 месяца для наших действующих и будущих клиентов! За прошедший год мы существенно расширили ассортимент товаров и географию присутствия, а в Альфа-Банке сильно выросли возможности для продвижения кампании, появились новые эффективные инструменты. Поэтому наши ожидания полны оптимизма, а о результатах мы обязательно расскажем в Новом году!

Команда Vprok.ru Перекрёсток:

Александр Пленкин, руководитель performance направления

Ольга Ванчикова, руководитель группы кросс-маркетинга и партнерских программ

Ксения Задорожная, менеджер группы кросс-маркетинга и партнерских программ

0
3 комментария
Популярные
По порядку
Relax Only

"средний чек вырос на 8%," полагаю по отношению к аналогичному периоду прошлого года.... а инфляция составила - 7.51%
Ну что ж кейс впечатляет....

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Ванчикова

по отношению к среднему чеку онлайн-гипермаркета, не путайте

Ответить
0
Развернуть ветку
Igor Peskov

Интересно, а человек который придумал чтобы порнокод не работал на товары со скидкой большую премию получил?

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
Как мы сделали своё радио, Радио.Mesto

Отступили новогодние праздники. Жена с детьми уехали к друзьям, я сижу на кухне своего дома среди рисовых полей Убуда, пью кофе, слушаю пластинку Bonobo и, не нарушая сон котов, могу, наконец, рассказать историю Радио.Mesto.

Почему отключение SWIFT не разрушит российскую банковскую систему, и чего действительно стоит бояться

С 2014 года мы слышим о возможном отключении России от системы SWIFT. В последние недели эти разговоры все чаще звучат в медиа и серьезно влияют на настроения в банковской среде. CBDO Банка 131 Анна Кузьмина рассказала, почему блокировка SWIFT в России не смертельный сценарий, и какие санкции против банков на самом деле вызывают беспокойство.

Ozon запустил сервис Ozon Profit — в нём можно заработать на выполнении простых задач для маркетплейса Статьи редакции

За 4-6 часов работы в день — около 20 тысяч рублей в месяц.

Как снизить стоимость за установку приложения с помощью тестирования креатива: кейс Joom и Aitarget Tech

Может ли цвет креатива или расположение цены влиять на стоимость установки приложения? Эти и другие гипотезы платформа Aitarget Tech позволяет тестировать для Joom, одного из крупнейших маркетплейсов в Европе и Азии. Делимся результатами тестирования гипотез и рассказываем о подходе, который позволяет автоматизировать процесс.

Прямо в топ: 9 особенностей SEO-продвижения лендинга

Рассказываем, как получить максимум органики.

Apple добавила в бета-версию iOS 15.4 возможность разблокировать iPhone лицом в маске Статьи редакции

Устройство распознаёт пользователя по особенностям области вокруг глаз.

«Главное отличие любой компании – культура»: продуктовый маркетолог Picsart о работе и учебе в США

За 12 лет работы в маркетинге Анна Маикова успела рассказать поработать с Nestle, запустить яблочные дольки с McDonald’s и отучиться в США благодаря гранту. Сегодня 32-летняя девушка занимается продвижением технологического стартапа Picsart Ованнеса Авояна, ставшего единорогом с оценкой в $1.7 млрд. Об обучении в США, западном рынке и работе…

Самые популярные направления доставки в 2021 году

Мы подвели первые итоги 2021 года и рассказываем, куда россияне чаще всего отправляли и откуда получали посылки и письма в ушедшем году.

Вредно пытаться взять кредит в АльфаБанке

В связи с тем, что я обращался в Альфа Банк, мне снизили кредитный рейтинг.

hh.ru усилил продуктовое направление новым составом топ-менеджеров

В hh.ru провели реорганизацию продуктового направления. В начале 2022 года на ведущие роли в продуктовый блок hh.ru вышли опытные российские менеджеры с богатой продуктовой экспертизой российских и зарубежных технологических компаний, а в ближайший год компания планирует нанять свыше 100 сотрудников разного уровня в продуктовое развитие и…

Как открыть и продвигать «арт-панк-люкс» салон красоты в Москве

Известный стилист, преподаватель с мировым именем, автор техники окрашивания #HandTouch , владелец одного из самых необычных салонов красоты Спартак Киракосян рассказал о том, почему перевез свой бизнес в Москву, в чем заключается концепция «арт-панк-люкс» и как виртуальный маркетолог Макс помогает привлекать клиентов.

null