Миллионы просмотров и тысячи конверсий: как магазин ювелирных украшений AllTime.ru прокачивает бренд в Дзене
Продавать недорогие товары повседневного спроса сравнительно просто. Решение о покупке человек принимает быстро и не сомневается в выборе. Совсем другая история, когда нужно сформировать спрос на специфический товар. Необходимость покупки не очевидна, такие товары обычно стоят недешево и их не покупают импульсивно. В таком случае нужно работать с потенциальными покупателями сразу по нескольким направлениям: формировать новый спрос, прорабатывать возражения, развивать доверие к бренду, рассказывать о преимуществах товара и укреплять знания экспертной оценкой. С такой глобальной задачей в Дзен пришел магазин ювелирных украшений и часов премиум-класса AllTime.ru.
AllTime ведет свой канал в Дзене с мая 2019 года и за это время их публикации увидели 22 млн человек. А 1 млн 95 тысяч человек — дочитали статьи до конца. В среднем статьи читают 2 мин 51 сек, а это говорит о качественной целевой коммуникации. На сайт магазина с публикаций перешли 70 тысяч человек, из них новых пользователей — больше 90%.
Такие результаты удалось получить благодаря тому, что AllTime не только ведет свой канал в Дзене, но и запускает рекламные кампании. Рекламные механики Дзена и качественный контент AllTime привлекают тех пользователей, которым эта тема будет наиболее интересна.
Благодаря Дзену у нас получилось сформировать новую аудиторию потенциальных покупателей. Люди, которые до этого даже не думали о покупке, начинают интересоваться темой, переходят на сайт и формируют новый спрос. Главное – делать по-настоящему интересный и уникальный контент и продвигать его на широкую аудиторию
Больше возможностей для продвижения: тестирование «на ходу» и поддержка разных форматов
Чтобы продавать ювелирные украшения и дорогие часы, важно много о них рассказывать и так же много показывать. Такая возможность есть не во всех каналах размещения рекламы. Часто приходится жертвовать объёмами текста или количеством фотографий, где-то невозможно размещать видео или гифки. В Дзене такой проблемы нет.
В Дзене гораздо больше возможностей для продвижения по сравнению с другими популярными соцсетями. Всегда можно выбрать идеальный для того или иного контента формат. Никаких ограничений по количеству знаков, возможность делать галереи из фотографий, размещать гифки и видео – такого не дает ни одна социальная сеть
Магазин использует актуальные инфоповоды и у них получается востребованный контент
С помощью инструмента рекламных кампаний можно опубликовать несколько рекламных креативов, которые будут незначительно отличаться между собой (например, обложкой, заголовком или структурой текста). И проанализировать, какие варианты текста или обложки работают лучше. Выбрать самый эффективный и дальше вкладываться только в него.
Дзен удобен для проверки разных гипотез. В стандартных интеграциях в СМИ мы этого лишены. Ситуация, когда хороший материал не находит своего читателя из-за заголовка, не редкость. В Дзене мы можем свободно вносить правки в уже запущенные кампании и подстраиваться под интересы пользователей „на лету“. Качественный контент получается создавать даже при условии, что этим занимается всего один человек
Рекламные кампании можно запускать ситуативно, только тогда, когда это нужно и с четкой целью в рамках бюджетов. А можно работать «в долгую», использовать канал как медиа, бесплатно. Бесплатное органическое размещение работает на повышение лояльности и интереса к продукту в целом. Коммерческое размещение, в рамках рекламных кампаний, выполняет те же функции, но при этом еще даёт конверсии и продажи.
Мы максимально используем все возможности продвижения в Дзене. Регулярно размещаем бесплатные публикации в своем канале, поддерживаем постоянный интерес и узнаваемость бренда. При этом активно запускаем рекламные кампании. Для рекламных кампаний создаем яркие публикации с уникальным контентом и оригинальными креативами, которые вызывают интерес у пользователей Дзена
Что работает лучше всего: подробности и цифры
- Развенчивание мифов, снятие ментальных барьеров
Например, статья 5 мифов об украшениях, в которые давно пора перестать верить. Тема проработки заблуждений хороша по двум причинам. Первая — помогает работать с возражениями. Вторая — вызывает любопытство.
- Подборки и рейтинги
Например, статья Топ-10 достойных швейцарских часов до 15000 рублей. Пользователи в Дзене хорошо реагируют на списки. Они делают текст структурным и облегчают восприятие.
- Экспертные статьи и полезные советы
Например, статья На что обращать внимание при покупке часов до 50 000 рублей.
Публикации, которые помогают определиться с выбором, всегда привлекают пользователей. Если статья написана грамотно, это повышает экспертность рекламодателя.
- Тест-драйв
Например, статья Йес оф корс: тест-драйв часов Access Runway Smartwatch от Michael Kors.
Тест-драйвы — живой и привлекательный формат. Когда продукт тестирует публичный человек, известный релевантной аудитории, это увеличивает интерес.
Через Дзен мы смогли получить более 1000 прямых и 1500 ассоциированных достижений корзины, которые далее обрабатывались как горячие аудитории в контексте и были доведены по воронке до конверсий
Дзен прекрасен тем, что вы четко понимаете сколько стоит каждый ваш читатель. Не тот, кто открыл материал и пролистал в лучшем случае, а тот, что соприкоснулся с вашим брендом. Мы раньше запускали в рекламу материалы с kpi на дочитывания, но с тех пор как нашли подход, запускаем охватные истории. Минимальная стоимость за дочитывания — 3 рубля. При охватных историях стоимость дочитывания нам удавалось доводить до 1,5 рублей. За такую цену клики можно купить разве что в попандерах. В нашем случае Дзен работает лучше как медийный инструмент. Мы не работаем на прямые продажи. Но они всё равно есть. И прямые, и ассоциированные, и те, что мы потом догоняем ретаргетингом.
Ещё больше конверсий и узнаваемости бренда
В Дзене AllTime.ru не только получил прямые конверсии в моменте (через переходы по Scroll2Site), но и широко рассказал о бренде и товарах. Получилось сформировать новый спрос и повысить лояльность целевой аудитории. Большинство статей работает даже спустя несколько месяцев, а пользователи продолжают приходить и по отложенной конверсии.
Супер ! Тоже хотим в Дзене
Давайте обсудим)
Спасибо большое, мы на след недели тогда зарегистрируемся в Дзен, и я уже спокоен, что если что, могу у вас чуть проконсультироваться.
Вот, кстати, тут вебинар на днях: https://events.webinar.ru/event/3237685