Как Яндекс.Дзен помогает бизнесу

Продвижение в Яндекс.Дзене открывает компаниям дополнительный канал продаж, формирует спрос и привлекает внимание клиентов. Объясняем, как Дзен помогает брендам работать с аудиторией.

Яндекс.Дзен — платформа, где десятки тысяч блогеров и профессиональных медиа делятся с читателями контентом. Умный алгоритм рекомендаций показывает пользователям именно те материалы, которые, скорее всего, будут им интересны. Рекламные публикации партнеров тоже видят только люди, заинтересованные в их тематике.

Основные форматы материалов в Дзене — текстовые статьи и нарративы, которые адаптированы для мобильных устройств и похожи на сторис в Instagram. Партнерские публикации могут выходить как в текстовой форме, так и в формате нарратива.

Аудитория Дзена — 50 млн человек в месяц и 11 млн в день, по данным Яндекс.Радара.

Яндекс.Дзен — один из крупнейших проектов Рунета, ленту которого просматривают автолюбители и домохозяйки, предприниматели и киноманы, студенты и пенсионеры. Здесь есть целевая аудитория практически любого бизнеса.

Ежедневно люди проводят в Дзене более 30 минут, а среднее время чтения публикации составляет 2 минуты.

Пользователи Дзена читают даже большие тексты, поэтому в рекламной публикации можно подробно рассказать о продукте, сформировать потребность и подтолкнуть читателя к целевому действию.

1. Привлечь новую аудиторию

В Дзене бизнес может обратиться к потенциальным клиентам, которые прежде не проявляли явной заинтересованности в его продуктах или услугах. Конкуренты еще не привлекают внимание этих людей контекстной или таргетированной рекламой. А чем меньше конкуренция — тем ниже стоимость привлечения.

Например, рекламная кампания ГК «Пионер» принесла застройщику целевые звонки по 8510 рублей — при том, что средняя стоимость обращения в традиционных перформанс-каналах составляет 18–19 тысяч рублей (по данным Яндекса).

Показателен опыт Nokia: 97% перешедших на сайт компании были новыми пользователями — с ними компания раньше не коммуницировала. При этом процент отказов не превышал средние значения сайта рекламодателя. Это говорит о высоком качестве привлеченной аудитории.

2. Сформировать новую потребность или затронуть скрытую

У людей возникают потребности, о которых они пока не догадываются. Скажем, человек не задумывается, что ему нужна карта рассрочки, поскольку раньше не знал о ней. Увидев в ленте Дзена статью с подробным описанием возможностей карты, он понимает, что эта карта сделает его жизнь лучше и удобнее. Он переходит на сайт и оставляет заявку.

Сервис онлайн-образования Яндекс.Практикум с помощью контента в Дзене формирует у аудитории потребность в изучении программирования. Задача его рекламных материалов: показать, что профессия разработчика даст возможность заниматься интересным делом, хорошо зарабатывать и повышать свою ценность на рынке труда. А освоить кодинг не так сложно, как принято думать.

3. Выстроить весь цикл коммуникаций

Рекламная кампания в Дзене работает на всех уровнях воронки:

• Достижение широкого охвата
• Формирование спроса
• Привлечение теплых лидов
• Конечные целевые конверсии

Это происходит благодаря качественному контенту и эффективным рекламным механикам.

В среднем 50% пользователей полностью прочитали статью ГК «Пионер» про особенности «умного» квартала. Более 50% дочитавших переходили на сайт и «погружались» в воронку — вплоть до звонка и визита в шоурум.

Впрочем, рекламные материалы могут решать и более узких задачи:

4. Получить результат как сразу, так и в будущем

Если публикация успешна, алгоритм начнет показывать ее нужной аудитории как можно скорее. Первые результаты в виде реальных конверсий клиент получает сразу после запуска рекламной кампании. Это отличает Дзен от классического контент-маркетинга, где результат почти всегда отложен во времени и сложно измерим.

Реклама в Дзене работает и на перспективу: людей, которые перешли на сайт, но не совершили целевого действия, можно «догнать» с помощью ретаргетинга.

5. Контактировать только с заинтересованной аудиторией

Алгоритм Дзена предлагает публикацию той аудитории, которая с большей вероятностью дочитает статью. Но таргетинг можно сделать еще точнее, управляя настройками рекламной кампании в личном кабинете. Там можно выбрать регион показов, возраст аудитории и таргетироваться на определенные устройства.

