Придумать и перепридумать: как мы разрабатывали айдентику для Яндекс Go

Креативная студия Яндекс Go Magic Camp рассказывает, как создавался новый бренд и его визуальный язык.

Что такое Яндекс Go

Это новое приложение, созданное на основе Яндекс.Такси. В нём объединились сервисы, которые позволяют решать любые задачи, связанные с перемещением по городу.

Мы запустили Яндекс Go 19 августа. А сегодня расскажем, как появилась новая айдентика. Если говорить коротко — то не сразу.

В марте мы дополнили приложение Яндекс.Такси Едой и Лавкой, активно развивались сервисы Доставка и Ultima (поездки на машинах премиальных классов). Стало понятно, что новый набор сервисов в приложении вышел далеко за рамки Такси. Так начался поиск нового названия.

Наши требования к названию:

● отражает суть сервиса — основной фокус на движении и перемещении;

● ёмкое — нет ограничений для добавления новых сервисов в приложение. Как показал опыт с Такси — это критически важно для развития;

● сохраняет бренд Яндекса — он должен остаться главным смысловым конструктом, а название лишь отражать «специализацию» приложения;

● интернациональное — можно использовать в других странах без негативных ассоциаций.

Вариантов было много, например: Город, Урби, Дейли, Ап. Но во многих из них было «тесно». Go среди них выделялся своим чётким фокусом на движении и в то же время ёмкостью. Это и про город, и про порыв, и даже про то, что многое можно делать на ходу — про кросс-сценарии. Это и приглашение, и обещание одновременно. И в то же время название выделялось среди других «имён» наших сервисов — как минимум, написанием латиницей. «Go или не Go?». Решились!

Теперь нужно было понять, каким будет визуальный стиль.

Для разработки айдентики мы привлекли в помощь агентство. Нам нужен был свежий взгляд и возможность «подумать об кого-то», как говорят в Яндексе. По итогам тендера выбрали агентство ONY, ранее они помогали делать новый визуальный язык Яндекс.Такси.

Как и в названии, здесь важно чётко определиться с тем, что нам нужно:

● это должна быть система, в которой разные сервисы могут комфортно сосуществовать;

● в стиле нужна очевидная связь с решениями внутри продукта;

● важно сохранить преемственность со стилем Яндекс.Такси, чтобы для пользователей переход к новому приложению был плавным и понятным.

В итоге родилась концепция, где сплит-блоки логотипа Яндекс.Такси превращались в отдельные карточки. Они наслаивались друг на друга, как окна в мобильном браузере. Эта идея показалась нам самой простой и отлично позволяла совмещать разные сервисы в коммуникации.

Мы начали проработку деталей айдентики и подготовку гайдов. На этом история могла бы закончиться, но всегда есть какое-нибудь «но».

Разработка брендинга шла параллельно с разработкой приложения. Команда продукта тестировала гипотезы и внедряла новые решения, пока мы определялись со сплит-блоками. В итоге интерфейс сильно поменялся. А для нас важна очевидная связь с продуктом. Идти с этой концепцией было нельзя — это не Go. Поэтому мы вернулись на шаг назад.

Команда продукта сформулировала финальное видение: в приложении появились карточки с полезными статьями, новостями и скидками. После новых вводных команда ONY ушла дорабатывать концепт.

В итоге появился оптимальный вариант. Он связан со стилем Яндекс.Такси, но предлагает шире посмотреть на текущие графические элементы. Этот вариант чётко транслирует, что Такси становится частью огромной экосистемы Яндекс Go. А это ровно то, что нам было нужно.

Визуальный язык Яндекс Go должен работать на разных носителях и в большом числе сценариев. А ещё давать простор для решения совершенно разных коммуникационных задач, оставаясь при этом максимально простым и понятным.

Поэтому в разработанной системе существует три типа макетов:

● композиции, максимально близкие к стилю Яндекс.Такси, но со скруглением сплит-блоков и тенями. Это добавляет графике приятную материальность;

● макеты с большим количеством воздуха и карточками: рифма с внешним видом приложения позволяет лучше всего объяснить его механику.

● Фулскрин-фотографии для имиджевых коммуникаций: тоже рифма с приложением — они похожи карточки из ленты.

Иллюстрации мы тоже обновили. Нам нужна была более эмоциональная, но при этом минималистичная картинка. В основу легла линия — метафора дороги на карте.А ещё появились трёхмерные объекты и персонажи — они рассказывают о сценариях использования Яндекс Go и простраивают визуальную связь с объектами в приложении.

Обновится и брендинг автомобилей. Нам важно, чтобы они оставались узнаваемыми, чтобы человек мог быстро найти на улице своё такси. Поэтому мы сохранили основную схему брендинга:

Вот так вместе с ONY мы разработали систему, в которой брендинг остаётся узнаваемым, но очевидно, что это новый продукт. И что важно — эта система гибкая и может развиваться вместе с приложением.

А вот и команда:

Креативная инхаус-студия Magic Camp:

• Маша Бриш — креативный директор
• Вася Подтынников — арт-директор
• Андрей Козий — копирайтер
• Женя Абрамова — дизайнер
• Паша Чусовитин — дизайнер

Продюсирование и менеджмент проекта:

• Даша Халькина — креативный продюсер
• Дима Поликанов — креативный продюсер
• Таня Шеховцова — старший стратег
• Дима Савельев — бренд-директор

Также в разработке на разных этапах участвовали дизайнеры студии Magic Camp, Еды, Лавки и службы продуктового дизайна Яндекс Go.

Брендинговое агентство ONY:

• Сергей Лавриненко — креативный директор
• Линда Косичкина — арт-директор
• Андрей Жандаров — арт-директор
• Светлана Туркина — бренд-дизайнер
• Евгения Зелаутдинова — бренд-дизайнер
• Вера Золотова — бренд-дизайнер
• Галина Шолохова — иллюстратор

Над роликом и видеоматериалами работали:

• Андрей Жандаров — арт-директор, CG Lead, motion-дизайнер
• Дмитрий Родионов — motion-дизайнер
• Виктор Жандаров — композитор
• Филипп Плотников — композитор
  
• Иннокентий Вахрин — видеограф

Продюсирование и менеджмент проекта:

• Владимир Матханов — продюсер
• Юлия Грехонина — продюсер
  
• Ася Ибрагимова — PR-директор