В Яндексе.Дзене сам контент играет роль фильтра по интересам. На сайт рекламодателя переходят только вовлеченные пользователи, которые дочитали статью или нарратив до конца. Это заинтересованная и активная аудитория, с которой можно работать дальше.

Важно, что рекламодатели платят только за вовлеченных пользователей, а не за каждого, кто откроет материал. Как именно это работает, расскажем дальше.

6. Добиться длительной коммуникации

Пользователи Дзена готовы читать даже очень длинные статьи, если они интересны и полезны. Поэтому у брендов есть возможность развернуто донести свое УТП или раскрыть суть сложного продукта.

Статья в Яндекс.Дзене похожа на живой разговор с читателем. В течение нескольких минут внимание пользователя полностью принадлежит бренду.

Вот статистика нескольких больших статей, описывающих преимущества жилых комплексов комфорт-класса в Москве:

То есть, аудитория Дзена хорошо воспринимает рекламные материалы, если они полезны и интересны. Люди охотно тратят время на качественный контент.

7. Увеличить число лидов, используя эффективные рекламные инструменты

Scroll2Site — это рекламная технология бесшовного перехода. Пользователь видит предложение перейти на сайт, когда уже дочитал материал до конца. Для перехода нужно только прокрутить экран вверх вместо клика по ссылке.

Пример перехода из статьи в Яндекс.Дзене на сайт рекламодателя

Scroll2Site значительно увеличивает число переходов на сайт. При этом процент отказов не увеличивается, поскольку до скролла доходят самые заинтересованные пользователи.

Например, на лендинге Volkswagen Teramont показатель отказов составил всего 9%.

8. Продвигаться с невысокими затратами на контент

Текст — самая простая форма контента как в потреблении, так и в производстве. Чтобы посмотреть рекламный видеоролик, пользователю нужен устойчивый интернет, возможность включить звук или подключить наушники. Текстовая статья не требует быстрого интернета и большого расхода трафика — ее удобно читать даже на маленьком экране.

Кроме того, статья не допускает двойного толкования. Визуальные образы в ролике каждый зритель может интерпретировать по-своему. Текст содержит только тот смысл, который вложил в нее автор.

1. Основное внимание — на контент

Контент — центр управления эффективностью рекламной кампании. Чем полезнее текст для читателя, тем лучше он сработает.

Важно направить усилия на генерацию интересных гипотез и создание качественного контента. С первого раза вряд ли получится написать идеальную статью. С каждой публикацией рекламодатели лучше понимают, как люди реагируют на материалы, — и учитывают это.

Нужно уделять максимум внимания заголовкам и обложкам. От этих элементов зависят CTR и количество переходов. Для каждой публикации можно загрузить несколько вариантов обложек и протестировать их с разными заголовками.

2. Выбирайте наиболее подходящую модель оплаты

В Дзене есть две стратегии продвижения:

• Охват — с оплатой за показы
• Вовлечение — с оплатой за дочитывания

Модель оплаты за дочитывания подходит рекламодателям без опыта работы в Дзене. С ней будет безопаснее тестировать разные креативы и проверять различные гипотезы, пока не станет ясно, какие материалы работают хорошо, а какие — не очень.

Кроме того, это своеобразная страховка от провала публикации. Если первые материалы будут не очень успешными, модель оплаты за дочитывания не позволит зря потратить рекламный бюджет.

3. Отслеживайте эффективность публикаций и вносите изменения в контент

С первых часов запуска нужно отслеживать основные параметры:

• Количество переходов в публикацию, чтобы оценить качество заголовка и обложки. Средний CTR входа в статью ≈ 3%.
• Процент дочитываний, чтобы понять, насколько контент вовлекает читателя.
• Время, проведенное в публикации, — чтобы разобраться, на каком моменте уходят пользователи.
• Количество переходов, чтобы оценить выбранный вектор коммуникации с пользователем.
• Процент отказов на сайте, чтобы отследить, соответствует ли посадочная страница сформированным ранее ожиданиям читателей.

Если материал работает плохо, это быстро становится понятно. Будьте готовы оперативно вносить изменения в контент, когда материал уже запущен в продвижение. Например, при низком CTR попробуйте другое сочетание заголовка и обложки, а при низком проценте дочитываний сократите текст или упростите его структуру.

В целом, Дзен — это идеальная площадка для рекламных экспериментов. Большая аудитория, заинтересованная в контенте, позволяет тестировать разные варианты креатива и быстро получать результат.